寶馬換LOGO，還不是你們「作的妖」！
文｜德福
似乎沒有一家車企，換個LOGO能掀起如此的軒然大波。
就連我二姑媽的外甥的小舅子，也順著網線爬過來在微信上問我：「哥，你說寶馬換這個LOGO，我要買車了別人還認得出來我買的是寶馬么？」
我回他說：「能，你沒發現寶馬的雙腎格柵也變得更大了么？保證比以前更容易讓別人看得出來你開的是寶馬。」
在打發完低調炫富的遠房表弟之後，我不經意間陷入沉思，竟然發現了一個可能很多人忽視的真相——寶馬換LOGO，其實跟不斷地加大雙腎型格柵，目的都是一樣的。
越「豪華」的公司
越珍惜自己的LOGO
說正題之前，跟大家講一個小故事。
二戰結束後，民主德國和聯邦德國分制。相當不巧的是，有一家先前被寶馬收購，繼而轉型生產寶馬的Eisenach公司，坐落於民主德國的愛森納赫。
和大眾被整體接管不一樣，這家戰後繼續生產BMW 321、BMW 327等車型的Eisenach公司和總部位於慕尼黑的寶馬「分庭抗禮」，依然繼續生產掛著藍天白雲標的寶馬。
這就讓慕尼黑根正苗紅的正宗寶馬很是不爽，但當時寶馬還不能過分抗議，畢竟弄不好就成了國際爭端。
後來在1952年，蘇聯正式將Eisenach公司移交民主德國之後，在寶馬的不懈努力下，這家公司投機取巧地把LOGO改成了「紅天白雲」，並且把產品名字也改成了EMW。
這种放到現在被稱為是山寨的行為，在當時確實把寶馬氣得不輕。好在這家EMW還算有些底線，兩年之後改名為VEB Automobilwerk Eisenach(AWE），又過了兩年拾起了一個德國的老牌子Wartburg。
而在兩德統一之後，Wartburg被歐寶收編，這家掛過紅天白雲LOGO的企業終於走進了博物館。（希望這段沒被國內某些車企看到，要不然很有可能蹦出德國豪華車第五強來）
這可能是寶馬關於LOGO最不堪回首的往事。而自打1917年第一輛掛著藍天白雲LOGO駛上馬路的BMW開始，寶馬在過去103年里只換過五次LOGO。
用稍微時髦點的話來說，這家公司珍惜LOGO，就像是珍惜自己的羽毛一樣。
在各個領域，但凡是有歷史積澱和豪華屬性的品牌，都不願意折騰自己的LOGO。原因很簡單，一個影響力足夠傳世的品牌，他們的忠實擁躉都是完成了經濟和資歷上的積澱，對於傳統而奢華的東西有一定的審美追求。
一個幾十年不變的LOGO就像是這些品牌的產品一樣，不僅奢華，而且可以傳世。而朝三暮四地換LOGO，更像是一種透支自己品牌聲譽的行為。
LOGO扁平化
真不是蘋果的鍋
不過，以上這段都是針對2010年以前的情況。當下的情況用年輕人的說辭就是：
「大人，時代變了。」
2018年的時候，奢侈品界就曾經掀起過一陣換標熱潮。諸如Balenciaga、Burberry、Berluti、Balmain、Celine、Yves Saint Laurent等等大牌，一夜之間全部換了更加簡單且更有辨識度的LOGO。
甚至於之前提到的「B」字母打頭的各品牌，如同傾軋般把LOGO都換成非襯線字體，導致消費者在那段時間對這些品牌LOGO都產生臉盲症的車禍現場。
為什麼這麼多家老牌公司換LOGO？原因很簡單，都是年輕人的功（作）勞（妖）。
用法國學者Guy Debord在《景觀社會》中的話來說：「無疑，我們的時代偏愛圖像而不信實物，偏愛複製本而忽視原稿，偏愛表現而不顧現實，喜歡錶象甚於存在。」
加上各家品牌都中了Supreme這樣把LOGO印在T恤上就可以躺著數錢的道，於是一大堆老牌企業坐不住了，看著自己庫存積壓的速度遠超Supreme門口排隊長度增長的速度，索性一咬牙、一跺腳，放棄了幾十年的堅守，把自己扔進了追隨年輕人腳步的滾滾洪流。
有些人一提及扁平化，就把蘋果iOS 7顛覆性的設計拿出來說事。但事實上，蘋果的扁平化和包括寶馬在內各家品牌更換LOGO並沒有多麼強的關聯性。
甚至，就連操刀iOS 7設計的Johnathan Ive都不認為iOS操作系統的變化，應該被稱之為扁平化。
用Ive老師自己的話來說，這套操作系統的變化「不是簡單的做減法，而是賦予紛繁的事物以條理。」
在iOS操作系統創立初期，iPhone需要教會用戶的是如何快速對應手機的功能和現實中的硬體。
而當用戶的使用習慣建立完成，移動設備性能也升級完備，他們不再需要手把手教用戶如何去使用手機，而是通過毛玻璃和透明效果、簡單而功能強大的按鈕，讓界面來承載更多功能分層，也更統一視覺觀感。
順帶一提，真正扁平化的極致是Windows Phone。看看這個操作系統的命運，就知道純粹扁平化是死路一條。
回到正題，我們所看到的品牌LOGO們正在變得簡單鮮明，是數字時代真正深入我們生活後所激起的波瀾。
真正優秀的簡潔LOGO，並不是從3D退化到2D，從精細退化到單一；而是在海量的信息浪潮中，還能做到讓人一眼便辨認出這個LOGO背後的品牌。
要不然你以為萬事達花了800萬美元把LOGO換成簡單的兩個實心圓，是被趙本山附體的設計事務所忽悠瘸了？
逼得車企換LOGO的
是電氣化
而寶馬這次換LOGO，底層邏輯和眾多提倡LOGO簡潔化的品牌一樣，是在加強辨識度的同時，更加吸引年輕消費群體的注意力。但車企的思路歸根到底，還是和其他企業有些許不同。
各位看看首款搭載新LOGO的BMW車型——i4概念車就能夠自己總結出答案來。沒錯，讓寶馬大動干戈換LOGO的，正是當下電氣化和智能化的大趨勢。
有3D效果的傳統LOGO所彰顯的，是寶馬造就極致機械之美的造詣。而新的LOGO所代表的，則是企業轉型後引領電動數字化時代的實力。
如寶馬高級副總裁Jens Thiemer所說：「這不僅僅只是一次設計上的更新，更是代表寶馬未來的機動性，我們的新品牌設計旨在應對品牌數字化帶來的挑戰和機遇。」
之前我有個很個人化的擔憂，那就是電氣化和智能化，會使得各個品牌的車型在外觀上更趨於同質化。
原因很簡單，在傳統燃油車為主導的時代，汽車設計師在設計一輛車前臉時，始終規避不掉的重點，有必須用來散熱的中網，以及形態各異的車燈。寶馬設計師們所傳承的血脈精髓，就在那雙腎型的格柵上。
即便是在上世紀八十年代，上一個量產車設計風格趨同的時代里，寶馬依然有著自己能夠讓人一眼辨明身份的出處，就是那雙腎型的格柵。
而在電動車上，中網失去了其存在的客觀價值，封閉式的前臉和細長的車燈成為了電動車設計的主流。
這或許讓電動車更加容易和傳統汽車隔絕出疏離感，進而建立起一套全新的設計美學。但在這個過程中所犧牲的，是各個汽車品牌的個性所在。
索尼Vision-S概念車與天際ME-S概念車
所以在BMW i4概念車上，我們看到了兩個顯著的設計變化。一個是變得更加簡潔的LOGO，一個是尺寸驚人的雙腎型前格柵。
這樣做的好處，是既兼顧了寶馬品牌設計傳統在電氣化時代依然能夠有足夠的生命力和辨識度，又能夠很好地翻開屬於這個品牌的未來一頁。
這時候大家就可以看一下BMW i4概念車和之前寶馬為了紀念品牌百年時發布的BMW VISION NEXT 100概念車上，兩個LOGO實際的對比，你就會發現哪一個更加能代表未來寶馬的形象。
這兩年扎堆換LOGO的車企，一點不比前兩年扎堆換LOGO的奢侈品企業少，其中不乏大眾、豐田這樣的巨擎。
大家考慮問題的方式都是一樣的，如何讓消費者從LOGO的變化，感知品牌奔向電氣化時代矯健的步伐，以及如何以一種讓年輕人更容易接受的方式，展現自己品牌的魅力。
而在這中間，我得吹一波寶馬。
在新LOGO真正裝車的這個環節，寶馬真的花了不少心思，因為這個新LOGO不僅更加簡潔，在藍天白雲圓形標的周邊，還搭配了透明材質，在實車上體現出來的質感，並不亞於傳統更加立體的車標。
再搭配上特殊金屬色的車漆，視覺上也呈現出豪華體驗所需要的層次感。
好了，回到我們標題所提出的問題。
寶馬換了新LOGO，一點都不影響它豪華的訴求。在未來，這個LOGO只會在消費者習慣了之後，變得辨識度更強，而不是更弱。
這塊簡潔的藍天白雲，和尺寸愈發巨大的雙腎型前格柵，將會是BMW車型的名片，讓Z時代的新鮮人類們更容易記住你的身份。
而影響我們買BMW的因素，只會是錢包是否豐滿，而不是LOGO是否立體。
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