法式豪華車DS「墜落」
停產將近1個月之後，長安標緻雪鐵龍（下稱「長安PSA」）終於在近日恢復生產。公司內部流傳寶能將會收購長安PSA工廠並為其代工1年生產DS車型的傳言，但股東雙方均未就這一消息確認。
重慶長安汽車股份有限公司（000625.SZ，下稱「長安汽車」）在重慶聯合產權交易所的股權轉讓掛牌信息已經變更為「已過期」，但長安汽車並未對外解釋股權轉讓的進展。
長安汽車與PSA都在尋求買家出售其各自持有的長安PSA 50%的股權，交易完成後，長安PSA將不復存在，DS將由PSA獨立組織生產和銷售。
相隔1100公里，PSA位於武漢的另一家合資公司神龍汽車，也處於銷量下滑、經營虧損和裁員的困境之中。今年上半年，神龍汽車虧損25.3億元，預計今年虧損將達50億元。該公司計劃裁減一半的人員，關閉一個工廠。
這是PSA自1992年進入中國以來從未有過的艱難境地，接近PSA總部的人士對第一財經記者表示：「我們距離退出中國只剩一步之遙。」
法式豪華車墜落
DS誕生於1955年，是雪鐵龍旗下的一個經典車款。憑藉獨特的造型設計和液壓主動懸掛技術，DS在歐洲曾享有盛名，一度是法國總統座駕。至1976年停產時，DS在歐洲共生產了145.6萬輛。
2010年，PSA決定恢復已經停產24年的DS車型，並將其打造成一個獨立的高端品牌，類似於豐田汽車旗下的雷克薩斯或日產汽車旗下的英菲尼迪。基於這種策略，PSA沒有將DS直接導入到合資公司神龍汽車，而是選擇在中國尋找新的合作夥伴。
長安PSA就是在這一背景下誕生。2011年11月，中國長安汽車集團和PSA集團合資組建長安PSA，註冊資金40億元，雙方各佔50%的股份。2012年12月，長安汽車收購長安PSA中方股權，長安PSA股權結構變成長安汽車和PSA集團各佔50%。
2013年9月，長安PSA首款國產車型DS5上市，此後的7年里，長安PSA共導入了5款車型，其中3款轎車，2款SUV。
在產品導入的最初3年，長安PSA銷量快速增長，由4000台快速增至2015年的2.57輛。但從2016年起，長安PSA銷量直線滑落，至2018年僅售出汽車3867輛。今年前11月，長安PSA銷量為2044輛，同比下滑44.9%。
據乘聯會數據，今年前11月，長安PSA部分月份產量為零，多數月份產量為數十台不等，累計產量只有402輛，同比下滑91.1%。這意味著今年長安PSA售出的2044輛汽車中，大部分都是此前生產的庫存車。
長安PSA設計年產能為20萬輛，其產能利用率最高的一年也僅13%，今年的產能利用率更是低至0.2%。產能長期放空，導致長安PSA經營持續虧損。
根據長安汽車2013~2019年9月30日財務報告，按照權益法核算的長安PSA股權收益累計為虧損24.55億元。由於長安汽車在長安PSA中持股50%，因此長安PSA過去6年整體虧損額為49.1億元。
第一財經記者獲悉，長安PSA原計劃在今年廣州車展期間發布新的中型轎車DS9，因股權出售暫停了這款車的發布以及生產計劃。此外，DS品牌原本在中國擁有211家經銷商，迄今仍然在冊的只有38家，其中不少已經停止銷售新車，只提供售後服務。
值得注意的是，長安PSA成立時，中國豪華車的整體市場規模是147萬輛，到2018年增長至282萬輛，年均增速約為12%。這樣的黃金髮展機會，幾乎所有豪華品牌都做到共贏。如2011年時，同樣為二線豪華品牌的雷克薩斯、沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克中國銷量分別為5.29萬輛、3萬輛、2.35萬輛和1.7萬輛。2018年，上述豪華品牌中國銷量都超過了10萬輛，其中凱迪拉克更是超過20萬輛。
而DS品牌不僅沒能抓住市場機會，反而淪落到工廠整體出售的境地，這背後的癥結究竟是什麼？
歐洲中心戰略的癥結
「DS的技術特點很『歐洲』，加上在集團平台化和模塊化的戰略之下，資源投入以歐洲為中心，導致產品在中國市場接受度很低。」PSA法國總部一位人士對第一財經記者說道。
他解釋說，PSA全球80%的銷量與利潤都來自於歐洲，所以PSA的資金投入以歐洲為優先。歐洲汽車市場本身的特點與中國差異又非常大，如歐洲新車購買者的平均年齡是55-60歲，年輕人主要買二手車；歐洲用戶主要購買手動擋的小型車，70%的車型配備的是柴油發動機。
而中國市場的需求特徵是大尺寸、大空間、大馬力，中國乘用車的購買者對於柴油發動機有偏見，認為其技術落後、雜訊大，對自動擋變速箱需求也越來越高。PSA在歐洲小排量發動機、手動擋變速箱、底盤操控性的優勢在中國不明顯，大排量發動機和自動變速箱技術儲備不夠，卻成為極大的短板。
2012年，在長安PSA投產之前，DS以進口形式導入了DS3，這款車在歐洲上市的頭兩年賣出18萬輛，銷量超過寶馬旗下的MINI，是歐洲最熱門的A0級豪車。導入中國後，卻受到媒體和用戶集體詬病。作為一款起售價將近20萬元的豪華車，DS3的動力總成採用的是1.6升自然吸氣發動機，配備落後的4AT變速箱。在當時，即便是售價10萬元的大眾POLO，也用上了6AT變速箱。
之後長安PSA推出搭載1.6T發動機、尺寸更大的DS5，銷量才有所好轉。但隨著導入的新產品增加，DS的銷量規模始終沒能達到可觀的量級，原因也在於產品和技術資源匱乏。
長安PSA在中國總共生產了5款車型，指導價從16.88萬元-31.99萬元不等，他們毫無例外配備的都是1.6T發動機，DS7推出前，變速箱也全是愛信6AT，低價產品和高價產品在核心技術上沒有差異。競爭對手很多都用上了動力更加強勁的2.0T甚至於3.0T發動機，8AT、9AT變速箱，兩相比較，DS的技術更顯落後。
「DS的豪華更多的體現在設計的考究、內飾高檔的材質，但豪華的底蘊究竟是什麼？設計能夠支撐豪華嗎?顯然不是。」上述PSA全球總部人士說。
全球化的重要性
DS在中國市場的失敗，至少從三個維度體現出汽車公司全球化的重要性。
第一，汽車是一個重資產、重資金的行業，無論核心技術、產品還是平台的開發費用都很高，一款發動機的研發費用動輒幾十億元，新車開發費用100多億元，開發一個平台的費用則更高。大眾去年發布的MEB電動車平台，研發費用達到驚人的330億歐元。只有全球化的公司，才能擁有龐大的銷量規模來分攤成本。反過來，領先的汽車公司也因此始終具備比對手更強的技術實力。
第二，歐洲、美國、亞洲，全球三大汽車市場，它們彼此之間的差異非常大，它倒逼全球化的汽車公司為不同的市場儲備不同的產品和技術，相應它們也具備了「進攻」更多市場的彈藥武器。
第三，經歷過全球不同經濟發展階段、不同文化以及不同市場成熟度的汽車公司，才能更好的洞察需求和趨勢，做出正確的決策。
DS的失敗，首先是其技術和產品是專為歐洲市場開發，直接推向中國，與中國需求存在脫節，這也是神龍汽車目前遭遇困境的主要原因之一。其次是技術資源儲備不夠，導致其產品線很短。2013年至今，長安PSA國產的5款車型全部都是緊湊級車，軸距最大的也只有2740毫米。2014年唐唯實出任PSA總裁後，為了削減成本扭虧為盈，大幅削減產品線，進一步導致DS車型資源的匱乏。
在這樣一種背景之下，DS犯的第三個錯誤，是為了擴充產品線，不得不在雪鐵龍或標緻產品基礎上做「換殼車」。
2014年，長安PSA推出的DS 5LS和DS6，實際上是在雪鐵龍C4和標緻4008基礎上改出來的車型。由於C4和4008本身是價格相對便宜的車型，出於成本，設計之初有較多的技術限制，在此基礎上改出來的車型無法突破其舊有的技術基礎，扭力梁懸掛、沒有四驅等裝備短板，也被繼承下來。性能與品質平庸，並不能支撐高出10萬元的定價。
「這個平台要為了中國去改，要花很多的時間和成本，如果不是全球的行為，只是為一個市場做，成本和收益根本算不下來。」 上述PSA亞太人士說。
DS銷售部門一位管理層人士對記者表示，營銷部門一直向總部提出產品要增加獨立懸掛、機械四驅等技術裝備，因為新品牌要靠先進的技術去建立品牌高度和美譽度，但公司要算成本和收益，「這是一個無解的難題。」
他同時提出，中國用戶對新品牌接受度很高，只要把握准目標群體的需求，都能獲得相應的市場規模，長城旗下的WEY和吉利旗下的領克都證明了這一點，從這個角度來說，DS真正是錯過了中國市場的黃金期。
長安PSA原計劃在今年10月廣州車展發布一款全新的中型轎車DS9，項目由法國汽車工程設計公司賽科外包，該款車型已經完成量產前的開發準備，但由於長安汽車與PSA雙方均計划出售長安PSA股權，新車上市的計劃被擱置。
如今長安PSA的銷售部門已經停擺，PSA在上海獨自設立了一個銷售部門，計劃未來的車型主要以進口方式在中國銷售，部分車型將在股權出售後由長安PSA原工廠代工一年，之後再尋找新的國產方案。
算上1998年破產的廣州標緻，長安PSA是PSA在中國失敗的第二家公司，神龍汽車也遲遲看不到復甦的跡象，PSA在中國的前景並不樂觀。
