愚人節：羅永浩直播賣貨的不愚人
文：楊成福
編輯：林燃
4月1日晚8點，羅永浩準時在直播間出現。
24種商品，1.7億銷售額，84.1萬訂單量，361.2萬音波收入，4800萬累計觀看人數，最高直播間人數達276.2萬，截止結束，成交總金額超過1.1億元。羅永浩愚人節首場抖音「直播賣貨」創造了抖音新紀錄。
江湖人稱「羅玉龍」，自封「抖音直播一哥」精神小伙，一邊打著「我做抖音不是為了賺錢，就是為了交個朋友」口號，一邊自稱要賺錢還債，正式開啟了首場「直播帶貨」。聯想、小米、奈雪の茶、網易等科技、日化、茶飲品牌紛紛與羅永浩「交了朋友」。
這些年上過牛博網的朋友，學了老羅的英語，買了他的鎚子手機，吸了他的小野電子煙，拖著他安利的旅行箱，呼吸著他安利的空氣凈化器，不知道有沒有在直播間給老羅「刷火箭」，然後說一句：下次一定買？
「看到日曆，你覺得這是個愚人節，看到東西，你會覺得這不是愚人節，看到價格，你又會覺得是愚人節，最後你會覺得…這TM到底是不是愚人節。」羅永浩微博提供公布了4月1日晚8點抖音示範直播帶貨。
本文沿著「中國第一代網紅僅存得碩果」的思路延深，探索羅永浩加入抖音的愚人節「直播帶貨首秀」背後「愚」與「不愚」，旨在討論直播帶貨行業的本質與競爭格局。
愚人節，羅永浩的「愚人」與「不愚人」
千年老黃曆告誡我們「4月1日愚人節，忌開光、忌出貨財」，但「我命不由天」的羅永浩選擇今日晚8點準時在抖音開播帶貨首秀，果不其然，羅永浩還是羅永浩。
全程觀看直播，一邊是開播5分鐘直播間人數突破100W，7分鐘人數突破200W，搭檔前同事朱蕭木，請小米盧偉冰、搜狗王小川等大咖助陣、十萬元起底紅包；一邊是網友吐槽直播節奏太慢、形式落後、協作較差、卡頓、說錯品牌等問題，好評與吐槽參半。
羅永浩繼續以極客營銷「怒懟」走天下，講究一個「說學逗唱」，說著單口相聲，不時旁敲某些人「誣陷造假」。
運營博弈論、哲學思維洞察羅永浩抖音直播帶貨，其實蘊含著幾對「愚人」與「不愚人」的關係：
（1）高品質低價格誤以為是「愚人」，而成交額、點贊等數據證明「不愚人」；
（2）推薦創意科技品、日化、文創圖書等直播帶貨是「愚人」，實質「不愚人」是「帶平台」；
（3）「愚人」與「不愚人」背後蘊含著抖音的野心。
價格「愚人」而銷量「不愚人」
我們梳理了今晚8點羅永浩直播帶貨的直播價、日常京東淘寶價，對比發現（詳細數據見下方），產品均來自知名品牌商和供應商，且均在京東、淘寶旗艦店有銷售，好評率平均93%。
老羅選擇了在品控質量、售後服務方面有保障的商品。例如，截至羅永浩直播前8小時，小米（MI）10自2020年2月份上市以來在京東平台評價達9.6萬 ，新預約3.3萬人，好評度為92%。另一方面,羅羅永浩直播間相較於日常價平均降低了20%，尤其信良記的麻辣小龍蝦5折優惠。典型「高質量低價格」產品，再加配套贈送福利，貌似在愚人節給用戶開了個玩笑。
在整理了羅永浩直播期間各商品出貨量與成交額筆者發現，「下次一定買」變成了「這次一定買」，共24種商品，總銷售額：1.6億。其中信良記的麻辣小龍蝦2044.5萬銷售額、極光H3家永投影儀3360.6萬，直播一小時：3654.2萬，直播2小時10分鐘突破1億：創造了抖音單次直播帶貨新紀錄。
總成交量、單品類成交額證明了羅永浩直播帶貨「不愚人」，即應了那句「不賺錢，就是為交個朋友」也應了「我還要賺錢還債」。
帶貨是「愚人」，不愚人的是「帶平台」
羅永浩宣布進軍「直播帶貨」時列出的選品，側重具有創新特性的數碼科技產品、優秀文創產品、圖書兼具設計感和實用性的家居雜貨。包括筆記本、手機等3C產品，家庭投影儀、AI錄音筆等科技品，甚至有雪糕、茶飲、酸奶等休閑食品，最令人難以置信的中國電信5G天翼雲服務也參與進來……愚人節果然直播帶貨是「愚人」。
筆者認為，羅永浩與抖音的「直播帶貨」是表象，「不愚人」的實則是老羅出馬「帶抖音」的流量。從羅永浩官宣簽約抖音並開通抖音賬號後，截止到3.31日晚23.59分，其微博粉絲1653萬，微博「羅永浩直播帶貨」話題閱讀量1.2億，討論3.2萬，抖音粉絲量是442.8萬。
據內部人士稱，羅永浩抖音粉絲有近45%是外部吸引新抖音用戶，5%是一個月內未活躍的「死粉」，表明羅永浩自身超級IP為抖音吸引超200萬用戶。另外，直播帶貨涉及到的合作品牌商與微博大V、友人等紛紛提前官宣轉發，諸如小米、聯想、網易等微博造勢導流到抖音，進一步夯實了抖音在短視頻領域的頭部地位。截止到發稿前，羅永浩粉絲量已達724.1萬，直播間人數最高達276.3萬，一度上了微博熱搜榜。
「愚人」與「不愚人」背後是抖音的野心
抖音DAU超4億，整體人群畫像，男女較均衡，其中男性用戶19-24歲、41-45歲偏好度高，女性中19-30歲用戶偏好度高，是國內最大的短視頻直播平台。
加上羅永浩自身IP人設、粉絲受眾與抖音的高匹配度，前期鎚子科技與位元組跳動的親密收購關係，選擇抖音是雙向選擇，不出乎意料。而愚人節大張旗鼓的抖音直播帶貨首秀，所表現出來的「愚人」與「不愚人」背後，展現的是抖音的野心。即盤活存量紅利，拔高增量天花板。
據光大證券數據顯示，2019年直播電商總規模預計4400億，其中淘寶佔2500億，快手寬口徑統計佔1500億，而抖音直播僅佔400。此外，「黑天鵝」新冠肺炎疫情事件，對大眾心智和行為產生影響，經濟結構和社交心態趨向「宅經濟」、「深度線上化」。據畢馬威中國調查，疫情期間，抖音、快手等視頻平台直播用戶人均單日使用時長突破120分鐘，且直播對提升用戶粘性作用巨大。
另一方面，南抖音、北快手，淘寶打南北。淘寶有薇婭和李佳琦一對「天下無雙」，快手有辛巴團隊帶貨王，而抖音除牛肉哥等局部網紅外，沒人能撐起「門面」。抖音和快手同為現象級流量，快手形成了辛巴、散打哥、哇哇等頭部主播力量，平台有獨特直播帶貨特徵，除了廣告還有直播打賞等功能。
而抖音直播電商業務和變現能力已落後一大截，抖音流量商業變現方式單一，大部分靠廣告收入。從2019年至今，內部依靠流量扶持、主辦各種直播節等政策和吸引主播，外部依靠挖業務人才等策略。抖音的種種動作表明，直播帶貨在抖音的戰略序列中已經越來越高。QuestMobile發布的《中國移動直播行業"戰疫"專題報告》也顯示，抖音用戶在城際分布、消費能力上均有極大的挖掘潛力。
牽手羅永浩是其直播帶貨領域的標誌性事件，彌補了其電商業務急需標杆「一炮打響」的困境，即能繼續擴大流量池，又包裝宣傳以吸引更多主播入駐，更好實現流量變現。
直播帶貨趨勢及背後「秘密」
淘寶口紅一哥李佳琦斥資購買2億豪宅、快手帶貨王辛巴疫情期間捐款1.5億、攜程主席梁健章兩次直播成交額均破千萬、各地省縣領導化身『網紅』直播推介當地特產…….一系列新聞說明，直播帶貨的商業價值和社會價值正在得到更廣泛的認可。
據艾瑞諮詢報告稱，超60%用戶表示觀看主播直播顯著增加「衝動消費欲」，約有46%用戶每周會觀看電商直播，25%會每天觀看直播帶貨，表明市場可挖掘性強。
疫情期間的，雲酒吧、雲發布會、雲綜藝等新消費場景，路虎、長虹、攜程等企業商家紛紛從傳統消費模式轉戰線上加入直播。「直播 」正成為新場景、新平台。同時國家在5G、信息高速通道等「新基建」政策投資，直播也正在成為企業級的「新基建」，相比於2016年個人直播元年，某種意義上2020是企業直播元年。
不過談論直播帶貨，離不開平台與主播的頂級流量、品控議價與供應鏈能力、優質物流與售後等「硬實力」和主播口才、信任度、感染力等「軟實力」。
頂級集中的流量，併產生較高效的轉化是十分重要的，形成規模效應產生對供應端的影響力，創造更多議價空間、拿到更低價優質產品，打造良性閉環。
目前，直播帶貨儼然是「人性變商業」的新樣板。隨著新消費時代大眾個性化、社交化、移動化需求特徵演變，21世紀前十年風靡全球的電視購物已然沒落，強調「場景 社交」直播賣貨便隨著主播的「狂轟亂炸」推薦高性價比、高透明度的商品，顯著提升消費者的「衝動消費欲」，降低消費決策成本。
2020年是企業端直播的元年，是抖音以直播帶貨撬動流量變現的決勝年，也是直播帶貨背後的短視頻行業「另一個戰場」。
