摔死在風口上的淘集集
趕上了風口，卻比風口上的豬，倒下的更早一些。
全文2721字，閱讀約需5分鐘
文丨楊俏
編輯丨小北
年輕的淘集集在複製拼多多模式的同時，似乎忽略了自身背後的「力量」。僅僅依靠互聯網的流量思維和金融手段打造另一個「拼多多」，並非易事。
就像巴菲特所言，卓越的上市公司必須有一條「經濟護城河」，即一種結構性的優勢——即使你的競爭者知道你的秘密，也無法複製。
淘集集在其規模、組織、戰略等方面都不足以形成自身的「護城河」。
成也風口，敗也風口
2017年，微信小程序的出世，加上微信群、朋友圈、公眾號等，一個成熟、形式多樣的社交生態圈逐漸形成。同時，社交電商平台融資事件多達17起，融資金融約7.7億元，包括大V店、環球捕手、禮物說等。
2018年，社交電商平台的融資規模更是達到頂峰，全年融資總金額超200億元，包括2018年上市的有贊、拼多多，以及2019年即將上市的雲集。
淘集集以一個專門針對「縣鄉村」用戶群體，打造低價、高頻商品的社交電商平台形象，出現在了融資最鼎盛的時期。
淘集集從成立不足2個月，便吸引了200萬美元融資，投後估值2.42億美元。並於2019年6月啟動B輪融資，擬融資2億美元，已經與投資方達成意向協議。張正平模仿拼多多，依靠燒錢補貼的方式獲取用戶，燒掉了14億元，獲取了1.3億用戶。
7月，由於內外部因素，獲客成本高昂，淘集集銷售增長出現停滯，每月虧損超2億元。張正平想通過融資途徑解決其困境，未考慮用戶留存、復購的運營策略，反而選擇了繼續虧損獲取用戶。
與資方達成協議後的3個月，資金一直未到賬。張正平鋌而走險，利用應付賬款周期，將商家貨款投入營銷獲客，以重新獲取投資資金。然而資金仍未到賬的情況下，商家賬期越拖越長，資金鏈開始斷裂，大批平台供應商、代理商上門討債。
淘集集轉而想到了新出路：改變商業模式，由商家入駐調整為合伙人自營的重組併購方式自救。
但在運營成本與獲客成本越來越高的同時，淘集集已經沒有多餘資金繼續「燒」了。商家貨款再次拖延，投資資金仍未到賬，公司賬戶被凍結，加上其他欠款，淘集集共負債16億元。
趕上了風口，卻比風口上的豬，倒下的更早一些。淘集集用商家貨款做拉新補貼，用戶沒有實現增長，導致欠下高額負債，投資方不願接盤。徹底走向落寞的淘集集在12月9日，發布公告宣布併購重組失敗，尋求破產清算或重組。
學會了拼多多的燒錢，卻沒有拼多多有錢
淘集集與拼多多基因相似，都是通過「低價 拼購」的模式，在三四線下沉市場中獲取用戶，同時藉助於幫我助力、邀請好友一起拆等方式獲得「病毒式」增長。
但缺乏理性的淘集集，不斷用低價補貼、高價推廣的方式吸引用戶，不向商戶收取任何傭金的情況下，野性燒錢，吸引與拼多多具有55%重合度的用戶。
獲客成本越來越高不止是淘集集面臨的問題，也是其他企業面臨的問題。拼多多的獲客成本從2017年最低的11.26元增長至2019年的286元，翻了25倍。
但到2019年二季度，拼多多在依靠微信關係鏈實現用戶群裂變的基礎之上，推行「新品牌計劃」，與各大品牌商合作，推出百億現金補貼大促，提升了其自身吸引力，獲客成本懸崖式下降至80元。
相比之下，京東2018年的獲客成本達到了1503元，是2016年的10倍之多；阿里2018年獲客成本達到了390元，儘管比2016年的526元有所下降，但也高出2015年的2倍多。
按照其現在獲客成本發展趨勢，在整個行業成本大幅增加的情況下，沒有資金優勢的社交電商玩家生存空間只會越來越小。
雖然上市後拼多多一直處於虧損狀態，2019年二季度更是虧了23.69億元。但其成立短短四年之間，用戶數量便直逼阿里，並在上市時，成為社交電商第一股。其市值曾一度超越京東，成為中國第四大互聯網公司。
拼多多自己也表示，這種虧損是基於長期發展的戰略性虧損。也就是說，拼多多不惜用幾十億的高虧損來獲取用戶數量的高增長，獲取穩定的長期發展。5.363億活躍買家數成了拼多多上市以來最大單季度增幅。相較而言，同期阿里的年活躍買家數為6.93億，京東為3.344億。
流量變現，不止需要大量的用戶流量，也需要資本的支撐。拼多多有背後的高榕資本、新天域資本、騰訊等「金主」支持，明顯比淘集集有底氣多了。只要資本市場還能包容，黃崢還會繼續用虧損來獲取用戶。
巨頭依靠資本發起的社交電商爭奪戰
相比於沒錢的淘集集，有的社交電商平台依靠巨頭資本的支撐，騰訊、阿里、蘇寧的社交電商依靠其實體和產業的支撐，他們都活得自信滿滿。
微信獨有的「網路 社交」模式為騰訊創造了10億月活用戶的生態，佔據了用戶55%的在線時間。從傳統微商、內容導購平台、平台 達人分享、拼團模式等，騰訊幾乎參與了每一次社交電商浪潮。
基於微信生態提供的低成本裂變機會，拼多多、「雲集」等社交電商有了發展的「溫床」。吳曉波也曾預言，2019年的三大商業模式創新是圈層社交、私域電商、會員制。
聚合S2B2C模式、直銷、會員制度、社交推廣等眾多模式的社交會員電商「雲集」，順利獲得資本青睞，僅獲得3輪融資後，在2019年5月成功上市。其付費會員數如今已增長至1230萬人，用戶復購率達到了93%。
騰訊在社交電商的布局上，並不是衍生自有產物，而是走開放性策略，持續不斷的投資其他涉社交電商企業。
例如，騰訊投資的蘑菇街在2017年獲得微信錢包的一級入口加持後，其小程序短短四個月就獲取了超6000萬用戶；還有騰訊投資的京東及拼多多，都在獲得微信的流量入口，收穫了大量的用戶流量。
與騰訊持續合作的京東，依然依靠微信介面實現了用戶數量的大幅增長。基於京東商城孵化的京東拼購後更名為「京喜」，利用拼購營銷工具，刺激用戶多級分享裂變；京東購物圈小程序的低調復活，利用好物分享，跳轉至京東商城購買頁鏈接。
據京東大數據研究院發布的《2019社交電商發展趨勢報告》，從2017到2019年，在微信APP里購物下單過的用戶數量不斷增長，2018年同比增幅達到了42%。
反而被微信屏蔽的阿里，在社交電商方面有自己的方式。例如，阿里推出的淘寶客，利用二次分銷的操作，通過推廣幫助賣家銷售商品；推出淘寶特價版APP，爭奪下沉市場流量；實行88VIP會員計劃，利用「一卡通」的生態會員體系與不同消費場景融合，獲取新用戶量同時提高用戶粘性。
阿里在自己的生態體系內不斷外延開拓新業務，增強社交電商屬性。同時，也通過投資手段打通外部渠道，投資併入股社交應用平台。阿里入股了日活躍用戶2.16億的新浪微博、投資了月活躍用戶1.14億的陌陌APP、投資了全球月活躍用戶數量突破10億人的抖音。
五環外的消費能力令人咋舌，蘇寧也為此把自己孵化了兩年的樂拼購業務，正式改名為蘇寧拼購，進軍拼團社交電商領域。蘇寧拼購直連生產基地和工廠，剛一出世，單日訂單量便突破500萬。
這些背靠產業資本崛起發展壯大的社交電商，無論是起眼或不起眼，都比倒下的淘集集自信多了。
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