呷哺呷哺轉型「優衣庫」
呷哺呷哺，這家小火鍋的代表品牌一直在自我革新。
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文丨冀玉潔
編輯丨王鑫 楊旭然
自2017年開始，呷哺呷哺就在其創始人賀光啟帶領下，從快餐轉型休閑正餐。
這家小火鍋的代表品牌一直在自我革新。一方面持續改造門店，降低U型吧台，增加聚會餐桌；另一方面不斷升級產品，價格逐漸升高；並輔之以茶吧植入，希望創造另一複合消費場景。
但轉型必然伴隨陣痛。食材和人力成本的持續上行，並且火鍋賽道競爭者近年加入眾多，對於呷哺千家密集門店形成部分吞噬，翻台率減弱，而新開闢的茶飲品牌「茶米茶」，尚未發揮補充作用。
2019年8月，原CFO趙怡接任CEO職位。如何帶領一個近二十年的品牌在轉型陣痛中破繭重生？成了趙怡面對的最大挑戰。
校準開發模型
重塑高質量門店
1998年成立的呷哺，開創了時尚吧台式小火鍋業態，是大眾火鍋賽道中的佼佼者。如今，當初的市場競爭者們也開始出現壓力，速度變緩。
趙怡坦言，因為消費觀念都在升級，呷哺的升級勢在必行，否則會被時代淘汰！但升級並不意味著僅在裝修上發力。
一個好的門店模型應該是包含品牌植入、菜單展示、定價策略、服務模式、設計理念、員工工服等在內一體化的模型。如果僅依賴經驗，頭疼醫頭，腳痛醫腳，這樣開發出來的餐廳模型，缺少品牌靈魂，只是換裝而已。她多次提到呷哺很像優衣庫，可以依託強大供應鏈系統，彰顯健康時尚和物超所值品牌形象。
因此，趙怡上任後，與團隊圍繞門店模型，逐步深挖呷哺背後的價值。不但根據主力群體，適度調輕門店模型，以保證消費族群在呷哺的全時段消費都有良好體驗及物超所值感受。同時，倡導一種新型聚餐方式，引領後疫情時代消費潮流的新時尚，不僅可以一人一鍋獨樂樂，也可以享受多人聚餐的眾樂樂。
趙怡透露調整後的門店模型依舊圍繞著呷哺的大眾定位，只是更輕，更彰顯品牌，同時兼具高坪效。她希望優化後的這一模型能獲得年輕消費者們更多青睞。
小試牛刀半年左右，從結果上看，優化後的模型，在翻台及毛利上都比上半年有所增長，即將正式全面推出。儘管2020疫情，來勢洶洶。但趙怡表示，既有的門店模型優化計劃不會改變。
速度與理性
2015年餐飲行業的增長率重回兩位數，此後便一直以高於GDP的增速向前奔跑。
過去五年，是餐飲行業的高速增長的五年。2019年，餐飲整體餐飲規模已達5萬億左右。
因為前景廣闊，餐飲入局者眾，且紛紛加速擴展，呷哺在加速拓展過程中，也出現了一些因追求門店數量而導致的質量問題。
2020年的疫情其實給市場按下了暫停鍵。
趙怡表示，呷哺也會藉此次疫情的機會，重整旗鼓。如今呷哺的門店已突破千家，靠「人治」已經不夠，建立系統性規劃及管理機制開始被提上日程。
在過去一年，趙怡帶領呷哺大數據團隊建立起了一套門店開發系統。只要給出一個具體地址，系統就可以清晰判斷出，該區域的商業地產空間、市場容量、租金範圍客群屬性，還可以試算出大致的銷量等。
據趙怡透露，目前這套邊系統在邊使用邊校準中，已能夠協助開發及市場負責人解決部分門店模型問題。
不過，關於門店問題的解決到底要靠人還是系統，在呷哺內部還存在著爭議。
部分管理層依然認為門店出現問題是因為人的問題，這批人不行，換一批有經驗的人就行了，沒必要用系統。但著眼於未來的趙怡認為，「換人非長久之計，優質且長期發展的企業，必須具備系統思維及能力。」
多層次策略
面對越來越複雜的競爭環境，趙怡認為產品是整體品牌短、中、長期發力的核心有力抓手。
除了呷哺傳統高品質的羊、牛肉外，她也帶領產品組重新梳理品牌和產品的策略定位，清晰定義出『利基產品』、『明星產品』『季節產品』及『補充產品』。哪些是短打，打完收兵，哪些長打，必須佔領頭部，建立壟斷，甚至在上游對地位，哪些需要不斷堅持優化，成為品牌名片之一，趙怡和團隊都想的很清楚。
新產品策略卓有成效。2019年下半年，雖然牛羊市場價格上漲近30%，但經過調整及17款新品交疊推出，和品類互補，呷哺的毛利增長竟然還超過上半年。
此外，在疫情期間，趙怡也帶領團隊在同步研發下午及全天時段對補充產品，以此充實產品庫。
當億歐提及新推出「in xiabuxiabu」，趙怡笑了笑說，隨著消費市場越來越細分，消費分級也成必然。不同消費人群在不同時段的需求都需要被滿足。
定位於年輕新生代的In xiabuxiabu就是在此基礎上誕生的。作為呷哺年輕態下的子品牌，In xiabuxiabu的選址大都在潮流及地標消費場所（這意味著較高的租金，但目前店鋪數目還很少），呷哺給In xiabuxiabu的定位是匯創意靈感，精選全球潮貨，是代表自由、靈感、強調跨界的「in 時尚」靈感火鍋。
除In xiabuxiabu外，呷哺集團在子品牌層面也已布局了湊湊、食品公司、呷煮呷燙，茶米茶等。事實上，早在2014年，呷哺上市之初，已按照五年策略做了多板塊輪打的布局，目前多個子品牌齊頭並進，都在穩步發展中。
如今的呷哺呷哺集團，覆蓋客單價從40元到200元的消費人群，囊括堂食、外賣、家用調味品、下午茶、夜宵等多場景的產品線頗具雛形。
人，永遠最重要
據呷哺員工反饋，趙怡最常掛在嘴邊的就是人、企業文化。趙怡在交談中透露出的很多細節，也看得出她作為女性管理者對於「人」的細心和用心。
如今，很多從呷哺出去的員工開始重新關注呷哺，並為呷哺打call。這似乎表明呷哺品牌及文化正在復甦。
趙怡希望打造出呷哺的黃埔軍校，同時把呷哺締造為消費者及員工最喜愛的品牌。但是人情溫暖之外，在管理中趙怡，顯露更多的其實是作為改革者的「堅韌」。
呷哺已由前期的六個市場大區擴大到十三個大區。擴張之下，關於優質人員的孵化正在變得越來越重要。
「人」被看做是呷哺現階段的第一優先要素。但那些在企業初級階段可行的過度依賴KPI管理方法，已經不能適合當前的呷哺。趙怡認為，呷哺需要一套能夠獎懲分明，同時締造高潛員工與呷哺不斷成長的系統性建設。
上任後，她就帶領HR啟動了呷哺二十年來最嚴苛的人才盤點系統。
此後，相繼建立起利潤分享機制、垂直高效的培訓體系，並通過兩次人才盤點，為呷哺的進一步擴張，儲備了關鍵人員，也嘗試建立了加盟制度，首先對內部員工開放。
被問到作為一位女性管理者，在推動改革時是否有難度時，她笑著說「其實做管理其實並無性別之分，打造一套體系化管理制度才是呷哺永續發展的硬道理。」
時尚張力刺激
過去的二十年中，呷哺在品牌層面發聲甚少。儘管營收已達數十億元，但全國性品牌影響力有限。
作為長期接受外企「品牌為王」教育的職業經理人，趙怡儘管對老呷哺人充滿了敬佩，但也認為如果打造品牌，僅僅靠匠心是不夠的。她直言「單純依靠營運撅著屁股干很難成為行業翹楚。brand driving（品牌驅動）才是成功企業的必然。」
如果沒有足夠的品牌號召力，異地擴張也會面臨較大的挑戰。
梳理清晰呷哺的定位後，趙怡就著手開始調整呷哺的整體品牌策略，包括對外宣傳策略與實施計劃等。
呷哺的內部數據顯示，自趙怡接手以來，呷哺已經在近百家媒體，進行了近千餘次的正面曝光。值得一提的是，在疫情期間，呷哺也主動承擔起社會責任，品牌力也有了不少提升。
此外，為了重拾呷哺對年輕人的吸引力，同時深挖下零售端的潛力，呷哺嘗試與潮流品牌、和大IP合作，製造出了很多話題度與銷量並舉的營銷事件。比如和攀登者及唐人街探案三的聯動推出的「盲盒」，都是在電影還未上映時，盲盒就已售罄。
盲盒的受眾主體是非常年輕的，江湖有言：「70後炒股，80後炒房，90後炒鞋，00後炒盲盒」。
在融入國潮元素的「520儲值活動」中，呷哺更是提前15天通過線上下鎖定1.3億儲值消費。新鮮的潮流玩法，讓呷哺年輕的品牌調性開始被激活。
後疫情時代的危與機
2020年一季度突發的疫情，給餐企帶來了巨大挑戰。
連鎖經營協會的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》數據顯示，餐飲業1月份銷售額同比下滑0-30%；2月份銷售額同比下降已達80-100%。很多餐飲同行也沒有能夠熬過疫情。
被問到疫情期間的壓力時，趙怡坦言遇見這樣的黑天鵝事件，壓力大是肯定的。
但是作為職業經理人，本就應該具備在各類情況下都能獨立決策和運作的能力。因為自己深知「一旦領頭羊不穩，其他人都將潰不成軍。」
故此，面對疫情，她迅速調整心智，團結管理團隊，快速布局。
不僅爭取降租降息，並通過一系列舉措確保公司基礎現金流穩定，為長期「抗戰」準備彈藥；也快速快速應變，通過開發惠民超市、電商平台、微商超、到家，加大外送（全國1000多家門店，其中有200家門店支持外送）等多種方式並行，釋放庫存壓力。
但是開源及在風險中佔領先機也很重要。因此，在維穩之外，趙怡也不斷捕捉新店機會，並在後疫情時期，探索布局、探索生鮮、私慾流量及社區合伙人等多個領域和賽道。
趙怡說自己以往自己很多職業經歷都與策略相關，同時是喜歡挑戰的人，越遇到問題，越興奮，很享受整體規劃與解決問題的過程。
結尾：為什麼是優衣庫？
2016年開始，全球服裝疲軟，快時尚行業盛極而衰，當時的優衣庫業績同樣下滑，進入調整期。
但憑藉著向下強化舒適感和性價比，向上通過大牌合作款豐富質感和設計，優衣庫很快重新吸引著年輕消費群體，實現逆勢崛起。
穿衣吃飯，是人類最基礎也最高頻的消費需求，大眾定位，才能滿足大多數人的需求。不論時尚風潮如何變幻，優衣庫高性價比經營策略、年輕化的品牌定位一直是其根本。
轉型中的呷哺呷哺，亦是如此。
隨著消費風潮逐漸回歸理性，兼具品質和價格優勢的消費品牌開始重新受到青睞。
從這個角度上看，轉型「優衣庫」的呷哺，值得期待。
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