海馬汽車：誰無虎落平陽日，終有風雲再起時
文｜闌珊
輕暑單衣四月天，是一年裡最好的時節。
但對上市企業來說並非如此。
每年三、四月，都是上市企業的財報發榜時間，他們的財務狀況、經營成果和現金流等等都會毫無保留、一覽無餘地呈現在所有人面前，任人指摘和判辨。
但觀眾們是喜歡這份「榜單」的，因為拼湊起各家的數據，你可以看到一個行業、甚至整個區域經濟的現狀和走勢。
剛剛過去的這些天，恰逢上市車企的財報蜂擁而至，看過所有內容後，你會發現已成為存量市場的汽車行業，競爭正在愈演愈烈——從豪華品牌到經濟品牌，從頭部外資到八線自主，大多家的盈利數字和增長/下跌同比，都謹慎有餘，樂觀不足。
汽車行業的前路，更多是坎坷。
海馬汽車是其中少數的例外。
3月31日，海馬發布了2019年度業績公告，財報顯示，海馬汽車2019年營業收入46.9億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤0.85億元，成功扭虧為盈。
這份逆勢的扭虧來之不易。
我仍然記得去年年初，海馬提出「優化資源配置，盤活存量資產，處置閑置資產，增加公司現金流」的戰略決策，這是盤活資源的優選方案，但從中也可以看出海馬汽車聚焦汽車主業的絕心。
悲觀一點說，覆巢之下焉有完卵，海馬的處境與任何一家汽車企業面臨相同的市場環境。但這份決心和財報結果似乎讓我看到，當年那個意氣風發的海馬汽車，又回來了。
或者說，它從未消失過。
柳暗花明，絕處逢生
海馬是個骨子裡自帶堅韌之氣的品牌，這點我從未懷疑過。
它從誕生之日起，就像是一個戴著鐐銬跳舞的舞者，一路走來，每次即使處在最困頓的環境，也能憑藉不屈不撓的勁頭，絕處逢生。
還記得32年前的1988年，是海馬汽車前身海南汽車製造廠剛剛成立的時間。廠里從菲律賓拉回了8700噸、5600箱的設備和廠房鋼構，卻因為沒有技術人才，不知道怎麼搭建、安裝。
當時最大的困難不是條件差，而是在堆積如山的設備面前無計可施。設備圖紙上全是英文，島外前來支援的技術人員遲遲不見蹤影，而且海南氣候濕熱，設備極易腐蝕生鏽。
無奈之下，海南人只能親自上陣。按照海馬掌門人景柱的回憶：「那時候無論是高級技術人員，還是『十萬人才下海南』分到工廠的大學生，或是普通的一線工人，全員上陣自建工廠。」
整整一年埋頭苦幹後，原本堆積如山的零部件，變成了3條運轉流暢的衝壓生產線。當年，這一「壯舉」不僅震驚了海南，也震驚了整個中國汽車界。
1990年10月29日，海馬人打造的第一輛車HMC6470下線，改寫了海南不能生產汽車的歷史。
後來，由於遠離大陸，海南汽車製造廠雖然已經建成，卻連一紙汽車的「准生證」都拿不到。沒有「准生證」，就沒有市場，但還要維護偌大的廠房和安頓工人，這造成的直接結果，就是資金緊張。
然而，饒是如此，1991～1992年，海馬硬是靠著為上海大眾配套生產206萬個衝壓件，實現盈利1200萬元，緩解了當時的生存危機。
憑著這部分盈利支撐，海馬得以用最高效的方式與馬自達合作生產汽車，馬自達提供技術、經驗、散件，海馬回饋以尊重、速度和品質。
他們開始引進更多直戳市場痛點的車型，2001年推出國內首款家庭MPV普力馬，當年銷量就達1萬多輛；2002年上市了國產馬自達323——福美來，憑藉著外型經典、質量良好、價格便宜，迅速成為中國車市黑馬，和凱越、伊蘭特一起，被稱為那個時代的「新三樣」。
普力馬和福美來的熱銷，讓海馬一躍成為主流汽車廠商。
發展穩固後，海馬響應海南省「走出去」的號召，開始在島外尋求更大的發展空間。
2006年，海馬走上自主之路。同年，景柱帶領團隊北上中原——收購鄭州輕汽，建設海馬鄭州基地。彼時，景柱的講話言猶在耳，「這一樁打下了我們的事業，打下了我們的感情，甚至打下了我們的後半生。」
在鄭州，幾乎從零開始的海馬奮起直追。短短十幾年，海馬歷經了從皮卡車到微面，再從微面到轎車的三次轉型，先後填補了河南轎車和新能源汽車生產的空白，成為集研發、生產、銷售、服務、物流、金融等於一體的現代化汽車集團。
其實，熬過了最初一無所有的那些年，海馬的原始積累在2014年收穫了果實。
那一年，海馬S5上市，然後迅速成為海馬中流砥柱般的車型，在接下來的兩年時間裡月銷連續過萬，甚至達到過1.5萬輛。
海馬終於憑藉自身實力，以自主品牌的身份站上了熱銷車企之列。
這份成績的來之不易，只有海馬自己最為清楚。
這就是海馬汽車。三十多年來，從來不知困難為何物，只要品牌活著，就在砥礪前行，然後咬牙堅持，等待絕地反擊、轉敗為勝。
駑馬十駕，功在不舍
2017～2019年的兩年，同樣是海馬又一次艱難轉型路的縮影。
這兩年里，我國車市遭遇了20多年來的首次下滑，越來越多的邊緣車企面臨退市，主流車企銷量和利潤走低，海馬情況同樣不太樂觀。
但就和過去每次「笑臉迎接」不請自來的風暴一樣，這個沉澱期里，海馬依然沒有放棄，他們始終在做各色各樣的自我嘗試與調整。
比如在技術層面繼續投入和鑽研，致力於打造屬於自己的技術護城河。
最顯著的一點，就是2018年底投產的智能工廠已經開啟了全面應用。
這座工廠的「智能」程度完全可以與目前主流合資品牌相媲美，比如焊裝車間裝備了多台瑞典ABB機器人、德國尼瑪克機器人焊鉗、博世中頻自適應焊機，整體自動化率高達85%；塗裝車間的噴漆線實現了100%自動化噴塗，柔性化生產只需要十幾秒鐘就可以更換色漆的顏色。
而發動機車間和總裝車間的自動化設備，可以實現對每個零部件裝配的智能控制、記錄和追溯，任何一個環節出現問題都可以找到源頭。
也就是說，自這座工廠下線的產品，無論是生產效率還是產品品質，都能得到根本保證。
海馬8S就從這座工廠下線，它搭載的海馬自主研發的「HAIMA BOOST BLUE 深藍動力」第二代發動機1.6TGDI發動機，也入選了「中國心」2019年度十佳發動機。不得不提，海馬是國內最早開始發動機研發的自主品牌之一，在動力總成方面積累深厚，值得點贊。
但這並非海馬技術護城河的河堤。面對已經到來的電動化浪潮，他們更長遠的規劃，是在三電系統、可變電動平台、混合動力總成、燃料電池、自動駕駛和智能網聯等六大技術領域的全面發力。
一面是技術的深耕，一面海馬也對營銷做著改革與創新。
他們進行了內部組織架構調整，將數字運營部門列入銷售公司，首開行業先河，率先開啟了互聯網直賣模式。
他們想得很清楚，就是要讓廠家直面客戶，提高市場反應效率，直接解決問題。
為此，海馬在分工上做了很多革新，比如產品由廠家直營，經銷商轉型成為服務商。
這代表著線上、線下透明價，消費者直接網上下單就能提車，經銷商也可以把更多精力放在售後服務。為了提高經銷商的服務質量，消費者還能對經銷商的服務評分，其評分將直接影響經銷商的收入。
據了解，互聯網直賣的階段性成果已經顯現。2019年雙十一期間，海馬取得了「京東汽車店鋪交易額第一名」、「京東汽車SUV成交金額第一名」、「京東汽車類目熱門關鍵詞第一名」三個第一。最新數據顯示，海馬的互聯網直賣佔比已達到30%，越來越多的用戶接受了線上購車。
這些都讓我們看到了在低迷的汽車存量市場里，海馬隱藏的勃勃生機。
長風破浪會有時
低谷期的市場，失意總是暫時的。更多時候，厚積薄發才是真相。
隨著2019年海馬汽車成功扭虧為盈，近兩年的自我調整也逐漸完成，開始落地應用，已經到來的2020年，我們可以預見，等待海馬的，更多是希望與可能。
事實上，我們已經看到了正發生在海馬身上的向好變化。
其一，海馬已經對2020年的產品推進做出了清晰的規劃。產品更聚焦，將重點落腳到了SUV、MPV和純電動汽車三個領域。
這無疑是目前最具潛力的三大細分市場，SUV是國人目前的最愛，MPV是二胎釋放的潛力股，純電動汽車則是政策優勢下全球汽車的發展趨勢。聚焦顯然能讓海馬將有限的資源做到更精準地發力。
2020年，海馬計劃推出2020款海馬8S、海馬6P、海馬7X三款新品，覆蓋SUV、PHEV、MPV三大市場細分。
其中，海馬7X的車身尺寸達到4815*1874*1720mm，超長軸距2860mm，還有2 2 3、2 2 2兩種座椅布局，以及專門匹配的防遺忘的兒童專屬安心監護系統，瞄準的就是二胎七座家庭用車的清晰定位，能夠滿足多場景需求。
而海馬6P則是海馬的首款插電混動汽車，純電續航里程可以達到80km以上，5小時內即可完成全部充電工作，可油可電，非常方便。
2020款海馬8S會進一步優化提升，差異化競爭優勢將更加明顯。
由此可見，海馬汽車其市場潛力不容小覷。
其二，新能源穩步推進。
海馬汽車的發家之地海南，一直是中國的經濟前沿陣地。某種程度上，海南甚至可以代表我國經濟的發展走勢。
去年，海南宣布將在2030年前實現全島使用新能源汽車；同時，國務院批複同意設立中國（海南）自由貿易試驗區，其中特別提及了將對新能源汽車製造等重點領域加大開放力度。
作為海南省唯一具有新能源汽車生產資質的企業，海馬汽車在海南具有極強戰略優勢，其在新能源汽車產業的積澱和優勢，顯然將在海南迎來爆發期。今年1月15日，海馬汽車董事長景柱自駕國內首台上路行駛的70Mpa氫燃料電池MPV，亮相海南省兩會，獲得了極大關注。目前，海馬氫燃料電池汽車已完成第二輪樣車試製。
據了解，海馬已經在海南成立了新能源汽車共享出行公司，計劃未來五年在海南公務車、計程車、共享出行等市場投放定製化清潔能源汽車產品。
同時，海馬還計劃利用海南區位及地理環境的優勢條件，組建氫燃料電池汽車出行運營公司。2020年，啟動籌建科研加氫站；2021年，啟動氫燃料電池車輛示範運營工作；2025年，分批投入總量不低於2000台氫燃料電池車在海南全島範圍內實現商業運營。加氫站建設方面，規劃於2025年前建成5座加氫站。
可以說，海馬的布局和規劃，不只把自己定位在整車廠，更定位在了新能源服務商，這也是所有主流車企進階的發展方向。
其三，互聯網直賣模式的深度推廣。
由於疫情的關係，進入2020年以來，如何將品牌和產品落地實處，成了所有車企的重中之重。
在這個過程中，海馬創新了很多「非接觸式」的營銷模式，比如「解鎖買車新花樣」的抖音挑戰賽瀏覽量已超4800萬，並實現了線索有效轉化；全國服務商已直播百餘場，互動人次200多萬，單場觀看人數已破2萬人次，並在多區域實現成交，等等。
而且相比去年，海馬的互聯網直賣再升級，針對用戶推出「四線上、三上門」服務，包括線上購車、線上貸款、線上服務、上門交車、線上問診、上門試駕和上門救援，向用戶提供選車、購車、用車「一條龍」服務。
3月30日，京東京車會更與海馬再次牽手，全國共計30家門店獲得了海馬的首批授權。也就是說，從此以後海馬汽車的服務方式，在維修中心、4S店、後2S店的基礎上，又新增了京車會的渠道，更加全面、便捷。
這種消費者足不出戶就能看車、買車、享受服務的形式，不出意外，會全部應用在今年上市的三款車型身上。那時候消費者買車，其實就像點外賣一樣方便。
此外，海馬汽車的出口業務也在加速馳騁。在中東、東南亞及中南美等區域，海馬汽車的業務量穩步提升，即將於國內上市的海馬7X在東南亞市場被看好。今年2月印度國際車展期間，海馬展台共接待了100多家意向合作商代表的來訪及洽談，為後續在印度的深入發展奠定了基礎。儘管全球汽車行業受疫情影響，海馬汽車今年仍有萬台出口銷量預期。屆時，海馬在海外市場的影響力將進一步增強。
這些變化都讓2020年的海馬煥然一新，你會發現，它和過去兩年那個「悄無聲息」的海馬，正走在不同的路上，一個「十年寒窗無人問」，一個正待「一舉成名天下知」。
沒有一路上揚的股票K線。再優質的股票，持續增長之後往往也要經歷痛苦的回調。企業發展同樣沒有例外。
過去兩年時間，海馬走過了自我調整的關鍵時期，2020年，將是決定其成敗的關鍵年。越是在艱難的存量市場，越是哪怕站住1%的優勢，熬過去，就是重生，就有增量的可能。
幸運的是，海馬的所為瞄準的多是自身與市場痛點，有的放矢，讓海馬的未來有了更多可能。對於海馬汽車來說，財報的扭虧為盈，是個好的開始，我們有理由相信，前方等待他們的，依然是條上揚的發展曲線。
這才是那個我們再熟悉不過的、堅韌不拔的海馬汽車。
誰無虎落平陽日，終有風雲再起時。期待他們東山再起的2020年。
