Expedia首席執行官、首席財務官雙雙下台，股價重挫20％

全球最大旅遊網站Expedia無預警宣布，首席執行官馬克．歐克史卓（Mark Okerstrom）與艾倫．皮克瑞爾（Alan Pickerill）被雙雙撤換，原因則是兩人與高層在策略方向上的歧異，以及第三季低迷的財報表現。

目前接班人Expedia仍在尋覓，官方聲明中提到，董事長巴瑞．迪肋（Barry Diller）與副董事長彼得．凱恩（Peter Kern）將負責領導公司，首席策略官艾瑞克．哈特（Eric Hart）則暫代首席財務官職務。

2017年達拉．科斯勞沙希（Dara Khosrowshahi）離職前往Uber後，歐克史卓接替首席執行官至今。併購是Expedia熱衷的擴張模式，除了沖高營收外，還能藉此海納各方平台的用戶數據，而併購又是歐克史卓的強項，時任首席財務官的他也順勢登上首席執行官的職位。

歐克史卓上任兩年來，Expedia股價已跌落近4成，其中絕大部分跌幅歸咎於11月初公布讓投資者失望的財報。歐克史卓離職的消息一經披露，Expedia股價立即大漲約6%，可見投資者對他的不滿已非一日之寒。

Google搜索導流降低，Expedia股價重挫超過2成

11月上旬公布的財報中，Expedia的營收增長9%來到35.6億美元，略低於外界預期，凈利則同比下滑22%，而EBITDA（稅前息前折舊前攤銷前利潤）則與往年相同。

Expedia聲稱是Google演算法的變化，導致服務的曝光率下滑，進而增加付費廣告的投入，才會導致本次凈利大減。無論理由為何，投資者對於這樣的成績非常不滿，財報公布當日股價重挫超過20%。

Expedia聲稱因Google演算法的變化，導致第三季財報凈利大減，財報公布當日股價即重挫超過20%。

shutterstock

不過，Expedia高層認為，Google搜索曝光下滑的主因，歸咎於歐克史卓今年主導的業務重組計劃。官方聲明中指出，雖然重組計劃的想法聽起來很美好，但實際上卻減少人們對業務的關注、導致不忍卒睹的第三季財報，以及不容樂觀的前景。

渴望擺脫品牌堆砌，卻降低公司反應能力

雖然Expedia貴為旅遊業一哥，但這個寶座其實並沒有那麼穩固。即使一年總預訂數比競爭對手Booking Holdings高出10%，營收卻低上不少，每年營收差距更逐漸拉大，2018年已增加至30億美元以上。

歐克史卓期望大刀闊斧改革公司架構，創造品牌與品牌的綜效，然而事不如人願。

Expedia Group

而Airbnb等後起之秀也不斷侵蝕這位老大哥的利益，OTA市場的競爭漸趨激烈，求新求變的渴望下，歐克史卓興起了改寫Expedia運營劇本的念頭。

歐克史卓認為，Expedia正處於身份危機中，儘管手中握有10多個旅遊品牌，卻一直沒有明確地位，比起一間業務繁多的綜合型企業，更像是眾多品牌與資產的堆砌。

今年7月的財報會議上，歐克史卓便透露了重組公司架構的預期，計劃創建3大組織架構集成旗下眾多品牌，藉由品牌合作與交叉銷售（cross-selling）開闢新的機會。

根據旅遊媒體《skift》報道，某種程度上，這項計劃是跟上Booking Holdings的腳步，其首席執行官格蘭．佛格爾近期也不斷推動旗下品牌的交叉銷售與合作。歐克史卓聲稱，這將能為運營模型、商業模式及公司策略創造更緊密的連接。

雖然不清楚過程中發生了什麼事，但從第三季財報與後續的離職來看，顯然這一重組計劃並不成功。歐克史卓也向分析師坦承，他們花費許多人力在重組上，降低公司應對本季變化的反應能力。

重塑旗下品牌失利，Vrbo表現不如預期

另外，歐克史卓一大失誤決定在於對租屋品牌VRBO的重塑，這或許就是聲明中所提到「降低人們對業務的關注」。今年3月，官方宣布VBRO將更名為Vrbo，並取代原先的母公司租屋品牌HomeAway。

今年3月底時，Expedia宣布重塑品牌VRBO，但人們似乎並不領情，對於新Logo、發音都感到不滿。

Instagram

當時官方的說法是，HomeAway與VRBO同屬度假租屋品牌，但VRBO在搜索與預訂的表現比HomeAway更好，因此決定將營銷預算重點投放於這個品牌上。

然而，Vrbo後續在Google搜索中的表現卻不如預期，更名後5月繳出的第一份財報里，Vrbo預訂量同比增長僅5%，與去年同期的46%相比簡直不足一提。

當時歐克史卓便透露，增長衰退的主因是過去一直推動的簡化品牌與重塑品牌。第三季財報中，Vrbo營收增長14%，低於上一季報告中的17%。

HomeAway過去是Expedia在民宿領域的主力品牌，民宿市場是旅遊業中增長最快的一個領域，規模達340億美元，Booking Holdings及Airbnb都是主要競爭者，Expedia不可能拱手相讓。

歐克史卓下台後，古根漢證券（Guggenheim Securities）分析師傑克．富勒（Jake Fuller）認為，雖然Expedia過去一直將重心放在飯店住宿上，未來他們會更加側重Vrbo的發展。

對於這起人事異動，迪勒描述為「不幸且艱困的狀況」，但承諾會竭盡全力將影響降至最低，同時宣布將回購Expedia的股份，以表對公司未來增長的信心。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！