熱力圖——實現從1到N的熱用戶轉化
移動互聯網的發展從野蠻生長到發展放緩，直至今日移動端的流量紅利與人口紅利逐漸消逝。企業拉新獲客遭遇瓶頸，或增加緩慢，或用戶質量太低，甚至遭遇羊毛黨薅羊毛，帶給企業極大的損失。面對此種現狀，各家企業紛紛將自身的數字化營銷管理提上日程，開始為企業制定精細化用戶運營的策略，並逐步開始打造企業自身的CDP（客戶數據管理平台），完善對目標用戶的洞察、識別和用戶全旅程追蹤、分析、轉化、維繫。我們逐漸將重心轉移到用戶的身上，開始精細化運營。未來企業能夠走多遠取決於對熱用戶的認知、加溫和服務，這就需要企業構建基於熱用戶的熱力圖。那麼，基於熱用戶的熱力圖是什麼？在企業中如何應用？熱用戶理論為您揭曉答案！
什麼是熱力圖？
藉助熱力圖識別和感知用戶
只有那些能夠被激活、與產品有互動、長期留存、消費/點擊廣告，甚至主動為你做傳播的用戶，才是真正優質的、核心的、正在創造價值的熱用戶。熱用戶理論下的熱力圖將用戶與地圖相結合，一般紅色表示熱用戶，橙色表示常溫用戶，藍色表示低溫用戶，深藍色表示冷用戶。企業通過對用戶行為的分析，提高對於用戶的識別能力，進而藉助熱力圖這一工具，基於地理位置高亮突出不同溫度的用戶，且隨著用戶溫度的變化實時更新熱力圖。企業需要打破由於底層計算和存儲架構的複雜性、異構造成的數據孤島，提高對於用戶的理解和識別能力。藉助一張熱力圖全盤識別、動態感知不同溫度的用戶是進行熱用戶運營的基礎。
藉助熱力圖將熱用戶分層
在熱力圖中，溫度高於80℃的用戶為熱用戶，溫度在50℃-80℃之間為常溫用戶；溫度在0℃-50℃之間為低溫用戶，當然溫度低於0℃為冷用戶。企業在識別和感知用戶的基礎上藉助熱力圖將熱用戶進行分層，針對不同溫度的用戶採取針對性的營銷策略，才能實現有效觸達。若將熱力圖放大，以商圈為單位，企業可以通過清晰的用戶分層情況分析出其服務能力的覆蓋範圍和強度。熱用戶或常溫用戶聚集的商圈可能是因為企業在該區域存在較多的合作夥伴或是服務門店，用戶與企業的交互機會較多，用戶溫度較高，反之亦然。
所以通過熱力圖，企業可以對用戶、地域和服務能力進行交叉分析，掌握自身服務能力的區域特徵和局限性，根據不同區域的情況進行調整與改善，溫度低的區域需要加強自身服務能力並採取必要的營銷手段進行「加溫」，溫度較高的區域需要提高服務質量進行「保溫」，同時還需要防止各區域企業服務能力的浪費，進行資源的合理分配，使服務能力發揮最大的價值。
用戶的散熱與裂變
藉助熱力圖企業既可以識別用戶的溫度，也可以感知其社交影響力。一個高溫的用戶可以培養為企業的KOC，他們具有散熱屬性，可以帶動更多用戶轉化為熱用戶。熱用戶熱量的傳輸強度與其社交影響力密切有關，一個熱用戶的社交影響力越強，其散熱效果越好，其他人會基於對他的信任轉化為對平台的信任，從而實現更多常溫用戶、低溫用戶乃至冷用戶向熱用戶的轉化。
同時，用戶溫度會伴隨企業的一系列營銷活動產生變化，企業通過設計一定的營銷活動刺激如發放優惠券、滿減活動、現金紅包等促使用戶溫度產生不同程度的提高，此外，針對不同層級的用戶採取個性化、針對性的活動設計才能事半功倍。除了活動刺激外，還有其他多種方式如等級/勳章等情感激勵給用戶「加溫」，加溫用戶是用戶運營最重要的部分，通過給常溫用戶、低溫用戶乃至冷用戶進行加溫，才能極大地挖掘各個層級用戶的價值，培養更多的KOC，或通過口碑傳播或通過分享推薦等方式發揮其散熱屬性，實現用戶的裂變增長。
基於熱力圖如何運營熱用戶？
用戶的「溫度」是不斷變化的，企業需要有一套實時的用戶溫度衡量系統，實時感知用戶的溫度。這種溫度的變化可以通過熱力圖這一工具呈現出來，因而熱力圖也是動態的、不斷變化的，企業需要基於用戶溫度的實時變化做出反應。對於溫度較高的熱用戶，常用的運營方法是新品推薦、情感激勵等；對於中等溫度的用戶，企業需要針對其特性進行個性化的服務推送，並利用KOL/KOC的散熱屬性為其升溫；對於冷用戶，根據其偏好有效觸達，從而喚醒激活這部分用戶是十分必要的。以下是基於熱力圖進行用戶運營的具體策略。
「加溫」/「保溫」熱用戶
基於熱力圖下對於熱用戶全域數據的掌握，企業可以採取針對性的營銷策略。在日常的運營中通過建立一定的激勵體系去引導用戶，大體可以分為物質激勵、情感激勵、功能激勵三類。物質激勵可以是用金錢、禮品、優惠卷、裝備等方式激勵，常用於電商、工具類的產品；情感激勵是通過給予用戶某些情感方面的獎勵，如存在感、榮譽感，常用於社交、社區等與人互動型較強的產品；功能激勵是通過給予用戶特定功能的使用權來給激勵用戶，比如貼吧的管理員有權審核帖子和刪帖，在社區、工具類產品使用較多。這些激勵機制能夠更好地達到刺激熱用戶尤其是熱用戶持續留存的效果，維持甚至提高熱用戶的「熱度」。
周期性的活動刺激在熱用戶運營中也是必不可少的。基於熱力圖我們對於熱用戶與冷用戶的分層有了一定的認知，就需要針對不同的熱用戶設計不同的營銷活動。對於溫度較高的用戶，我們需要設計提高客單價的活動，如捆綁促銷、滿減活動等；對於溫度較低的用戶，需要設計有足夠吸引力的價格促銷活動提高銷售量，如降價促銷等。同時，營銷活動的推行需要保持一定的周期性，有利於熱用戶熱度的維持。
基於熱力圖下對於熱用戶數據的分析，企業可以掌握熱用戶的興趣和意向進行預測，通過多種方式（簡訊、微信公眾號等）進行千人千面的產品和服務推送，並根據熱用戶的行為數據與使用反饋，結合實際情況不斷完善產品和服務，提高用戶體驗，增加用戶對產品的粘性。
喚醒激活冷用戶
通過熱力圖識別出冷用戶，我們需要進行流失預警的管理。基於用戶行為分析，我們可以找到一些流失用戶的共同點，流失之前，這批用戶都做過什麼行為呢？例如，我們發現用戶在使用某超大面額優惠券後就會流失，或者是用戶N天不回訪之後就會流失。對於有類似行為的用戶，我們就要對其進行流失預警溝通，抑制流失趨勢，及時觸達這部分用戶，給予其個性化的關懷或是喚醒消息的推送，最常見的觸達方式有push觸達，簡訊觸達，微信公眾號觸達。妥當控制觸達的頻率和內容，可使用戶在不知不覺中產生好感，以此激活用戶。
熱用戶的散熱裂變
進入互聯網下半場，流量競爭愈發激烈，獲客成本越來越高。運營好用戶、提高用戶留存，成為一個新的挑戰。根據二八理論，20%的熱用戶創造80%的利潤。這些更有價值的用戶留在平台，對平台始終有忠誠度，貢獻更多利潤。對這20%的熱用戶進行運營，我們將用更小的成本，帶來更大的價值。
掌握私域流量運營思維，加強對熱用戶的運營，發揮他們的「散熱」屬性，才能低成本撬動更多擁有強復購能力的熱用戶。私域流量是什麼？可以反覆利用、能直接觸達到的用戶我們稱為私域流量。這些用戶沉澱在微信公眾號、微信群、商戶CRM系統、企業自有熱用戶平台等，我們稱之為私域流量池。通過熱力圖識別流量池中的熱用戶，並通過對其社交信息數據的分析，篩選出一些用戶，通過一定的物質、情感激勵手段將其發展為企業的KOC，一萬次王婆自誇不如一次社交分享的力量，這些KOC可以在自己的私域社交圈進行產品分享、邀請體驗或是直播等方式引導其他用戶，散發自身的「熱量」為其他用戶升溫，實現更多熱用戶的轉化，完成用戶的裂變增長。
最後，企業需要針對每次的用戶運營活動進行追蹤和監測，包括活動效果數據、用戶體驗的問卷搜集等，這樣才能更加了解用戶，從而不斷優化迭代我們的產品、服務以及對於用戶的認知，形成運營閉環，實現運營系統的不斷學習、不斷完善。
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