下沉渠道增長級效益凸顯 國美將在三至六線城市啟動「百城計劃」
國美富順鑫太新零售店的楊科最近很開心,他的門店2019年10月加盟國美,在經歷了一段時間的裝修改造後,於2020年1月11日正式開業,僅用兩天時間,門店整體銷售就已達到101.67萬元,這一數字相當於加盟前半年以上銷售額。此前,楊科只是一家獨立經營的方太專賣店,加盟國美後,國美將門店的商品擴展為長虹、創維、海信、美菱、海爾、美的、格力、松下等高、中、低檔多品牌、多層次的經營規模,整體拉動了門店的營收。
數據顯示,截至2019年底,國美縣域店已經達到1026家,像楊科這樣馬上實現收益的案例不在少數。自轉型「家·生活」戰略以來,國美以「自營 加盟」的形式進一步加速其在低線城市消費市場的布局,並通過供應鏈的輸出,向縣級及以下的農村市場輸出自身在產品、運營、服務等方面的能力,提升當地居民的生活品質。受益國美渠道下沉戰略進入高質量發展,2019年國美縣域店GMV(成交總額)同比增長61%,成為國美新的增長引擎。
增長新引擎
縣域店是國美髮力下沉渠道的重要突破口,寄予著國美推動消費升級,並尋求增量的雙贏雄心。
與其他平台拓展縣域市場的方式不同,國美縣域店的擴張思路不是「佔領」而是「協作」,對於加盟店而言,國美不但提供高品質商品,更會發揮自身在服務、技術方面的優勢,參與到加盟的店的運營當中,進行全方位的升級。
2019年,國美縣域店發展迅速。上半年,國美新開縣域店218家,帶動國美零售縣域店GMV同比大幅增長339%。截至2019年底,國美縣域店店已達1026家,僅僅半年時間,國美縣域店的門店數增長近4倍。國美預計這一數字還將繼續擴大,到2020年底,累計將達3000家。
國美零售副總裁張德炬解讀這種模式:「國美為加盟商提供的是『品牌 資金 供應鏈 管理 系統 營銷輸出』的全方位經營和管理服務。與直營店共用一套技術系統,以店面運營為基礎實現S To B To C的終端純零售,不佔用加盟商資金,與加盟商分享毛利,通過連鎖快速複製的特性實現規模化,最終形成利潤。」
就此,一個地方性的零售雙贏生態已經形成:國美輸出供應鏈和管理,加盟合作方輸出人脈圈子,雙方互為補充。對於加盟商而言,相比壓貨模式,國美解決了資金——這一加盟商面對多年的根本性難題,積極性自然就獲得了提升。
廣東的家電經營者黃老闆對此就深有體會。在和國美合作前,曾苦惱於因為品牌少、品類少、營銷不足,業績一直難突破。他也曾和一些連鎖品牌合作,後來選擇國美,就是因為全鏈條服務帶來的資金緩解及綜合便利性,三天46萬元的成績幫他找到了業績突破的自信。
對供應鏈的好處,在湖南武岡的新零售商身上也深有感觸,他表示,加盟國美,確實幫他解決了供應鏈、庫存等問題,他的銷售額和利潤都比以前有了很大的提升。
不僅如此,對於加盟商而言,國美33年的品牌影響力,是為加盟商帶來銷售額增長的重要因素。這一點從山東濟寧的天安家電身上就有非常明顯的體現,加盟前月銷售額約1200萬元左右,而加盟後四天銷售額就突破1000萬元。更重要的是,國美還會向門店有針對性的輸出管理經驗。在新疆,國美會組織所有新零售門店負責人進行學習培訓,提升產品知識和業務能力。其中就包括,引流路徑的帶教、社群營銷及維護技巧等。
除了商品、技術、管理方面的賦能,國美還為加盟商帶來了統一性和區域協同能力。在疫情期間,湖南婁底區域新零售商組織2.23內購活動,洞口帝豪新零售商配合度極高,同時也跟其他新零售店老闆積極互動,帶領區域新零售商全部完成當期活動任務,該客戶門店任務達成178.78%;同時該店已順利開出二店,起到模範作用。
無論是國美還是加盟商,被視為國美轉型「家·生活」供應鏈輸出商標誌性業務的縣域店,給了雙方越發充足的信心。
下沉渠道潛力僅露冰山一角
帶來信心的,還有下沉渠道所潛藏的巨大未來動能。
有研究顯示,我國將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋,生活在其中的,除去一二線城市的3.9億人,三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億。
而這10億容量的市場,隨著整體消費環境及電商推動,正在釋放出一個明顯趨勢,消費升級正從一二線,向三到六線市場排浪式推進。人們對品質、品牌的需求度,正在以前所未有的速度覆蓋10億市場,其中蘊藏的品牌商機會可想而知。
有這樣一組數據可見低線市場對品牌重視的提升,專註高端小家電產品的科技品牌戴森,2019年在下沉市場業務上取得118%同比增長,而一線城市營收比例僅有21%。
縱觀縣鄉鎮市場,曾經橫行的山寨產品正在消失。有一個非常典型的例子是,曾因聲音雄霸天下的山寨手機,多數已經退出舞台,即便是在村一級零售店,OPPO、vivo、華為等已成為櫃檯上的銷售主力,人們買東西去品牌店,不僅是為了品質,還有售後服務,正在成為一種普遍共識。
由人帶來的市場空間,及消費升級疊加的潛力,已成為國美新零售店發展及加盟商信心的重要支點。也因此,國美頗具信心,推出「百城計劃」,將優選100座潛力城市,打造100家年銷過億加盟店。
