私域流量，只是看起來很美
獵雲網註：疫情期間企業自救和各地經濟的恢復，最靠譜的方案還是在線上發力。但線上的流量總和是有限的，不可能解決所有人的問題，直播帶貨帶的就是流量。在流量稀缺的前提下，公域流量和私域流量的差異正在被放大。文章來源：銀杏財經，作者：大郎，編輯：楊一枝。
新冠疫情的意外出現，改變了人們近半年來的生活。圍繞吃穿住行等各個方面展開的商業活動都受到了衝擊，尤其是線下。
然而線上，卻是另一番景象。
且不談迎來爆發機遇的在線教育、辦公等行業，原本就佔據主流的電商、廣告、遊戲等行業，也迎來了使用數據的大增長。
去年提起直播帶貨，人們想到的是李佳琦和薇婭。但今年，不但董明珠、梁建章等企業家干起了直播帶貨，各地的政府領導也陸續地走進了直播間。
疫情期間企業自救和各地經濟的恢復，最靠譜的方案還是在線上發力。但線上的流量總和是有限的，不可能解決所有人的問題，直播帶貨帶的就是流量。
在流量稀缺的前提下，公域流量和私域流量的差異正在被放大。
01啟動成本預估
什麼是私域流量？
私域流量和公域流量之間的關係就像是UP主之於B站、淘寶店家之於手淘。一個是平台的流量，一個是被品牌、商家或者個人截留的流量。
平台流量雖多，但也不可能均衡受力，照顧到每一家店鋪。商家想要有穩定的客流和成交量，自然會產生培養自己粉絲群體的想法，於是就有了「私域流量」這個概念。
完美日記的例子，彷彿親身佐證了私域流量性價比高、持續性強、雙向交流、穩定性高的種種優勢，讓人眼紅得只想把這個財富密碼複製黏貼下來，為己所用。
然而，這一切只是看起來很美。商業體的不同規模導致私域流量的局限性有不同體現，盲目投入其中的商家很可能陷入「資金、引流、運營」的三高成本風險中。
對於從線下全力進軍或是從平台經營切換至私域流量的商家而言，啟動成本是必不可少的。
這裡需要刨除一些將私域流量作為常規經營之外的補充手段的商家，若只是順帶為之建個微信群，或許只需要付出吸引到店顧客進群的成本即可，啟動資金很低，當然這樣的做法也沒有多少收益可言。
在平台上開店鋪，載體是平台上的虛擬店鋪。不計鋪貨的話，成本為零，幾乎所有聚合性平台都能免費開店，只需要註冊即可。
線下實體店卻不一樣，盛客的載體必不可少。它要有一塊地皮，即便門臉再小，地段再差，加上裝修，一年怎麼也得6位數。
私域流量離開了平台，同樣也需要載體。而它的啟動成本就包括載體搭建、基礎運營、商品配送這「三條腿」。
目前看來，私域流量的載體可分為兩個部分，一是用微信、QQ群所打造的私域流量池，商家在這裡積蓄用戶；二是打造微商城小程序，引導私域流量消費，這裡是交易的發生地。
有贊微商是商戶們購買小程序的主要途徑之一，其中包含基礎開店功能、微信小程序、基礎推廣功能等。
據了解，有贊賣價最低的基礎版小程序，按每年6800元收費，均攤到每天平增近20元的軟體成本，而且不少特殊功能還需要另行付費。
小程序系統中的供應商管理、傭金結算等環節，如果沒有專人管理就無法滿足團購平台的正常運作。
這一筆人工運營費用商家註定是逃不掉，而且在與用戶交易達成之後，商品的打包速遞也是一筆不菲的軟性支出，其中包括了配送運輸成本、分揀成本、配裝成本、流通加工成本等。
按照這個基本情況，經營私域流量的店家，不僅要承擔商品本身的製造成本，還需要引流入群、購買小程序做終端，最後還得招專人來負責日常運營和快遞。
商戶們想做私域流量的時候，往往把經營私域流量簡單當作線下門店或平台店鋪的延伸，完全忽略了各項風險和成本，結果卻得不償失。
況且，每年6800能買到多全面的服務？使用體驗是否能盡如人意？有贊早就根據不同的使用需求，在基礎版小程序之外，推出了專業版和旗艦版。
但13000元/年和27000元/年的使用價格，是多少商家能承擔的啟動成本呢？
02引流成本和風險
當然，對於大中型商戶而言，這點啟動成本並不是多大問題。
雖然大商家的啟動和配送等成本，有邊際遞減效應來降低，但這一切是伴隨著訂單數量的增長而產生的。
薄利多銷的前提是用戶量和成交量，對應到私域流量即為流量獲取，這又對商戶提出了新要求：用戶規模要大。
那麼，私域流量怎麼獲取用戶，其成本是否高昂呢？時下，私域流量主要有兩種引流方法：一是用產品和相關內容本身去吸引用戶。
譬如當年完美日記打造私域流量，在小紅書寫了超過10萬篇分享筆記，在B站等平台用官方賬號打造「明星種草-美妝KOL引導消費-素人烘托用後感」全流程，吸引了近200萬粉絲群體。
一套流程下來，其中的運營和人力成本並不低，但是完美日記還能有錢可賺，這很大程度上還是依賴了美妝行業的高毛利。
按「雕爺」的說法，十倍加價率在傳統化妝品行業實在是再正常不過了。
高毛利是不少大中型商戶敢於做私域流量的根本底氣，也是因為這樣，才會有第二種更為直接的引流方式：砸錢。
快手旗下的Zym在5月27日拿下了美區IOS總榜第一，其策略就是用錢「砸」，據稱每邀請一位新用戶就能領20美元。
這種形式簡單粗暴、見效快，但其成本高、用戶留存率低、對活動依賴性大等缺點也同樣明顯，這點在瑞幸咖啡上體現的淋漓盡致。
如果換成小商家或者毛利率較低的行業，每年花上億的資金去做營銷、打造私域流量，無異於自掘墳墓。
而且，就算是砸重金攬到了大量用戶，如何管理也是一個大問題。
以微信群為例，做私域流量的商戶手上動輒上百個群，派遣人力管理十分麻煩，這個空隙就是群控工具和第三方管理軟體的重要市場。
一旦用上群控軟體或第三方管理軟體，就不單單是一項成本問題，還存在著較大的風險。
一時間各私域賣家圈就地崩潰，「被封200多個微信號，瞬間損失幾千客戶；不用WT將增加80%的工作量」等言論甚囂塵上。
這並非微信第一次打擊群控軟體，早在淘寶客、微商肆虐的2017年，馬化騰就在兩會上提出「打擊網路電信詐騙，保護個人信息安全」，緊接著微信官方就發布了《微信外部鏈接內容管理規範》，大行封號策略和群控機器人打擊手段。
因此，私域流量的載體並非商戶自己的地盤，一旦微信開啟新一輪打擊，那麼「違規」的商家只能打碎牙齒往肚裡咽。
03大商戶，高成本
這個時候又有人會問了，把用別人平台當私域流量載體不安全，那麼大型商戶自建載體平台不就解決問題了嗎？
這樣的想法在某種程度上是可行的，比如星巴克、肯德基（對，又是毛利率高的快消品行業）就是自建APP的大型商戶。
這雖然解決了流量受制於人的問題，但是看看瑞幸就知道，這樣的營銷成本有多高。並且這對於私域流量的規模又提出了更高的要求。
如何大規模引流？傳統的明星代言和當下熱捧的網紅直播都能為商家帶來大量訂單和粉絲群。但是這個成本又怎麼算？
所有人都知道，明星代言費動輒上百萬，頂級明星代言費更是令人嘆為觀止。瑞幸找過湯唯、張震做、小罐茶找過肖戰做代言人……
請一線明星引流的成本和效果可以參照去年肖戰的行情。
去年雙十一預售期，雅詩蘭黛前一天官宣肖戰為其亞太區彩妝及香氛代言人身份，第二天開啟的單鏈產品一小時內銷量突破了4000萬。如此驚人的數據，令人咋舌。
而與之相應的商家成本同樣不菲。按照趙薇、楊冪與歡樂家的代言合同來看，頂流明星的代言費不低於500萬/年。
這個價位攔截多數中型企業，轉投頭部網紅直播間。只是直播風口下，頭部網紅直播間的門檻也越來越高。
以淘寶直播為例，商家進入直播間的門檻包括坑位費（鏈接）和傭金，這兩種費用又有混播（5分鐘左右）和專場（30-60分鐘）兩種模式選擇。
頭部主播日常混播坑位費超過超過4萬，傭金抽成超過25%，專場報價是混播的數倍不止。尤其在雙十一等特殊節點，頭部網紅直播價格甚至能突破百萬級。
有消息稱，去年雙十一李佳琦直播間專場報價是100多萬，混播坑位費漲到15-20萬，飆升3倍多，傭金抽成也被叫到40%的行業新高。
直播帶貨本來就是走薄利多銷的路線，主播間競爭動輒喊出「全網最低價」的口號更是進一步壓縮了商家的利潤空間，再加上坑位費和傭金抽成的輪番抽血，讓不少試水直播帶貨的商家都出現了「賣多虧多」的情況。
此外，高退貨率與上億戰報之間的巨大間隙也讓商戶苦不堪言，還得時時注意主播個人形象對品牌的影響。
在成本和品牌形象雙重壓力之下，年後以來，開始有商業大佬繞過網紅和MCN機構，直接和平台搭線，自己做主播帶貨的情況。
年後以來，開始有商業大佬繞過網紅和MCN機構，直接和平台搭線，自己做主播帶貨的情況。不過，大佬們本身就是一座普通人難以跨越的壁壘。
不管是董明珠、梁建章，還是羅永浩、李彥宏，他們都自帶流量屬性，其身後的產品質量同樣不俗，再加上優惠活動和直播帶貨模式的加持，才有上億的成交額。
中國大中型企業何其多，能出圈的卻沒有幾個。
說到底，能搞私域流量這一套的企業，不僅要有高話題性來製造內容留住用戶，還得有高客單價才能支撐起昂貴的引流和運營。
04結語
疫情期間線下轉線上是正確的思路，獲取流量也的確是線上競爭的關鍵。
然而，打造私域流量從公域截留只是理論上好處多多，實則要付出很高的成本，並承擔多種可能的風險。
將私域流量作為一種常規經營外的補充渠道，成本不會太高但也註定不會有太好的營收效果，為這一點訂單脫離平台完成交易和售後對商家而言並不划算。
而若是想將私域流量作為陣地，小商家首先面臨的是啟動成本的問題，尤其是那些砍不掉房租等剛性支出的商戶，想借私域流量省下平台使用成本，顯然是打錯了算盤。
公域流量的弊病在於無法照顧到平台內的所有商家，但其實，平台可以為商戶提供成熟且廉價的交易載體（商鋪）。各大平台的流量本身也還算是充沛，商戶們大多可以通過做好口碑（評分）或向平台付費，直接獲取流量。
炒概念、追風口並不能幫企業活的更好。理智判斷自己的可用成本、訂單規模、商品利潤，以及公私域流量之間的差別，或許多數商家最終會發現，私域流量對自己而言，只是看起來很美。
