良笑社是如何成為手辦界巨頭的？——專訪良笑社董事
作為 ACG 愛好者，再沒有比購買手辦更能表達自己對某部作品、某個角色的喜愛了，這是動漫遊戲宅文化圈裡一個不成文的傳統。而追根溯源的話，這也和動漫產業最初的商業模式不無關係，早年間一些動畫作品原本就是為了推銷配套的實體玩具系列而誕生的，兩者在各個方面相互綁定，構成緊密的共生關係，時至今日依然有很多老字號的模型生產廠商自己就是大量動漫類 IP 的持有者，自產自銷的手法屢試不爽。
而誕生於 2001 年的 Good Smile Company（粉絲愛稱「良笑社」）作為行業的後起之秀，近 20 年來在社長安藝貴范的帶領下迅速崛起，以核心產品「粘土人（ねんどろいど）」系列為突破口打開市場，旗下各條產品線行銷日本和海外，特別在日本國內的手辦市場佔有率達到約 40%，成為不容忽視的一支強大力量。
良笑社僅擁有少量的自有IP，主要依靠積極與其他動漫、遊戲IP的持有者展開合作來推進商品化業務，共同推出了大量造型 Q 萌、做工精美的粘土手辦，可動等比例手辦等產品，獲得市場與用戶的認可。
篝火營地近期有幸採訪到良笑社董事秋山拓郎先生，和他交流了一下與良笑社經營現狀、成功經驗等相關的話題，此外還特別詢問了良笑社對中國市場、中國本土 IP 的看法，希望對喜歡 ACG 手辦、喜歡良笑社旗下產品的玩家有所幫助。
以用戶的需求為核心打造高質量產品
「公司成立於 2001 年，在這 18 年間主要開展了兩大業務，第一是遊戲、動畫、漫畫 IP 的角色手辦設計、生產以及面向全世界的銷售，其二是作為銷售公司售賣其他手辦廠商的部分產品，在廣大用戶的支持下，迄今為止業績始終保持增長。」
秋山拓郎先生首先介紹了一些有關良笑社的基本情況，其中他特別提到目前公司產品是面向全世界銷售，從銷售額比例來看日本國內大約佔 60%，海外市場約為 40%，其中海外市場增長顯著，又以中國和美國市場的增量最為明顯。
「海外的 40% 總銷售額里中國大約佔了一半，此外部分日本 IP 的產品在中國地區的銷售額可以佔到世界總額的一半以上，而如果是中國 IP 的相關產品，中國的銷售額甚至會超過90%。這也是我們為什麼會對中國市場報以很高的期待，再加上客觀來看良笑社的品牌、產品信息、宣傳渠道等等其實還遠遠沒有滲透到中國大陸的各個領域，所以我們十分看好未來的發展前景。」
18 年的歷史在日本一眾老牌玩具、模型製造商面前絕對算不上多長的資歷，但能夠硬生生從激烈的競爭中啃下 40% 的市場份額，當然是有自己的方法論的。
「主要經驗總結起來有三點，」秋山拓郎表示，「第一，我們非常重視用戶的感受和用戶的關注點在哪裡。所以從流程來講並不是把自己想做的東西做出來，而是反過來先去了解用戶喜歡的東西是什麼，然後再開發商品去應對這樣的需求，這可能是和其他廠商不太一樣的地方。舉一個比較簡單的例子來說明的話，我們因為是訂貨生產制，如果玩家對我們在開始預約時提供的圖像、樣品不滿意，我們有時會對商品的樣式做出修改。
「第二是王牌產品『粘土人』系列，到目前為止已經出到 1200 款以上，這是我們一個標誌性的產品，也是與其他廠商最大的區別。目前『粘土人』品牌在市場上有很高的知名度，這在跟 IP 持有方交涉的時候是一個很大的優勢。最後是產品質量。我們經常被批評的一點是出貨比較慢，有時候都臨近發售日了才拿出產品，但這主要也是因為我們對質量高度重視，希望用戶最終拿到手裡的產品跟他們在預約時看到圖像儘可能完全一致，這是我們始終堅持的一個原則。」
未來將拓展產品線
迄今為止良笑社推出的產品中絕大多數仍舊是 ACG 作品裡的人氣角色，其中又以日本國內的 ACG 作品為主體，將來隨著業務擴大化的需求以及全球性銷售的需求不斷增長，相信很多人都和我一樣關心良笑社是否有將產品線拓展到 ACG 以外領域的想法，是否原因跟更廣泛的作品進行合作，比如童話故事、神話人物等等，關於這一點秋山拓郎給出了肯定的回答。
「沒錯，我們的確有這樣的想法，這也是公司未來的主要規劃之一，就是從單純依靠日本的 IP 轉變為積極與全世界的 IP 展開合作，其中又以中國以及美國的 IP 為主，比如跟騰訊合作推出的《王者榮耀》系列粘土手辦、Q版手辦等等，將各種各樣的角色手辦化之後面向全世界銷售。具體方向的話當然包括神話人物、傳說故事等等，這些 IP 的好處是在當地擁有良好的群眾基礎，如何用我們現有的技術和想法將大家的童年回憶還原出來，這其實是一個很有意思的過程。
「以我們與中國廠商合作的產品為例，『趙靈兒』就是 20 多年前《仙劍奇俠傳》的女主角，這就是一個以古代中國為背景的仙俠故事，相信能勾起不少人的回憶。除此之外我們也在考慮西遊記、三國志、水滸傳主題的產品，這些作品其實在日本也有很高的人氣，如果有適當的合作機會，我們真的非常願意嘗試。」
不過秋山拓郎也坦言，這類產品雖然在版權上沒有明確的歸屬，相對減少了很多的問題，但一個比較現實的問題在於大眾對於這些作品裡的角色都有著各自的想像，比如孫悟空啊、關羽等家喻戶曉的人物，但具體要怎麼設計成手辦，就是一個非常頭疼的問題。比較理想的解決方案是以具體的人氣電影為藍本，又或者以中國國內知名畫師繪製的插畫為基礎進行手辦化改造，還是有很多想像空間的。
除此之外，在日本有一些廠商曾經成功通過自創 IP 打通動畫、漫畫、玩具、遊戲等一整條產業鏈，獲得了巨大的商業成功和知名度，目前手握技術優勢以及知名度的良笑社是否也有類似的遠期規劃，就此我詢問了秋山拓郎先生的意見。
「從根本的需求來講，我們當然也是希望擁有自己的原創 IP 的，但究竟要把這個 IP 拓展到哪些領域、取得何種商業成績，暫時還沒有定論。但有一點可以確認的是，『粘土人』系列的用戶們廣泛存在於全世界各個國家，他們又分別是來自不同領域、不同媒介的海量 IP 的粉絲，無論如何，滿足這部分用戶的需求才是我們良笑社最核心的業務方向，進一步擴充我們的 IP 儲備、推出更多的合作產品也是接下來最主要的工作內容。」
如何才能成為與良笑社合作的廠商？
秋山拓郎介紹，到目前為止達成合作主要還是以良笑社方面主動提出的居多，但面對日本國內以及全球浩如煙海的龐大 IP 儲備，他們在 IP 選擇方面當然也有自己獨特的方法論與原則。
「還是從幾個方面來說。首先這畢竟是手辦產品，必須明確將其實體商品化之後究竟能夠突出怎樣的特色，是可愛、帥氣、還是單純的漂亮等等，這是非常重要的。第二是不是有足夠多的受眾對手辦產品有強烈的需求，坦白一點講就是能不能賣得掉，好不容易將其商品化最後卻沒人買的話，顯然是大家都不願意看到的。第三點是看我們公司內部是不是有這個 IP 的粉絲，只有讓真心喜歡這個 IP 的人來負責，才可能作出真正優秀的手辦產品（笑）。最後當然還要看我們跟版權方的關係好壞，這一點也是很重要的。」
從業務屬性來講，良笑社自然少不了跟版權方頻繁地打交道，只有充分協調自家的設計和生產部門，並同時滿足來自版權方的各種要求，最終才能保質保量地拿出產品，那麼面對溝通過程中產生的種種問題，良笑社當然也有一套自己的解決辦法。
「首先很多版權方其實對手辦生產流程有一些誤解，認為在很短時間內就可以出貨，這時候我們就必須跟對方解釋手辦從確定原型到雕刻到最後量產，至少要花 8、9 個月左右的時間，而我們自己的粘土系列產品平均來講從最初交涉到最終上線一般需要 10 個月左右，這是業界的一個現實情況。
「此外圍繞手辦原型的細節也會產生很多的溝通問題。比如在製作立體的雕刻原型之前肯定會先畫一張平面的設計圖，大家都確認沒問題之後再著手原型的製作，但經常出現的情況是版權方會希望修改在平面圖上雙方已經確認過的細節，這是勢必造成返工。當然根據版權方的意見進行修改這本來就是我們的職責，但如果能在平面圖階段就把所有的意見都確定好，對雙方來說都是更理想的結果。
「最後是『粘土人』手辦所特有的問題，因為是 Q 版造型，所以勢必無法保留原版人物的全部細節，只能突出一部分、省略一部分，也就是所謂的美術變形，這就很容易出現意見分歧。比如可能玩家希望突出角色前額的一根呆毛，認為這是主要特徵，而版權方卻不這麼認為，覺得必須突出其他某個地方，這時候就需要大家坐下來好好商量，最後得出一個儘可能讓所有人都滿意的結果。」
經過 1200 多款粘土人千錘百鍊的產品流程
相信很多人都和我一樣有類似的疑問，既然生產周期這麼長，與版權方、與玩家的溝通又這麼複雜，那良笑社究竟是如何管理如此龐大的粘土人手辦產品線的？
「其實做了 1200 多個之後，自然而然就知道流程上的竅門了（笑）。首先是是把角色的臉、身體、手腳以及其他配件畫出來，看看能不能準確再現這些角色在原本作品裡的經典造型和動作，確定這些元素之後製作出完整的設計說明書（仕様書），接著再設計出平面設計圖供公司內以及版權方的相關人士進行監修，看看原型師、製作方以及版權方對此有沒有意見和問題，如果順利通過，接下來就進入原型製作階段。假如版權方提出了不同意見，那我們就修改設計說明書；如果製造部門提出技術上的困難，比如沒法用特殊材料讓眼睛變得更亮什麼的，我們就再跟設計部門進行反饋，看能不能把特殊的材料換成代表亮光的塗料等等。只要不斷重複這樣的溝通與訂正，一點一點地解決問題，在設計說明書的階段就儘可能把所有分歧都解決掉，接下來的生產過程就可以順利地推進下去。
「當然，如果是粘土人手辦的話，我們在一開始就需要繪製經過美術變形之後的產品插畫，看看版權方對這個形象的意見，沒問題之後再進入設計說明書和原型製作的階段。只要把這些準備工作全部完成，並且挨個解決了所有的分歧，基本都可以順利產出商品。」
日漸成為業界常識的「預約銷售」制度
我個人因為性子比較急，曾經有一段時間非常厭惡必須要預約才能買到某個手辦的銷售模式，但隨著時間推移，漸漸發現已經有越來越多的廠商開始採用這樣的銷售模式，逼得我自己不得不轉變思想去適應變化。這一次有機會跟在訂貨制銷售方面有多年心得的良笑社交流，當然要問問秋山先生對這一制度的看法。
「壞處和好處當然都是很明顯的，不光對玩家如此，從廠商的角度來看也一樣。首先壞處是從預訂到最終拿到貨需要等待很長的時間，有人因為等不及就取消了訂單，也有人可能到了付尾款的時候才發現沒有留出這筆錢。另外從 IP 流行性的角度考慮，很可能商品上市的時候已經過了這一 IP 話題熱度最高的時候，這些都是訂貨制的缺點。
「另一方面，優點當然也不少。第一，手辦是一種集中反映了用戶興趣所在的商品，如果是不喜歡的角色，或者完全不知道的角色，哪怕只賣 10 塊錢應該也不會有人願意掏錢，所以我們始終認為只給那些需要的用戶提供數量正好的產品，是一種正確的做法。可以想像一下，如果一款手辦在市面上明明只有大約 1 萬人願意買，我們卻事先不做調查生產了 2 萬個出貨，那麼整個市面上的存貨相當於多出了 1 倍。所帶來的後果不僅僅是手辦的價格會降低，而且對於那些買了的用戶來說，當然也很不樂意看到自己喜歡的手辦跌價，沒有人願意看到這樣的情況發生。反過來講，如果第一批出貨的數量明顯不夠，那之後再補貨就可以了。
「除此之外，還有一個原因在於工廠方面要高品質地生產手辦是一件非常複雜的工作，所以如果能提前知道具體數量，就能方便我們安排和協調工期。只有在極少數情況下確實也出現過原本打算生產 1 萬個，結果到時候訂單變成 5 萬個這種情況，那工廠也只有暫停其他生產計劃來進行調整。所以我個人認為現在這種訂貨制總體來講還是利大於弊的，對利弊兩方面的情況我們都有充分的掌握和思考，不過就目前階段而言，我們的主要精力還是放在努力滿足那些更願意預定的用戶上。」
進軍中國內地的重要據點——良笑塑美（上海）
儘管從 2011 年起就在中國大陸成立公司開始了銷售業務，但良笑社直到去年才在內地成立兼顧企劃、市場、版權交涉、原型製作、生產製造、原型師培育等多個功能板塊的良笑塑美（上海）文化藝術有限公司，積極與國內動畫、漫畫、遊戲、小說、影視等 IP 方開展合作，面對大陸市場展現出更加進取的姿態。我們也請秋山先生介紹了一下良笑塑美（上海）目前的發展狀況以及未來規劃。
「之前也略微提到過，未來我們希望能夠更多地和中國大陸的 IP 合作，將手辦化的商品銷售到全世界。而要跟中國大陸的版權方進行這樣的合作，在日本國內幾乎是不可能進行的，理由在於如果不是從小生活在這裡的人，不是對某個本土 IP 有深厚感情的人，基本上不可能創作出足夠優秀的原型，也無法製作出足夠動人的企劃。所以為了打通整個價值鏈，我們決定在去年成立這家新公司。現在人員規模已經達到 30人，每個月上架的預約產品大概在 2 到 3 款，在明年上半年希望可以把這個數量增加 3 倍左右，所以目前正在非常積極地進行招募和培訓等工作，任務還是很艱巨的。」
既然是跟中國大陸的版權方合作，當然少不了與本地的一些公司就模型製作展開交涉，那麼跟已經對這一整套商品化流程十分熟悉的日本廠商相比，中國的版權方有哪些不一樣的地方呢？
「最明顯的區別在於中國的版權方好像性子都比較急，喜歡單刀直入，希望儘可能快地把事情全都確定下來，我個人還是很喜歡這種工作方式的。而日本的話一般來講先是下屬跟下屬交涉，之後把結果拿回去給上層批准、修改，接著雙方的下屬再進行後續的溝通。中國則一般會在一場會議上就集中所有的負責人，儘可能當場把所有的事情全部確定下來之後立刻展開後續工作。所以在跟中國版權方溝通的時候，一般會由我這個能夠拍板的人親自參與，這樣明顯效率更高。
「不過另一方面，一個值得注意的現象在於，由於中國大陸的 IP 持有方這兩年突然一下子變得多了起來，很多結構比較複雜的公司也加入了這個行列，所以出現了明明在初期交流的過程中都十分順利，但最後關頭卻被老闆打回方案的情況（笑）。畢竟很多大陸廠商接觸這種 IP 授權業務的時間還很短，經驗比較淺，所以難免在流程上出一些問題，但我認為這種情況應該很快就會有所改善。」
和日本的情況一樣，良笑社在國內的 IP 合作業務也以遊戲和動漫為主，當我問道「比較樂意跟動漫還是遊戲 IP 合作」這個問題時，秋山先生笑著回答道：「這是個很有意思的問題（笑），當然兩方面內容我們都有開展業務，不過硬要說的話，我還是更傾向於有一定歷史和用戶基礎的遊戲 IP，比如這個『趙靈兒』的粘土人，就來自 1995 年上市的《仙劍奇俠傳》。而最近幾年雖然出現了很多中國大陸原創的優秀動漫畫作品，但老實講這些作品陪伴用戶的時間還比較短，我們認為這部分用戶願意在周邊產品上投入精力和金錢的意識還需要一定時間培養，『愛』如果不到位的話顯然是不願意為這些產品花錢的。而如果是歷史悠久的遊戲品牌的話，可能兒時接觸遊戲的時候既沒有財力也沒有消費周邊產品的意識，而現在很多人都已經成家立業，各方面條件都允許他們購買這些的產品了，因此產生了巨大的市場需求。我們在跟版權方交涉的時候，對方也更容易接受這樣的分析和解釋。所以我個人認為還是更傾向於跟這種有歷史感的遊戲品牌合作開發產品。」
良笑社的人知道他們在大陸被稱作「奸笑社」嗎？
這個昵稱在中國大陸由來已久，有種說法是早在 2011 年良笑社正式開展內地銷售業務之前，「奸笑社」的名號就已經流傳在喜歡粘土人手辦的用戶以及其他手辦愛好者之間，現在已經找不到最初的出處。我個人將其理解為一種愛恨交織情緒的簡潔表達，就像廣大和我一樣的 Steam 用戶看到打折活動總是先罵一句 G 胖搶錢，然後又老老實實地奉上錢包一樣。
粘土人手辦系列幾乎覆蓋了市面上所有的流行 ACG 品牌和角色，精良的品質和不高不低的價格很容易讓愛好者們產生強烈的購買慾，但問題在於粘土人的種類又實在太多，一般人根本沒有那個財力將其全部收入囊中，我想這種矛盾情緒應該就是「奸笑社」這一昵稱的誕生土壤吧。
而經常參與中國大陸相關業務的秋山拓郎先生當然也是知道這個稱呼的。
「我是很早以前聽到這個說法的。我們正式開始在中國大陸展開業務大約是 2011 年的時候，而早在那之前這個說法就已經存在了，所以我們完全想不通這是為什麼。不過現在好像用這個稱呼的人已經很少了，而且我們也理解這大概類似『Shut up and take my money』這種英語 Meme，所以並不怎麼在意它的存在和傳播。不管喜歡也好，討厭也好，其實都是很正常的現象，從我們的角度還是把主要精力放在服務好喜歡我們產品的用戶上，這是我們一貫堅持的原則和方針。」
後記
隨著中國本土 ACG IP 的日漸崛起，結合居民消費能力的上升以及消費能力的轉變，越來越多的日本玩具、ACG 周邊生產商開始在中國大陸投入更多的資源和精力開拓市場，而與良笑社這樣的世界級廠商合作，不僅僅是一個「走進來」的過程，也是將本土 IP 推廣到全世界的好機會。期待將來能看到更多誕生於大陸的角色和產品能夠走出國門，伴隨 IP 出海的浪潮，作為文化輸出的載體俘獲更多的海外用戶。
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