舊紅利吃光榨盡，2019年醫藥行業難在哪裡？
公司大BOSS有一次在內部會上面色凝重地說：同事們，2020年是極具挑戰的一年，我們可能會遇到前所未有的困難……話沒說完大家都笑了，嚴肅的氣氛一下子變得很歡快。因為每年歲末年頭，老闆都是這樣告誡管理團隊，雖然每年也都有磕磕絆絆，但到目前為止每年都過得不錯，這會不會是有一次喊「狼來了」啊？在醫藥圈歷練了二十多年的人可不是嚇大的，所以大家都不由自主地笑了。
不過從很多跡象來看，2020年的醫藥行業可能真的會前所未有地難。它不僅是一個有象徵意義的新十年開始，是舊紅利吃光榨盡的一年，也是近年醫藥行業量變向質變轉化的一年。承認困難並不是喪氣的表現，而且讓我們正視即將到來的挑戰，有勇氣做出痛苦但正確的決定。
我認為醫藥行業明年的難主要體現在這四個方面。
一是存量業務持續流失。
無論對生產還是流通企業。最大的挑戰就是帶量採購的全國擴容及常態化，一輪輪的過一致性品種價格大幅下降是可預期的，第三輪全國版帶量採購政策似乎更有望冒出更低的報價和更碎片化的市場，武漢江西河北等地對未通過一致性乃至自費品種的帶量採購試點通知想想更是讓人後怕。因為降價帶來的巨大醫保減負以及患者擁護效應，政府的全力推行和高調宣傳都足以打消部分醫藥人殘存的放緩幻想。
合理用藥政策、重點監控用藥目錄和中藥處方科室規範化會進一步拉低輔助用藥存量生意，其實以臨床診療路徑，醫保支付標準和DRGs為首等控費手段會讓醫院和醫生對所有處方葯的處方意願下降。
帶量採購品種無論中標落標，醫藥工業存量業務的一大塊都從此蒸發，連帶醫藥商業和零售藥房的微薄毛利都會繼續下滑。器械和高值耗材的兩票制和帶量採購大概率也會在2020年落地，大量灰經銷商的生存空間受到擠壓，其灰色營銷成本將難以走賬，高值耗材給企業帶來的滾滾利潤也消失大半。
存量業務是醫藥行業積累多年才形成的現金牛產品群，過了投入期後本來是落袋為安的收穫季，而今舊的生意將去，新的又在哪裡？
二是新品種成長不易。
成熟品種持續流失大家自然把預期放在創新葯上。目前國家對創新葯在研發，審批和准入的扶持力度也是前所未有的，但這不等於創新葯能補上存量業務的流失。
首先是中國創新葯的井噴，熱門靶點或生物類似物都有十幾到幾十家在研發。考慮到中國新葯較高的上市成功率，蜂擁上市的創新葯很快就會陷入互相踩踏：上市伊始就要開始國家談判，甚至是競爭性談判。超低價准入的創新丙肝葯，降糖葯和腫瘤靶向葯，幾乎封死了後來者的成長空間，除非新來者在臨床數據或者業務能力上能比此輪醫保入圍者顯著更優，儘管這也是非常難出現的。
以平均60%的降幅換來醫保准入資格，一定要快速全國市場覆蓋才能在專利期內獲得足夠利潤。且不說大多數創新葯企業既無業務能力也無財務能力全國覆蓋，就算花大代價去雇數百上千的銷售隊伍也會發現市場的培育比前十年更困難：要麼你是非用不可的特效藥，不然廢除「以葯養醫」後的醫院進新葯動力嚴重不足，醫生覺得老葯既便宜又熟悉，很多特葯還需要做專業的醫生觀念教育和伴隨診斷配套，這些都是大把的營銷投入，既不是小公司能做得了，也不是大公司能輕易承受的。
近三年近醫保的品種，除了曲妥珠單抗，貝伐珠單抗，雷珠單抗等數個臨床急需，臨床觀念教育好的腫瘤葯給廠家帶來豐厚利潤，很多品種醫保後一年快速增長後舊進入平台期。雖有幾個腫瘤新葯在醫保前就出現驚人銷量，但大多數來自沒有足夠臨床證據的超適應症用藥，等各種靶點的新葯在2020-2021大量上市後，現在為大家看好的腫瘤葯市場也會快速轉為紅海，其它風濕免疫，神經科或者罕見病用藥的市場支付能力或者觀念教育更加落後，相關新葯這幾年也成不了印鈔機。
三是醫藥行業期待的新平台沒出現。
前幾年行業都對「醫院藥品零差價」後處方外流抱有極大期望。然而幾年實踐下來，處方外流規模比前幾年雖有擴大，但仍局限在自費新特葯上，既沒有放量更沒有給參與方帶來巨額回報。處方外流雖是大勢所趨，但要公立醫院徹底放棄藥品的各種間接收入仍然是個漫長的過程，一定要醫療收入佔到醫院收入80-90%以上才會藥品大規模流出。就算到了這天也不是葯企可以自由奔放做事的時代，支付方會繼續控制院外售葯通道，沒有創造增量價值的院外藥房只靠交易環節還是賺不到錢。
類似的還有醫藥電商，互聯網醫院和進軍大健康，醫院併購，醫生集團等曾寄予厚望的新模式新平台都沒有給葯企明顯貢獻，不是為時尚早，就是抓錯了葯，更不要說還在試錯期的各種創新。
四是醫藥行業沒拿出內部變革的勇氣和方法。
我們的營銷還是過去的套路，過於依賴地面部隊和客情關係，不合規的銷售還普遍存在，做財稅合規的表面文章來湊所謂證據鏈的廠家此起彼伏，不少葯企只是寄希望於醫藥政策放鬆或者有漏洞，熱衷於追逐各種熱門的概念或者模式，內心還是想著不付或少付代價就能快速平安地渡過轉型期，醫藥行業還沒出現較明顯的關停並轉現象，都說明醫藥行業還不夠痛。
就算有企業想做較大的營銷模式變革，也會發現數量龐大的老員工跟不上步伐難以淘汰，開拓性人才不僅不好找，來了也不好生存。都知道走老路到不了新世界，但是老路上還是擠滿了觀望等待的人。
2020年全世界的經濟都面臨貿易保護和經濟滯漲的挑戰，中國的醫藥行業也不能置身度外。行業雖然難，但好在對大家都難。2020是醫藥行業分水嶺，也是醫藥企業大分化的一年，能夠解決1-2個上述行業共同難題的葯企可能就拿到了通往未來的船票，因為能活下來的企業就有資格分到中國醫藥市場持續做大後的蛋糕。
