益生菌2.0時代：如何「消化」新藍海
消化健康再一次成為市場關注的熱點。
越來越多的消費者開始意識到消化健康的重要性，並開始為富有獨特營養的益生菌買單。最近的一項調查顯示，60%的消費者認為消化健康與身體整體的健康之間有一定聯繫，更有85%的受訪者表示他們有興趣購買對消化健康有益的產品。
市場需求的增加、競爭的加劇也促使益生菌從1.0時代的大品類消費增長大踏步邁向了2.0時代——人們對益生菌的理解從一杯酸奶和「乳酸菌」的淺顯理解，轉變為對可以改善特定健康問題的專利菌株和更豐富的產品形式的追捧。
就目前而言，提高消化健康最直接可靠的方法就是補充益生菌。最近的一項調查發現，76%的美國消費者意識到了這一點，這一數字在世界範圍內也高達83%。在這樣的背景下，2018年全球益生菌市場表現強勁，全年銷售額高達494億美元，預計到2023年平均每年增長7%，達到693億美元。這些增長在世界範圍來看是巨大的，特別是在歐洲。調查顯示，消費者對具有特定功能性的食品有著巨大的興趣，特別是熱衷於使用功能性食品和飲料來維持或改善他們的消化健康。
「應激」帶來的菌種創新
實際上，並不是所有的益生菌都會平等和等量的存在於人們的消化系統中，研究者們越來越意識到菌株之間微妙但重要的差異。每種微生物都有著獨特的特點，這會影響到不同菌種的安全性，有效性以及應用場景。
近年來，益生菌市場的一大重要進展是發現了可以形成孢子的益生菌，如GanedenBC30。通過極端條件下的「應激」反應來形成孢子，可以幫助菌種提高抗逆性，使它能比一般益生菌更能抵抗pH、熱、冷和壓力等極端條件。應用這些孢子，可以提高菌種在不同生產工藝下的成活率和在腸胃中的定植率，使它們更適合添加在日常的食品和飲料中來強化功能。
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這一成果徹底改變了益生菌類產品的面貌，超越了傳統市場「只有酸奶中會含有益生菌」的思維桎梏，開闢了更多可能。益生菌現在幾乎可以添加到任何產品中，包括茶、咖啡、燕麥片、鬆餅、披薩、薯片甚至是花生醬。
在高強度工作的催化下，餐飲的「零食化」已經是全球食品市場最重要的趨勢之一。有調查指出，大約三分之一的英國人每天在工作中吃兩次或兩次以上的零食。
日益增長的「零食化」消費已經成為功能性成分的潛在市場之一。一項針對不經常購買零食的消費者進行的調查顯示，如果零食中添加了益生菌或聲稱對消化系統有益，那麼有近40%的人表示會更願意購買該零食。顯然，許多品牌已經成功地做到了這一點，例如將益生菌與預包裝鬆餅組合起來的Flapjacked和已經開發了一系列含有益生菌的蛋白質球零食的SimplyFUEL。
圖片來源：SimplyFUEL Instagram
正餐——不變的市場
儘管「零食化」的市場越來越大，但基本的一日三餐仍然是必須，因此，從早餐、午餐和晚餐切入，開發呵護腸道健康的產品依然有著巨大的機會。
早餐作為一天中最重要的一餐，其與健康密切相關，已經成為學術界和消費者的共識。全球有42%的消費者表示，他們會在為自己和家人準備早餐時優先考慮健康和營養。
將益生菌與流行的早餐穀物類產品結合，如華夫餅和薄煎餅等，不僅在同品類產品的激烈競爭中創造了一個新的差異點，還能在一天的開始就滿足消費者對營養和健康的需求。此外，早餐穀物通常被妖魔化為高糖食品，而益生菌的添加則可以幫助提高它們的產品形象。
事實上，自2014年以來，全球推出的穀物類早餐新品的總體數量增加26.9%，但同期推出的聲稱含有益生菌的早餐穀物食品卻上升了高達212.5%，這反映了資本和消費者對這一領域前所未有的濃厚興趣。
最經典的例子是Linwoods品牌將大麻蛋白和種籽與益生菌GanedenBC30混合，這樣的創新組合為消費者在食用早餐麥片或者沙冰時有了更多的健康選擇。
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其次，與傳統午餐相比，代餐飲品已經成為了越來越多消費者的選擇，益生菌的添加和對消化系統有益的健康聲稱也幫助這類產品抓住了大量消費者。2014年以來，全球此類產品的發布甚至增加了300%。
晚餐被視為一天中最值得花心思的一餐。據統計，全球有十分之四的消費者在為家人準備晚餐時會優先考慮健康和營養。自2014年以來，晚餐類新產品的發布僅增加了4.8%，但其中一些細分市場增速顯著，包括速食麵（21.1%）、速食米飯（19.7%）和素食義大利面（16.9%），也再次反映了在快節奏生活下消費者對用餐時間的高要求。
在這個領域，有一個獨特的產品不得不提——Quality Pasta推出的Muscle Mac PRO，這是一款口感極好、高蛋白含量的白色切達乳酪通心粉，還添加了GanedenBC30和MCT油，非常適合對飲食具有高營養要求的消費者，如18歲至35歲的女性、5歲至18歲的學生、學生運動員、健身愛好者和素食者。
圖片來源：Ganeden Probiotics
目前全球經濟下行壓力加大，消化健康作為一個全新且極具潛力的新品類，並沒有放緩的跡象，其強大的市場需求和未來市場吸引了全球各地的企業。了解全球消費趨勢對於希望在消化健康領域取得成績的企業至關重要。
贏得信任
針對消化健康的產品畢竟是一個全新的品類，它對消費群體的針對性強於以往的食品，在這樣一片魚龍混雜的市場里，抓住消費者的關鍵便是贏得大眾和市場的信任，這對於功能食品最具有挑戰性。有調查顯示，只有15%的消費者相信營養品和功能飲料可以兌現產品的功能宣稱。
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而對於益生菌而言，減輕消費者疑慮的最高效方法是選擇一種已有各方面研究、可證明其功能和安全的菌株作為結合對象，以此作為背書。沒有大量高質量的臨床證據和安全性評價，很難保證菌株可以穩定達到目標功能，進而會災難性的影響消費者對產品和品牌的信任。
消費者教育：消化健康=健康
雖然消費者的消化健康意識在迅速增強，但是對其內涵和與身體健康的關係的理解還相對淺顯。企業需要強調並幫助消費者理解這些微生物在他們體內的並不是單獨的個體，益生菌不只是一種補充劑，而是個人的「微生態系統」中必不可少的組成部分。只有在健康且平衡的腸道菌群的協助下，人體才能正確的吸收到所需的營養，才能獲得期待的健康和生活質量。
高壓下的生活節奏、人口老齡化和不健康的飲食習慣會導致胃部不適感，如腹脹或胃痛。消費者已經越來越清楚地意識到，他們的消化健康與日常生活質量密切相關，消費者迫切希望有預防性食物和補充性方案可以減輕這些影響。
圖片來源：Christopher Jamesclark
非乳基益生菌解決方案
雖然益生菌類產品一直大受歡迎，但隨著消費者對消化敏感性的自我診斷水平上升，不只在西方，在乳糖不耐症和腸易激綜合征（IBS）發生率偏高的亞洲地區，也有越來越多的消費者開始擔心乳製品對腸胃的影響。所以開菲爾和水基開菲爾飲料獲得更多消費者的青睞，低FODMAP（發酵、低聚糖、二糖、單糖、多元醇）飲食結構也正在嶄露頭角。
抓住這些對食品品質要求更高的消費者，開發非乳基的益生菌產品，不僅可以抓住新的市場，更是對原有空白市場的極大補充。
亞洲的乳基益生菌
在亞洲，酸奶依然是一個有超強競爭力的品類，因為它似乎代表著減肥和苗條的身材，而年輕的千禧一代正在消費著巨量的酸奶。也正是因為消費者可以在消費益生菌類產品時感受到切實的好處，所以這也促使它逐漸在替代傳統市場上的「信念驅動」類的產品，如含omega-3類產品。
獨立評測機構ConsumerLab在2019年發布的《The 2019 Game Changers Trend Report》中提出了一個新的概念——「後消化健康」。
腸道與身體的所有其他系統是相互聯繫的，人體內微生物的數量甚至超過了細胞的數量，每個人都有完全獨特的微生物群，實際上它的影響遠遠超出了消化，甚至可以將腸道稱為第二個大腦，即「腦-腸軸」。越來越多的研究表明「腦-腸軸」不僅與功能性腸胃病、慢性腹痛甚至飲食失調有關，甚至與壓力反應和行為改變有關，包括焦慮和腸易激綜合征等。
圖片來源：Food Matters
因此我們說，益生菌對人體健康的意義將不再只限於消化系統健康，更在於對全身各項機能的影響和完善。
而且，如今的消費者對於產品的選擇已經逐漸由成分主導轉向效果主導。相較於傳統食品品牌的產品宣傳和消費者忠誠度等因素對消費者的購買決策起著較大影響，消化健康類產品中所含微生物的具體效果和與其健康宣傳的相符程度也將對消費者的購買慾產生決定性作用。
然而，推動這些變化的消費群體是怎樣的呢？
其實，每一個價值鏈的興起和結束，都有其背後的驅動力，了解推動每一個新趨勢背後的消費者，對於企業來講至關重要。
健康營銷團隊ConsumerLab曾經致力於一個被稱為「健康食客」的項目，但項目最終改名為「健康信徒」。這種從「食客」到「信徒」的變化源於市場理解的變化，即對健康的定義不再是一個那麼理性的話題，「健康」已經逐漸有了情緒化和個人化的標籤，消費者正在了解食品的營養甚至是它的工藝及原產地；同樣對於企業，需要了解你的消費者分類和其需求的程度，更重要的是了解其個性化的問題，才能真正在這個巨大的藍海中抓住消費者。
加個星標再走吧
