市價高達 5 位數的 Supreme，為什麼有人要毀掉它？
2020 02 13
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(圖片來源：YouTube)
千禧一代、Z 世代等年輕人佔據消費群體的主流後，大多數品牌開始主動出擊，紛紛開展數字化營銷和年輕化策略討好 Cool Kids。最為明顯的趨勢，無非一向高冷的時裝品牌變得親民百搭，甚至為了 「紮根群眾」 開通抖音賬號。街頭品牌中，英國滑板大佬 PALACE 也在去年來到上海開設 Pop-Up Store，唯獨滑板界另一大咖 Supreme 一貫保持我行我素的態度。
Supreme x Nike 2019 秋季聯名系列
(圖片來源：Supreme)
除了一年兩季的新品預覽、Lookbook、偶爾的視頻宣傳外，Supreme 很少主動做自我推廣的活動，新品諜照和聯名小道消息基本由 @supreme_leaks_news 等情報賬號公開——神秘性反而加深了粉絲對其最新舉動的好奇。前兩年 Supreme 的知名度呈指數級增長，熱度巔峰過去之後，近一年人氣有所下滑。
就在大家叫嚷 Supreme 「涼涼」 的時候，另外一些人卻利用這個品牌開啟吸粉模式，這些網友跳出新品開箱、上腳預覽等常規活動，反其道而行之，把 Supreme 限量聯名甚至激罕的天價單品摧毀，拍攝成視頻上傳到 YouTube 和 Instagram 等平台上。
(圖片來源：YouTube)
他們每天琢磨著用什麼方式摧毀才夠狠
摧毀的方式五花八門，簡單粗暴的是拿打火機一把燒掉鞋子和衣服，用剪刀把服裝和帽子剪成支離破碎的殘片，整個過程被完整記錄下來，破壞者和觀看者都享受其中。
(圖片來源：YouTube)
另外一些人則想辦法延長 Supreme 單品被蹂躪的過程，給觀眾更大的視覺刺激，比如一件 LV 聯名衛衣被雙腳來回踩過之後，還要撒上番茄醬再次浸泡；Swarovski 水鑽衛衣明確帶有 「不可機洗」 「不可熨燙」的標誌，網友偏偏就通過機洗、熨燙機故意破壞，服飾上的水鑽最後自然是七零八落……
(圖片來源：YouTube)
一段視頻中，南卡羅萊納州的 17 歲少年 Tristan Wick 拿著記號筆，來到他的至愛 Supreme x Damien Hirst Tee 上，用又細又大的字體潦草寫下了 「Nothing Matters」 幾個字母。另一輯視頻中，自稱 「THE SUPREME GUY」 的 Eric Whiteback 將極其限量的 Paris Box Logo Tee 進行扎染上色處理，為自己打造獨一無二的設計。
Eric Whiteback 打造的扎染上色效果
(圖片來源：Instagram@Eric Whiteback)
類似的 「破壞視頻」 在 Eric Whiteback 本人的 Instagram 平台隨處可見，他目前在平台已經積累了 40 多萬粉絲，Wick 在 YouTube 上也有超過 2.5 萬名訂閱者。顯然，將大家花重金才能購得的激罕話題單品隨手破壞，足以吸引眼球賺取可觀流量。
「任何帶有 Supreme 字樣的視頻都會獲得流量，」身為 YouTuber 的 Gianmarco Garofalo 在接受 The Guardian 採訪時說，他早先錄製了一段視頻，視頻中他和他的朋友們銷毀了一件 Supreme x LV Box Logo Tee，該短袖在轉售市場價值破萬元。「破壞一些有價值的東西，我認為人們會從中找到樂趣。他們看視頻是因為他們做不到。」
(圖片來源：Instagram@Eric Whiteback)
雖然破壞行為有時會損失一件價值不菲的 T 恤，但給視頻播放者帶來的收益亦十分可觀。Eric Whiteback 表示，自己通過社交媒體運營，每個月能掙到五位數的收入，其中他要拿近 2 萬美元購買 Supreme 的新產品。
「我知道這聽起來很多，但我個人並沒有保留大部分產品，」他承認。「對我來說，這就像一扇旋轉門：我買產品，用它拍內容，然後賣掉。如果我把所有東西都留下，我的公寓四面牆會堆滿衣服。」
Eric Whiteback
(圖片來源：Instagram@Eric Whiteback)
其實產品銷毀視頻並非什麼新鮮事。這些超級破壞者中的許多人都將當年高人氣的 iPhone 破壞視頻作為靈感來源——當年多個視頻片段的瀏覽量超過 5,000 萬次。
相信不少人看過 iPhone 的破壞視頻
(圖片來源：The Technology of Today International)
「這些視頻真正激發我的是它們所產生的『震撼效果』，」Tristan Wick 說，還在讀書的他通常把拍攝時間安排在放學後。「我從未在 YouTube 上見到任何人製作破壞街頭服飾的視頻，所以我想自己會是第一個這麼做的人。」
Tristan Wick
(圖片來源：YouTube)
自然而然地，網友對這些破壞行為的評價褒貶不一，有人覺得是一種藝術，另一些人則認為他們為了獲取流量不惜侮辱品牌，愚蠢至極。
焚燒一件 Box Logo Hoodie 和限量聯名衛衣，讓那些沒法擁有的粉絲或者視 Supreme 為聖物的死忠大為惱火，也讓普通網友羨慕嫉妒恨，畢竟普通人要花三到五倍的炒價或者在 Supreme 門店排上幾天幾夜再加上運氣才能得到它們。
Supreme 的排隊盛況早已見怪不怪
(圖片來源：Kulture Hub)
毫無疑問，大多數製作此類視頻的 YouTuber 和 Instagram 用戶都抱有一種有利可圖的心理，通過破壞大家心中的 「至高無上」，吸引點擊率和瀏覽量。不過除了製造噱頭，還有其他因素支撐破壞者這麼做。
除了製造噱頭，這些破壞者還想表達什麼？
(圖片來源：Instagram@Eric Whiteback)
在某些死忠粉絲和收藏家看來，Supreme 的 Box Logo Hoodie 和珍奇名畫的價值無異，都需要精心保存護理，甚至真空密封放到保險柜 「永不見天日」。這種保護衝動是有道理的——超級限量合作往往以高達十倍的價格在二級市場轉賣，物以稀為貴，擁有它們即代表身份象徵。
不過在 Eric Whiteback 一樣的破壞者看來，無論轉售價多麼高企，它們本質上還是一件衣服，定製並銷毀自己的高價 Tee，是為了提醒人們，它們只是衣服。衣服就是拿來穿、甚至可以破壞的，把它們封為 「神物」 顯得有些荒謬。
(圖片來源：Instagram@Eric Whiteback)
接受 The Guardian 採訪時 Whiteback 表示:「太多的人認為他們的 Supreme 是神聖的——從不摘下標籤，把它們放在衣櫥里很多年，我想打破這種模式，做一些有趣、有創意、令人震驚的事情。」
某種程度上，這些看起來瘋狂、放肆的 「Supreme 縱火者」 表達出品牌某個群體的心理活動。鏡頭前拿起打火機的毫不在乎，暗示他們已經和溺愛 Supreme 的收藏者區別開，跨越了炒作遊戲的陷阱，不再是臣服於品牌的卑躬屈膝的 「奴隸」。就像 Supreme 和他們店員給外界呈現的滿臉不屑一樣，破壞者們也在回應著這種 「不在乎」。
(圖片來源：Instagram@Eric Whiteback)
除了一副我行我素 「酷」 的姿態，Supreme 的魅力還在於它的稀缺性，產品零售價合情合理，但是人為的限量供應導致市場供不應求。即便 Supreme 一直努力讓產品變得稀缺，在互聯網時代，這個產品從未如此容易獲得的時代，稀缺的價值大大稀釋了。
隨著舊金山店在 2019 年開幕，Supreme 目前在全球已經擁有 12 家旗艦店，而且還有像 StockX、Grailed、eBay、Stadium Goods、淘寶、nice 等國內外二手平台，想要購入一件激罕的限量話題服飾，變得容易多了，雖說錢是最大的阻力，但除去這個因素，一切都變得好辦。
(圖片來源：Instagram@Eric Whiteback)
時間倒回 2000 年初期，在前互聯網時代，如果你想買 Supreme，必須親自乘車或者坐飛機去當地門店，不可能在下架後的第二天懶洋洋地瀏覽eBay 和淘寶，這也是很多年長粉絲懷念那個純粹年代的原因，你不知道門店會上架什麼，買鞋和衣服都需要親自淘，尋寶遊戲般的樂趣賦予了買物獨特的意義和珍貴的情感聯繫，互聯網的唾手可得讓一切變得不那麼有趣了。
穿著 Supreme從來沒有感覺如此平凡，而且充斥在 Instagram、微信、時尚網站等平台的上身照也給人一種產品過於飽和的感覺，這進一步削弱了產品的稀缺性。
(圖片來源：Instagram@Eric Whiteback)
也許在潛意識層面，這些超級破壞者正是試圖摧毀這些東西來挽回 Supreme 流失的稀缺性，如果任何人都可以自己攢錢買到話題罕物，那麼摧毀這些所謂的 「身份象徵」 本身就是一種 「身份象徵」，向粉絲和死忠昭示你對大眾看重的金錢毫不在意。
大多數人之所以樂意點進視頻，因為他們根本沒有金錢實力也捨不得這麼做，但就像 Whiteback 所言，本質上它只是一件衣服，是文化、炒作、流行給原本普通的東西賦予太多價值，導致出現各種各樣的追逐、模仿和惡搞發生。燒毀Supreme 的視頻，本身也是利用了品牌熱度，通過反向行為賺取流量。不管背後的人想表達什麼，娛樂大眾也好，奪回稀缺性也罷，它仍舊屬於品牌炒作環節的一部分。
