億歐智庫最新發布：《新冠肺炎對於教育行業的影響分析報告》

新冠肺炎疫情將助推重塑整個教育行業，對產品、服務、營銷、師訓等各方面都將帶來顯著的改變。

全文5864字，閱讀約需12分鐘

文丨苟瑜

COVID-19自2020年1月起席捲全球，全球累計感染者超過100萬人，由於該病毒具有人傳人的特性，為了避免疫情的進一步擴散，減少線下聚集帶來的傳播風險，教育部辦公廳、工業和信息化部辦公廳於2020年2月12日發布了《關於中小學延期開學期間「停課不停學」有關工作安排的通知》，明確要求各地各學校在延期開學期間開通國家中小學網路雲平台和電視空中課堂，免費提供有關學習資源，供各地自主選擇使用。

截至2020年4月3日，自學前教育至高等教育各階段教育主體仍未開展線下教學，這意味著我國至少3億名教育人員已全面完成觸網教育。根據億歐智庫的推算，僅K12階段疫情推動在線教育人員規模增幅近10倍。

基於此，億歐智庫撰寫並發布《COVID-19對教育行業影響分析報告》，研究突發疫情對於行業帶來的短中長期影響，以及在此動因下，2020教育行業發展預測。

億歐智庫認為，新冠肺炎疫情將助推重塑整個教育行業，對產品、服務、營銷、師訓等各方面都將帶來顯著的改變。

生師全觸網，教培機構全面迎戰

隨著「停課不停學」的提出，在線教育不在為教育科技企業獨有，其影響力上升至全民，不僅衍生事件屢次登上微博熱搜，百度及其他新媒體檢索率也呈現明顯上升趨勢。

除學校教育外，受到國情影響，我國各階段學生校外參培率也不容小覷。根據2017年中國教育財政家庭調查顯示，中小學階段學生的校外教育總體參與率為48.3%，生均支出約為5616元。全國範圍內小學生學科補習參與率為33.4%，初中生為60.8%，高中生為48.2%。

按照目前行業流傳度最廣的數據，在疫情影響前，線下教育與線上教育的佔比為9：1，這意味著撐起萬億市場的校外培訓體系正在面臨一次大考，而90%的機構都不得不做出改變。

最直觀的變化莫過於授課形式的變化，無論是出於「做黏性」還是「做課消」，把課繼續上下去成為機構的主要訴求。但外表和內里兩面一體，從中長期看將重塑教育培訓機構的形態，涉及到產品、管理甚至資金使用的諸多方面。

億歐智庫參考實體零售領域的拆分，將影響維度拆解成「人」（教師）、「貨」（教學產品）、「場」（教學場景）、「錢」四個。

解決問題，提供解決方案的相關服務企業在短時間內已經迎來爆發，較為顯著的是以下5類：

在線教育工具類和信息化產品，解決機構教育通路的問題，包括釘釘、騰訊課堂、QQ、Classin、小鵝通等。

抖音、快手等短視頻營銷全面開花，MCN機構獲資本青睞。基於微信社群和公眾號的精細化運營。焦慮感促進教育商學院課程銷售。

用戶「被動」觸網，在線教育品牌打開獲客戰，學而思網校、新東方在線、猿輔導、作業幫、跟誰學等頭部品牌用戶量成倍增長。

2B企業，利用雙師、線上課堂、教研系統等輸出確保合作機構平穩轉型，實現OMO化，包括好未來、高思、精銳教育等。

校內不教授新知識，激發出培優需求。根據掌門教育披露的數據，疫情期間付費用戶增幅超過300%。

說回對絕大部分線下機構的影響，億歐智庫在此盤點了「6宗最」。

最直觀的影響：授課模式變化

首當其衝的變化是數萬線下機構的集體線上化，但考慮到不同教育產品的特性，並不是所有的產品都能將教學環節進行100%的線上複製。另一個影響機構是否快速線上化的因素是學生對該項學習的急迫程度，舉例來看，急迫性最強的必然是面臨中高考的高三和初三畢業生。

從上圖中也能看出，站在用戶的角度，探討機構教育方案的短期影響。遊學體育類項目對於線下環境的高度依賴使得其始終無法將核心環節線上化。相比於其他品類，K12學生面臨升學壓力強剛需的特性，教培機構出現短時間大規模線上教學的變革。

而對於有在線教育對標企業的K12和英語階段，經此一「疫」後，線下機構所有者心態也在發生著明顯變化。

億歐智庫引用了智來時代《2016-2017培訓教育數據年鑒》和駱駝樹統計數據，對比鮮明。2017年近半K12機構都暫無引入互聯網產品的意願，而疫情之後幾乎100%的機構都有了線上之舉。

不可否認，疫情加速著教育企業對於互聯網的擁抱，「在線」從弄潮兒的概念深入到三四線傳統機構將成為必然趨勢。

儘管不是所有的教育品類都適宜將核心環節搬到線上，但疫情催化的技術浪潮已經席捲了整個教育行業，從實踐上來看，整個教育行業都在新增和加註可線上化環節。只不過直播服務提供商門最快的敲開了教育大門，多類型企業紛紛入局成為普及度最高的應用。

但當各類直播互動服務商，積極尋求未來業務的增長點之時，教育行業的複雜性在應對疫情的過程中得到了更充分的體現。所以億歐智庫認為，隨著疫情結束，應用現狀多不可持續，單純工具進入核心環節的步伐當下被高估。

迫在眉睫的轉變：教師的「主播」能力

結合駱駝樹發起的調研數據，50%的機構做線上課的目的是為了留住現有的生源，而非消課。不論是為解燃眉之急，還是採取短平快的輕量化服務成為切入點，教培機構都在教師「觸網」新方式上大顯身手。

直接上陣教學：釘釘、飛書入選聯合國教科文組織推薦遠程學習名單。截至目前，釘釘服務師生1.2億。Classin緊急擴容，最高的時候一天之內登錄學生人次超過160萬，較平時暴漲10倍。

短視頻刷存在感：根據快手教育提供的數據，2020年至今，新增教育相關賬號2000 ，學而思完成賬號矩陣建立，部分機構創始人直接親自上陣運營。

借力外部輕量服務：4萬餘所教培機構利用好未來技術開放平台累計向2000萬人次學生在線授課200萬課時。愛學習「天空之城計劃」，累計幫助超10000家傳統k12教培機構轉型線上。

但從中長期看，企圖進入在線教育的機構需要的是進行針對性的師資培訓或是採取新方式彌補短板。儘管短期應對疫情帶來的變化，用戶對於教學過程中的服務體驗有一定耐受，但歸根階段會落在學生教學結果的衡量上。

所以長遠看，作為教育過程中的核心因素，線下模式和線上模式在多個方面有不同要求，教育企業應該根據自身特點，形成有效的師訓和培養體系，或是藉助互聯網 的方式對教師提供有效的支持。

效果評價核心影響：授課內容變化

在本報告中，億歐智庫始終強調並非所有品類都適宜於線上化，其根本的原因是授課方式改變會對學習效果進行較大損耗。

最理想的在線教育產品應該具有可封裝輸出的能力，即其輸出內容不依賴或較少依賴培訓講師，內容具有統一化、模塊化、標準化的特質。

只討論核心教學環節，億歐智庫認為可以從六個維度對不同品類線上化的優劣勢進行評價。

用戶體驗學習效果的角度包括目標用戶的主觀能動性(1)、用戶對於交互頻率的需求(2)、用戶對於教學效果的容忍度(3)。

產品設計服務損耗的角度包括課程的標準化程度(4)、內容原創性(5)、線上線下品質一致性(6)。

目標用戶沒有主觀能動性、線上線下品質一致性為0，這兩個指標將一票否決線上化的可能性。

（說明：素質教育主要包括音樂、美術、棋類等，編程和體育類單獨分類。*職業教育主要包括資格證考試，不包含招錄環節。）

基於上述內容，億歐智庫認為，行業應該從全品類線上化的非理性熱潮中抽離出來。消費者對於不具備線上化特質的品類不會持續買單，從中長期的角度看，英語、編程、K12、資格證類考試等標準化程度高和陪練等結果導向較弱的在線教育品類發展更值得期待。

另外結合授課組織模式來看，當下各品類教育機構均趨向於為獲取更高客單價而加重服務屬性。

「情理之中」的影響：在線機構搶學員

除了面對突發疫情的客觀環境，對於近100萬線下培訓機構還面臨著來自於同行的激烈競爭。根據愛學習的調研數據，29%的線下機構從業者坦言擔憂在線教育企業通過廣告營銷爭搶客戶。

在線教育在疫情期間確實做了堪稱「瘋狂」的投放和贈免課程，巨頭如新東方在線、學而思網校、猿輔導、作業幫、跟誰學、網易有道全部加入。

面對壓力，機構的經營模式順應調整，大力促進在線模式的普及。對於大部分線下機構而言，放棄原本的地面優勢並不現實，所以兼顧線上線下的OMO更易被接受。OMO顧名思義Online-Merge-Offline，表示將線上線下相整合。

但從目前教育機構的業務來看，對OMO這一概念並沒有統一認知。在這裡，億歐智庫僅認為核心教學過程有線上化步驟的是廣義的教育OMO，從不同機構採取的不同方式來看，OMO與其說是模式不如說是生態，主要可以分為兩類，涉及多方。

線上、線下獨立業務線：從企業整體層面來看，同時擁有線上業務和線下業務，可能兩項業務在具體授課過程有相交，但從組織架構上屬於不同團隊。

線下、線下課程打包售賣：線上課程和線下課程在課包中一起售賣，作為學習的兩種途徑，均以直播為主。目前常見的是周末線下集中上課，周中採用線上上課，比例分配略有不同，師資可能是同一批。

線上化是所有機構的必經之路嗎？未必！正確評價自己，不跟風，才能理性選擇未來發展路徑。億歐智庫認為，無論是否受疫情影響，教培行業的格局都會向啞鈴型結構發展。所產生的結果是模式求變，往往是中型機構「不得不」的路徑。

從生源數量的角度而言，一方是生源覆蓋全國的連鎖型教培機構或線上服務巨頭，一方是大量分散的中小型「家庭式」網點，雙方擠壓地方中型機構的生存空間。

從機構特點的角度而言，微小機構負擔小，靈活性高，回血速度相對較快。頭部機構受「二八」效應明顯利好，利用品牌優勢和技術優勢對生源的吸納作用明顯。處在中間的地方性機構面臨的壓力相對而言最大，受制於資金實力和技術壁壘，短時間內很難突圍。

不過其地域優勢也指向了另一條道路，即被頭部互聯網教育公司併購，從目前億歐智庫獲取的消息來看：位元組跳動、作業幫、網易有道都在接觸和觀望線下機構。

「意料之外」的影響：在線教育機構加劇分層

跨越了空間、時間障礙的在線教育在應對突發疫情中表現突出，線下機構未來引入線上化教學模塊也已是大勢所趨。那互聯網原生的在線教育是最大的贏家嗎？其實並不盡然，在億歐智庫看來，在線教育經此一「疫」是坐收「漁利」更是分層。

從拉新手法看，低價課、免費課再現，儘管省去了推廣費用，但帶寬、教師、教材等剛性成本不容忽視。各大在線機構已經明顯「開打」。秉承一次性投入建立用戶池再轉化的宗旨，小機構根本拿不到入場券，而頭部機構拉新捷報頻傳。

另外，拉新數據獲得leads，行業更應該關注的是轉化，建立科學的獲客漏洞。從行業的普遍數據看，體驗課到正價課的轉化比例不容樂觀，擴大的流量池也意味著單學員粘度。經過億歐智庫的調研，在線一對一的轉化率僅在1%-2%左右，在線大班課的轉化率在25-30%左右。

所以說最終能夠留住多少用戶，將充分考驗在線機構的內功的外化。

當在線教育蜂擁而至之時，疫情會加劇在線教育創業嗎？很遺憾，答案是否定的。

在線教育面臨的真實現狀是：入局者眾多，個別領域已成紅海；線上監管趨嚴，野蠻生長被按下暫停鍵；流量見頂，燒錢獲客負擔重；寡頭之爭浮現，初創公司難以做大；加上經濟增速放緩，融資拿錢進入「寒冬」。

從2019年的數據來看，整個教育行業一級市場的投融資情況處於下滑趨勢，這將對未來2-3年的可投資金額產生持續影響。同時，頭部效應明顯，明星企業一年內或多次融資，復投率提高。這表明，新教育企業想要獲得好的資金更加困難。

最致命的影響：擴張節奏和現金儲備

教培行業「預收款」的特性使得大部分企業將生存依附於現金流而非利潤。機構的盲目擴張，過度營銷問題在現金流接濟不上就暴露無遺，導致降薪裁員、甚至倒閉跑路。同時，教培機構並無實際資產抵押，在不盈利的狀況下，銀行貸款基本無門，只能依靠投資方接盤。

據不完全統計，自疫情開始已有包括IT兄弟連、明兮大語文、百弗英語等多家機構宣布倒閉。乂學教育、DADA和優勝教育也傳出降薪裁員。愛學習《K12教育培訓機構疫情情況調查報告》數據顯示，87%的機構表示已經受到較大甚至嚴重影響，經營出現問題。

關於現金流管理這一問題，新東方創始人俞敏洪曾公開批評說「影響了整個行業生態」，並嚴正倡議「教育公司一定要有充分的預收款留在賬上。」

困難之下，預收款的負債屬性體現的更為明顯。嚴格意義上說，預收款只有在確認收入後才能成為企業可以使用的收益。疫情導致服務「暫停」3個月，教育機構必然面臨家長的退費要求，直接影響企業現金流。更殘酷的是，大部分機構本身就「入不敷出」，不論線上線下現金管理都該「補課」。

衍生影響

衍生影響1：培優需求被激發

2020年3月31日，教育部正式發布通知全國大部分地區高考時間推遲一個月。相比與其他學生，面臨升學的初三、高三的學生挑戰更大，正如前文所述最為急迫。

一方面是如何調整心態投入學習狀態，另一方面是遭遇授課方式的改變，學習效果尚未明確，儘管校外培訓機構已經啟到了補充輔助作用，但對於短時間「應試剛需」的學生而言，在特殊時期會忽略價格因素，不論是心理還是效果更傾向於選擇「一對一」的輔導服務。

自然而然，培優的短期需求被激發。在k12在線一對一領域，掌門教育的市場份額近80%，根據其披露的最新數據，疫情期間付費用戶增幅超過300%。

衍生影響2：硬體產品和家庭大屏場景可持續性還需觀望

全民網課帶來的另一個影響是電子終端購買潮，億歐智庫的調研結果顯示，以iPad為例，其在中國核心城市已缺貨已久，同時在電商平台也僅有少量SKU有貨。儘管如此，億歐智庫還是認為該熱潮並不可持續，閑魚的硬體賣的比天貓更快，考慮網課受眾和硬體的耐用特性，網課大概率只能帶動單價低於3000的硬體端產品市場。

另一個值得期待的是大屏場景，「停課不停學」帶動OTT和IPTV，打開家庭場景。消費者選擇平板不選擇手機的重要原因是課程學習課件閱覽更清晰，加上視頻網站也想參與分一杯教育的羹，但值得期待與否，還需跟蹤各大視頻網站教育版塊的打開情況。

衍生影響3：經濟放緩，就業競爭加劇

疫情加劇經濟增速放緩，2020年中國GDP增速由此前預期5.9%降至5.4%。隨著世衛組織宣布COVID-19進入全球大流行狀態，經濟按下「暫停鍵」，就業市場已顯現影響，行業普遍縮招。隨後國家一系列穩就業政策相繼出台，公務員、事業單位等鐵飯碗可能重獲青睞。

億歐智庫認為，為解決就業問題，將利好出口相關培訓行業。大致分為以下4類：

服務進一步學歷深造的考研和出國培訓（考慮長期影響，短期出國受疫情影響較大）；

「鐵飯碗」縮招競爭加劇促進參培率提升的公考招錄培訓；

提升就業競爭力，背景提升和崗前實習類培訓；

增加就業範圍技能提升的職業培訓、藍領職業培訓服務。

寫在最後

通過億歐智庫對於教育行業的分析，總結而言， COVID-19在授課模式、人員培訓、營銷方式、產品設計、現金流管理等多維度都造成了深遠的影響。其中短中長期影響預測如下：

以及OMO熱潮是否能持續？億歐智庫針對1）線下機構新開闢線上業務線，2）線下機構將部分教學環節放在線上兩種類型，在報告中做了可盈利性做了一個簡單測算，供各位參考。我們認為，要將OMO真的發展成熟任重而道遠，對於企業的考驗還是相當嚴峻的。

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