張一鳴的教育生意經
情懷與現實之間，張一鳴好像還是站在了現實這一邊。
全文4644字，閱讀約需11分鐘
文丨丁志斌
編輯丨王鑫
張一鳴是有些教育情懷的。最近幾個月，這份情懷有了更多實錘。
3月中旬，張一鳴發全員公司信，表示教育是公司跨界嘗試的新業務方向。官方表態後，位元組跳動在教育業務的動作越來越多，先推出萬人招聘計劃，而後收購線下區域龍頭機構，打造線上產品矩陣，高舉高打，可謂眼花繚亂。
相比前兩年在教育領域的默不發聲，位元組跳動好像高調了許多。近日，位元組旗下清北網校發布招聘啟事，以200萬年薪招聘網課教師。200萬，上不封頂，刷新了吃瓜群眾對名師薪資水平的認知，也折射出在線教育玩家在師資、獲客方面的「不節制」投入。
2019年，在線教育因猿輔導、作業幫、學而思等主要玩家掀起的「暑期大戰」實現了規模躍升；2020年，一場疫情，更多學生完成觸網學習，引發目前規模最大的在線教育實驗。以技術 流量著稱的位元組跳動此時宣布發力，在線教育賽道戰線全面升級。
玩家眾多、戰線升級，情懷終究要落腳到現實，張老闆的教育生意，做得到底怎麼樣？
跨界教育，還是流量生意
位元組成立八周年，官宣跨界教育。
內部再創業，張一鳴的解釋很情懷，「對個人潛力充滿期待，而教育對激發人的潛力非常關鍵，並且教育本身也還有巨大的潛力。」
張一鳴著重強調了疫情時期在線輔導市場的火熱，但他認為，「在線教育還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，但前提是更深刻的認知。」在線教育，將成為位元組跳動（下稱位元組）打開教育市場的突破口。
在創業者張禾看來，「位元組跳動做教育挺好理解的。今日頭條、抖音都是DAU破億的產品，它最大的優勢就是流量，現在要做的就是將流量變現。」張禾的公司和位元組在教研、師資方面正在合作，「不得不說，位元組內部資源在向教育業務傾斜，扶持力度很大。」
全員信發布不過半月，脈脈上就有大量位元組員工放出內推邀請，其中教育業務線是邀請主力。另據燃財經報道，有大量好未來的員工被位元組挖走。位元組高級副總裁在微頭條上稱，教育業務仍在招人，今年將招聘超過一萬人。
此外，多知、教培參考等多家媒體爆料，位元組正在接觸河南、江蘇兩家營收規模在一億元左右的線下培訓機構，這兩家機構專註K12業務，皆為地方龍頭機構。行業人士認為，位元組收購的目的在於搭建本地化網校，以突破頭部企業在大班課領域的封鎖。
除了在線教育，屢屢被傳上市的位元組正在多點開花——網路遊戲、醫療科普、辦公軟體、網頁搜索等領域都有位元組跳動的身影。張禾認為相比其他業務，「遊戲和教育」是現在跑通業務模式的垂直領域。且搜索、辦公軟體、互聯網醫療都已經有巨頭把持，位元組很難取得突破。
互聯網分析師李瑩認為位元組還是看好在線教育的發展前景。教育是硬需求，市場規模很大，尤其是在線教育還有很大的增長空間，而位元組在流量方面具有強優勢。
將流量變現，利用固有的技術、資本優勢轉化，位元組和騰訊、阿里做教育的思維並沒有很大不同，「事實上，巨頭正在無孔不入。」
位元組做教育，概率幾何？
在教育領域，位元組不算新兵。
2017年，今日頭條發布教育行業的相關用戶數據報告。基於用戶閱讀行為產生的大數據背後，蘊藏著巨大的商業價值。報告顯示，當年今日頭條教育類商業客戶量同比增加了263%，廣告消耗量增加了260%。
如此迅速發展的市場，張一鳴自然心動，隔年就進軍教育。
李瑩介紹到，「位元組的打法一貫是全面出擊」，可以從內部孵化、收購、投資三條線來看。
就內部孵化來說，位元組從2018年起頻頻出手，推出了好好學習、GoGoKid、aiKid、湯圓英語等產品，矛頭直指喜馬拉雅、VIPKID、流利說等頭部玩家。重金造勢，邀請到章子怡代言、合作知名綜藝節目，位元組聲勢浩大。
除內部孵化外，位元組還通過收購將清北網校攬入陣中，成功進入大班課領域。清北網校於2018年成立，原名華羅庚網校，特色為清北名師。2019年5月，位元組在清北網校的基礎上線「大力課堂」，然而不過半月，又改名回清北網校。
位元組在教育領域的投資版圖也是逐漸擴張。2018年投資提供中小學智慧校園和教育雲服務的曉羊教育；2019年10月投資早教品牌「新升力」；2019年11月投資極客大數據，在教育信息化領域加碼。
位元組通過內部孵化、收購、投資等手段，搭建起早幼教、少兒英語、K12、教育信息化的全產業鏈條，To B和To C兩手抓，顯示出位元組在教育業務的「野心」。
野心很大，現實卻很骨感。2019年4月，GoGoKid爆出大量裁員的新聞，同時aiKid也停止運營，併入GoGoKid業務。同年11月，清北網校創始人劉庸被爆離職。
頭部在線教育企業戰略分析師陳中康認為，「雖然K12、英語賽道發展成熟，但位元組沒有改變原有的流量思維，在培訓課程、服務水平方面打磨不夠，同質化嚴重，競爭力不足。」
目前已在清北網校離職的中層管理鄧子盈向億歐表示，「清北並進位元組前就經歷了嚴重內耗，走了將近一半人；後面隨清北並進位元組的人，也已經走得差不多了，上課老師也只剩一半。」鄧子盈刻意強調，「GoGoKid裁員非常快，走了有一千人，工位給清北騰出來了。」
談及劉庸離職，鄧子盈表示正常，「劉庸在位元組內部的決策權力較小，和他原來在清北的地位有較大差距。位元組在教育業務一直沒有找准路線，除清北外，同時在孵化少兒編程、教學聊天機器人，劉庸難免有落差感。」
內部孵化產品發展不力，外部併購消耗嚴重，管理團隊不穩定、教育發展路線漂浮不定，位元組試水教育難言成功。
欲渡黃河冰塞川
屢戰屢敗，張一鳴表示「不焦慮，有耐心」。
新東方前COO潘欣說過，頭條做教育不可怕，一個有決心、有耐心、遵循教育規律的頭條教育才是可怕的。試水兩年後，位元組是否真的找到了教育的規律？
經過一番人事變動後，目前位元組跳動教育業務的負責人為陳林，陳林主抓創新業務。據內部人士透露，陳林的目標是為位元組跑出第三款DAU過億的產品。社交和教育，也是陳林最為倚重的兩個賽道。
位元組後續的教育業務變動，也多為陳林通過微頭條發布。在談到位元組需要的教育人才時，陳林用了三個詞，「創新、全球化、軟硬體結合」，以此推斷出位元組接下來的教育打法。
創新方面，陳林強調產品和技術的結合。今年5月，位元組兩款AI教育產品——瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維亮相。AI 教育，李瑩認為是位元組「技術 流量」思維在教育業務的延伸，「雖然AI技術還不成熟，但大廠會率先使用，尤其是位元組，其AI人才儲備豐富。」
但藍象資本副總裁邱彥峰認為，AI教育並不是一個好的產品突破點。教育行業對產品的成熟度要求比較高，容忍度比較差；當前AI的產品沒有進入師資、課程等教育的核心產品部分。
另外，行業資深人士孔曉麗表示，教育行業要做AI，數據最為關鍵。尤其是學校里的核心數據，但企業是拿不到這些數據的，公立學校的教育信息化做的比較落後。很多培訓機構的數據，都是靠學生的練習題，錯題只是基礎數據，並非核心數據。
就全球化而言，位元組跳動2018年就投資了美國Minerva University。2019年10月，TikTok曾在印度啟動EduTok項目，通過和印度本土教育平台合作，提供教育視頻內容。另外，據志象網報道，位元組擬在海外推出類似斑馬英語、作業幫的產品。
星瀚資本創始人楊歌認為，位元組布局海外教育的戰略意義大於商業意義。中國以往的流量產品在出海方面做得並不理想，但位元組通過TikTok改變了這一現狀，布局海外教育，可以進一步拓展產品海外影響力。但海外教育市場複雜，位元組是否真能通過教育拓展海外流量，還需時間的檢驗。
軟硬體結合方面，陳中康認為位元組在硬體領域已開始了布局。2019年，位元組跳動收購鎚子科技部分專利使用權，用來探索教育領域相關硬體。同年10月，位元組跳動對外透露，2020年初將發布一款K12教育硬體產品，產品由原musical.ly創始人陽陸育的團隊和吳德周的原鎚子硬體團隊共同做出。
時至今日，位元組也未能發布這款產品。陳中康分析道，「教育的產品邏輯和互聯網的產品邏輯不同，需要優質的教學內容沉澱。位元組通過收購完成這一過程，本質就是沒有耐心的行為。」而張一鳴之所以如此急迫，在於線上教育早已硝煙瀰漫。
情懷價高，現實骨感
為了獲客，在線教育品牌成為今年綜藝節目贊助大戶。猿輔導合作《王牌對王牌》，作業幫牽手《嚮往的生活》，跟誰學旗下網校品牌「高途課堂」也於近日官宣和《極限挑戰》達成合作。而在半月前，網易有道邀請郎平出任代言人，作業幫則簽下中國女排。
5月29日，瓜瓜龍英語、瓜瓜龍思維宣布成為熱門真人秀欄目《妻子的浪漫旅行4》的合作夥伴，和當年GoGoKid贊助綜藝節目的路數一致。位元組跳動是否還是貫徹之前的營銷路線暫且不論，但是在贊助綜藝節目上，位元組並不孤單。
這和去年在線公司暑期大戰如出一轍。據統計，2019 年在線網校公司的市場營銷費用超過50億元，僅學而思網校、作業幫還有猿輔導，每天廣告投放就超過1000萬元。疫情帶來在線教育風口的2020年，獲客大戰捲土重來，綜藝節目成為主戰場。
位元組跳動能否憑藉創新、全球化、軟硬體結合的打法突出重圍，尚不可知。
但有意思的是，除猿輔導、作業幫、跟誰學等在線教育巨頭，位元組在短視頻領域的老對手快手，也想從中分得一杯羹。據36氪報道，前58集團副總裁彭佳曈加入快手，或將正式帶快手進入在線教育戰場。
對手的名單在不斷增加，位元組入局在線教育，塵土飛揚。張一鳴「教育圈」再創業究竟是「教育」行業，還是被「教育」？
在陳中康看來，位元組最多只是一個主流玩家，對新東方、好未來形成的衝擊，遠小於現有的在線教育創業公司。位元組首先要將流量優勢轉化，其次建立品牌，有認知，再通過優質供給做口碑，「教育是長期的事，三五年是一個周期，可能兩三個周期才有結果。」
「在新的領域大膽的嘗試，是不斷創業的標誌。」然而目前位元組做教育沒有張一鳴所謂「大膽的嘗試」，固有的營銷路線、靠收購做教育內容、所有賽道一手抓，情懷與現實之間，張一鳴好像還是站在了現實這一邊。
致謝：
感謝以下人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點，特别致謝（排名不分先後）：
星瀚資本創始人楊歌、藍象資本副總裁邱彥峰，創業者張禾，戰略分析師陳中康，前清北網校員工鄧子盈，行業資深人士孔曉麗，其中張禾、陳中康、鄧子盈、孔曉麗為化名。
參考資料：
1.《關於今日頭條教育的思考》，潘欣
2.《前58集團副總裁彭佳曈加入快手，快手或將正式入場在線教育》，36氪
3.《位元組跳動的教育夢》，志象網
4.《位元組跳動瘋狂擴張：IPO前的最後一戰》，燃財經
RECOMMEND
