免費課轉化率不足5％，在線大班課會死嗎？
文/穆屹
正在風口上的在線大班課，近日隱憂出現。
疫情下，教育行業經歷了一場前所未有的「大考驗」。跟隨 「停課不停學」的號召，今春以來，在線教育企業紛紛推出免費大班課，希望借成本更低的課程吸引用戶，打開市場，佔領流量高地。當公立學校網課逐漸常規化，全國各地中小學也陸續複課，這場轟轟烈烈的搶客大戰也出現了接近尾聲的跡象。
至今為止，在免費直播課的輻射下，K12在線教育行業的滲透率有了大幅提升，但是，在線大班課從流量暴增到斷崖式下跌。有多個業務人士預估：「免費課的用戶留存率甚至不足5%。，直言大多數品牌靠免費直播課獲得的流量如泡沫一般，轉化情況並不樂觀。
那麼疫情風波後，在線教育究竟如何擠去「泡沫」，化解流量困局？
在線大班課的流量「泡沫」
疫情突發下，在線教育企業則如鯊魚嗜血一般，紛紛推出免費課程，爆發了一場轟轟烈烈的搶人大戰。回顧這兩個月的免費課大戰，對於在線教育來說是一場突如起來的品牌之戰。機構靠極強的組織力和執行力，快速做決策、大品牌、做聲量，而這之中推出最多的產品，要數在線大班課。
實際上，在線教育企業流量廝殺戰早已開啟。從去年暑假就開始斥巨額營銷搶流量，到今年疫情期間又瘋狂免費贈課，目前仍在繼續。的確，這樣的做法讓機構收穫了足夠的品牌曝光與短時間流量激增，但之後這些企業的流量高地搶奪戰和用戶留存究竟如何呢？
遺憾的是，免費在線大班課轉化率或不足5%，究竟為何？
第一，流量轉化成本高，用戶激增後轉化更難。實際上，當教育行為從線下搬到線上，流量就成為了從「人找機構」到「機構找人」，教育企業通過流量獲取客戶，再進行篩選匹配，以師資和服務說服家長轉化，因此流量轉化成本較高。而現在，當用戶流量激增後，所需的轉化成本就會更高。另外，有流量的教育產品未必就有生命力，教育品牌即使現階段有了流量，絕大多數廣告商也不願意在教育流量上投放廣告。
第二，免費課用戶流量水分大，內容品質待提升。為了將流量最大化，在線機構在疫情期間推出的免費課大多為不限人數的直播課或者已經錄好的視頻課，比如猿輔導提供的鞏固預習課、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等都沒有名額限制，跟誰學推出的英語拼讀課就是視頻課。
雖然疫情期間免費課領取人數較多，但領課不等於留存，用戶可能會同時領取多家機構的課程，但真正在一家機構聽課和續報的人數卻少之又少。另一方面，疫情期間的免費課程由於受眾人數較多，其課程質量、課堂體驗、學員管理、服務等實則並不高，網速差、畫面卡頓等諸多問題給用戶帶來的課程體驗並不好。
第三，大班課千人一面，用戶並不願意為其買單。從經濟學上講，邊際成本幾乎為零的話其實是沒有辦法收到錢的。無論是大班直播課還是錄播課，多一個人少一個人實際上沒有差別，且線上大班課比線下人數更多，課程及老師沒有專註在任何孩子身上，所以千人一面的課程是無法收費的。對家長而言，他們追求的不是課程越便宜越好甚至免費，而是在經濟承受範圍之內最好的教學效果，因此非個性化的在線大班課學員留存勢必堪憂。
互動性是在線教育的核心競爭力
目前，絕大多數學校和教育機構，已經將教室搬上網路「雲複課」，一些在線大班課卻引起學生吐槽。討論最多的，莫過於在線大班課較差的互動性。「為了節省時間，大部分老師都是對著電腦自顧自地講，往往不和我們進行任何互動。」一語道出了大量學生的心聲。
學生比家長更希望能夠跟老師有真實互動的課程，但一旦人數在20人以上，其實裡面的互動就跟錄播課沒有兩樣。在很多業務人士看來，互動性較差的網路大班課，充其量是線上的視頻圖書館，平台只能算內容提供商，而不能算教育提供商。
而從在線大班課的商業模式來說，因為老師成本較低，大班課雖然在經濟模型上比1對1更好，但仍以老師為中心，與在線教育強調個性、互動的特點背道而馳，會使公眾對行業產生誤解。
於學生而言，互動性主要有兩方面影響：
一方面，越多人在一個班，就越難照顧到每一個人的差異性，不知道學生掌握程度，因此很難開發其主觀能動性，也就根本沒辦法做到個性化服務；
另一方面，沒有互動就沒有犯錯，而學習正是在一次次錯誤中不斷成長。
真人互動小班課將是未來主流
繁華背後難掩隱憂，在線教育行業究竟如何才能擠去「泡沫」？
首先，教育行業發展趨勢本質上要看用戶需求。學生選擇校外課程，根本上是希望能在學校大班學習之外，得到因材施教、培優補差的教育，可以在以往知識或技能上得以提升。而在線大班課並不能滿足這種需求。
就學生體驗來說，小班課在這方面可以做得更好。在3到10人的小班課上，首先師生的互動性可以保證；其次老師能根據每個人的差異性因材施教，同時也可以找到共同問題進行教學；第三，學生在比較與競爭中學習效果會更好，特別對低齡學生來說，很難長時間集中注意力，而同伴可以相互鼓勵、相互啟發，創造濃郁的學習氛圍和良性競爭，課堂效果更佳；第四，學生往往從自己的錯誤中學習的能力較弱，而從別人的錯誤中學習能力更強。
這樣一來，在線小班課以多方互動、個性化與規模化兼顧、擁有競爭場景、學習效果與可持續性兼顧等優點，未來將會成為大多數人的選擇。但是小班課的技術門檻很高，需要企業通過AI賦能與技術儲備，才能實現個性化動態配班、保持滿班率、提高課堂學習效果。據悉，在疫情期間學而思、瑞思英語等機構也把原本現下的小班課搬到了線上，但採取了與線下相同的固定老師、固定同學、固定時間的上課模式，學習體驗和家長評價或有待改進。
疫情之下，誰能把湧入的流量沉澱下來，誰就能在未來競爭中逆風而飛。讓流量沉澱的關鍵，不在於孩子上了多少網課，而在於孩子通過個性化的課程真正獲得了學習效果。
