只做「服務」不做「地產」：萬科養老的迭代之路
文 | 劉一諾
編 | 黃志磊
隨著中國人口老齡化加速，象徵著夕陽紅的養老產業搖身一變，成了前景可觀的朝陽行業。
《中國養老產業白皮書》數據顯示，2020年我國養老地產市場規模為7.7萬億元，2030年將達到22.3萬億元，2050年將達到48.52萬億元。
市場前景廣闊，2016年後，開發商們將目光投向養老地產，推出了護理醫院、照護中心、日間居家養老等延伸性服務，養老配套逐漸成為地產項目吸引中高端客戶的重要增值服務之一。
當地產商都在以「大健康」為名跑馬圈地時，萬科選擇以「養老服務」為探索方向，弱化「養老地產」的開發銷售模式。
在2018年7月，萬科董事會主席郁亮曾表示，「現在老百姓需要的是養老服務，而不是養老地產，換個方式賣房子，這是不合適的，很多人邀請我們去做『養老地產』我們都拒絕了，因為我們覺得首先是養老服務。」
以「服務」為出發點，萬科開始了對養老業務的探索。
看中未來市場，探索商業模式
早在2006年，萬科就放出要進軍養老產業的消息。
萬科看好「三高」城市的養老產業發展，這些城市具備老人基數高、人均可支配收入高、醫療水平高等特點，北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都是萬科的布局重點。
直到2010年12月，萬科才宣布首個養老地產項目將以配建形式在北京市房山區推出，從此正式進入老齡化住宅開發運營領域。
對於如此長的時間間隔，時任萬科集團副總裁及北京萬科總經理毛大慶曾表示，中國養老地產的概念還很籠統，萬科研究了三四年後發現其實並不那麼簡單。
「實際上萬科集團並不具備養老地產的開發運營經驗，所以進軍養老地產僅僅是一種嘗試，盈利與否不重要，重要的是要形成一種成熟的商業模式。」毛大慶說。
萬科看中的是養老產業未來的萬億市場。毛大慶透露，2010年萬科管理層就意識到，10年以後，萬科如果還領先市場，一定不是靠今天工業化大批量規模生產的模式。養老地產的戰略地位，將不亞於工業化住宅的地位。
前路明朗並不意味著路途坦蕩。
2013年，董事會主席郁亮坦陳，對養老業務怎麼發展這件事，萬科還沒有看到一個很清晰的商業模式。「公益的養老很清楚，但大多數人不可能通過公益走到慈善養老範圍里去。我們現在還在花功夫做研究。」
多條產品線，構築產業生態
針對目標消費群體，萬科在全國的各個分公司都推出了相應的養老服務產品，在產品線設置上大同小異。
據業內人士介紹，萬科的養老業務由布局多個城市的養老專業團隊根據當地情況運營。
北京萬科已探索出三大類產品系，分別是屬於城市養老機構（機構型）的怡園；屬於綜合養老社區（持續照料型退休社區）的隨園；屬於社區養老中心（嵌入型）的嘉園。
杭州萬科則圍繞「隨園」品牌，推出了居家養老社區隨園嘉樹、隨園護理院、隨園智慧坊和隨園之家。
作為養老服務生態鏈的共同組成部分，四大產品相互依託、打通客群。隨園嘉樹和隨園護理院的客戶存在轉化和共生的可能，雙方在服務上進行補位。隨園護理院擁有四大產品線中最專業的醫護服務人才，能夠為隨園嘉樹和隨園之家提供所需的醫療、康復、護理服務。
隨園智慧坊和隨園之家地處社區，能夠覆蓋大量居家養老老人，可以為隨園嘉樹和隨園護理院導入客戶，最終實現四大產品線長者客群的全面覆蓋和服務生態循環，滿足不同年齡長者的養老需求。
值得注意的是，養老社區隨園嘉樹在2013年推出時以產權銷售為主，首批養老住房一售而空，萬科總裁郁亮卻認為，這並不意味著萬科在養老地產領域的成功。
「我們本來是作為一個試點，市場反應還不錯，但是有一點出乎意料，買的都不是老人，都是為自己10年後養老準備的。房子是賣出去了，但養老業務試點工作並沒有像預期一樣開展起來。」在郁亮看來，這樣的試點難以助推萬科養老業務的發展。
為了降低門檻讓更多老人入住，萬科將銷售模式全部改為長租模式。
萬科隨園嘉樹項目前負責人周竟曾介紹，入住養老社區的老人需要一次性繳納15年的租金，如果15年後老人還健在，後面將不再收取租金。
周竟計算，15年的租金大概為房價的六成左右，客群年齡很快提升到75歲上下，主要的客戶是以文教衛體系內的公務員和老師為主的高知人群，有實際的養老需求。一系列舉措成功推動了養老社區的運營。
億歐從杭州萬科隨園項目工作人員處了解到，目前，隨園嘉樹良渚社區已基本住滿，只有零星房源，若想入住需要排隊，2019年5月開盤的隨園嘉樹海月社區，入住率也達到了50%。
除了在服務和配套上滿足客群養老需求外，北京萬科還推出了「幸福銀行」。「幸福銀行」根據老人參與康復運動、社團、社交活動的情況，給予相應獎勵金並存儲，通過支取獎勵金可以換取對等的福利內容，幫助老人調整到積極養老的狀態。
三次迭代，多種模式並行發展
2016年，接任毛大慶的時任萬科副總裁劉肖曾表示，從正式進軍養老業務至今，萬科的產品模式已經有過三次迭代。
2010年，萬科開始了養老業務的1.0版本嘗試，具體做法為尋找環境優美的社區，做適老項目。
2012年至2014年，萬科又進行了2.0版的養老業務嘗試，在北京、青島、杭州、成都、三亞等多個地方以「重資產」的形式持有養老項目，並尋求和周邊機構進行聯合。
在此基礎上，劉肖希望能開創萬科養老3.0時代，通過整合保險公司、醫院等資源，在養老保險、醫養結合等方面有所突破。按照他的設想，萬科的養老業務將通過「輕資產」模式進行下一輪的擴張。
「輕資產」養老業務的輸出，需要依賴合作夥伴提供的地產項目，因此資源豐富的國企成為萬科理想的合作對象。2016年8月，北京萬科養老服務運營公司以「醫養結合」的模式，與北控集團就北京怡園光熙長者公寓項目達成合作。
自2009年以來，萬科養老團隊一直服務於萬科自有項目，光熙長者公寓項目是萬科第一個市場化項目，萬科負責輸出管理和服務標準，北控集團則在城市基礎設施建設運營和相關產業發展方面具有諸多優勢。
簽訂合作協議後，雙方將北控集團旗下的一家老酒店改造成一所擁有110張床位的養老機構，並配備同等床位規模的二級康復醫院。
在與國企合作之外，政企合作型養老項目也是萬科嘗試的方向。目前，各地針對養老企業的相關配套政策正在不斷完善，在稅收、土地等方面都會給予養老服務機構相應優惠。
北京萬科房山隨園養老中心，就是一次政企合作的嘗試，是北京市場少有的大規模的政企合作型養老項目，以「公建民營」的方式開發運營。
政企合作模式下，企業可以更加專註輸出技術、標準、團隊等服務，有助於養老服務的質量和效率，提供性價比更高的養老社區和服務。
養老地產究竟做給誰住？
養老產業這塊大蛋糕，想要分走一塊的不只有萬科一家。
據不完全統計，僅在龍頭開發商中，就有恆大、保利、泰禾、綠城、綠地、龍湖等多家房企入局養老地產項目，按照各自不同的戰略定位，確立了自己的產品類型。
養老地產既有市場需求，又有政策利好，如果開發商僅將「養老」作為包裝項目的概念，不去打造養老社區所需要的生活環境，很容易流於形式，不能真正服務到老年群體。
易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進表示，很多項目掛著養老地產的名義，其實做的還是住宅銷售的概念。部分養老地產的項目，硬體上可能也有類似養老設施的配套，但其實難以形成較大的社區氛圍。
對於此類物業的銷售，沒有限制住房認購的人員，導致部分項目認購者是「炒房客」，而不是老年群體。另外，很多項目交付的是毛坯房，從老年人的入住習慣看，若還要考慮到裝修，並不能滿足養老地產所要具備的舒適便捷的特點。
「很多項目的營銷人員也會調整營銷策略，最終直接和普通住宅項目的營銷口徑都是一致的。這樣就使得此類養老地產項目不倫不類，也偏離了養老地產的開發和經營政策。」嚴躍進向億歐表示。
在實踐中，萬科通過社區嵌入中心、城市全托中心、持續照顧社區等產品類型，適配不同的養老需求，提高服務專業度和精細度，逐步提升養老人群的入住率。對於一些仍以毛坯房交付為主要盈利模式的開發商而言，如果真的想要探索養老業務的經營模式，萬科的經驗值得借鑒。
是以養老為噱頭，不去完善必要的配套，還是以養老需求為起點提供服務，不一樣的出發點，所做產品的水準高下立判。
2019年，劉肖表示，萬科旗下的養老業務有如下特點，「其一，萬科做養老業務遵循鄰里式養老，維繫老人日常的生活方式；其二，萬科在產品方面強調為全生命周期的客戶提供服務，必然會進入養老業務，它是一個戰略性協同的業務；其三，萬科的生態開放性能夠吸引更多的合作夥伴，共同把養老業務做好。」
正如劉肖所說，萬科在養老道路上雖然走得很慢，卻會走得很遠，
參考資料：
1、《萬科郁亮：後續經營模式待考 望今年正式推出養老地產項目》2012年4月9日 觀點地產網
2、《從萬科隨園嘉樹看中國養老運作模式》2016年4月7日 周竟
3、《萬科養老再探索:變身輕資產後的規模化嘗試 》2016年8月30日 21世紀經濟報道
4、《萬科隨園丨7年實踐，構建全國首個養老產業生態圈》2016年12月9日 萬科杭州
5、《郁亮：萬科做「養老服務」而不是「養老地產」》2018年6月29日 中國證券網
