國民品牌「海鷗表」的風雨65年：曾生產中國第一塊手錶，借力拚多多再轉型
8月2日，海鷗手錶在拼多多上開了第一家旗艦店。店鋪剛開，就售出了第一塊單價1萬的海鷗牌手錶。購表的消費者或許不知道，他下單購買的，是世界上最便宜的採用陀飛輪技術的手錶。
1795年，瑞士鐘錶大師易·寶璣發明了一種鐘錶調速裝置，能夠校正地心引力對鐘錶機件影響。自誕生之日起，陀飛輪技術就被認為代表了機械錶製造工藝的最高水平，是當今世界精度最高的鐘錶計時裝置。裝配有陀飛輪的手錶，歷來都被譽為「表中之王」。
直到2007年，陀飛輪技術都被瑞士幾家大手錶廠壟斷，一塊陀飛輪技術的國外品牌手錶進口到中國，價格往往不低於30萬。
2007年開始，海鷗投入重金研發自己的陀飛輪技術。研發成功後，同樣的工藝，售價不過 3萬。這就意味著，中國人第一次可以花十分之一的價格，享受世界最頂級的鐘錶技術。
事實上，65年前，中國的第一塊手錶就出自海鷗。海鷗的故事是中國製造業眾口相傳的傳奇之一：一家致力於自主設計自主研發的民族企業，孜孜不倦打破海外的技術壟斷，破除海外品牌的高溢價，讓中國人享受同樣質量更低價格的性價比。
今天，海鷗生產了全球四分之一的機芯，並在中國人心中牢牢佔據了一席之地。在中國的很多城市，很多人對於一塊「好手錶」的定義還是兩個字：海鷗。
海鷗也在跟著時代前行。今年7月，海鷗手錶在新電商平台拼多多上開啟了官方旗艦店。再度喚起了眾多消費者對於民族品牌的記憶。
▲海鷗陀飛輪/三問系列手錶，圖源：海鷗表官網
縱觀海鷗發展史，這個品牌經歷了三大轉折：90年代石英錶革命，海鷗短暫迷茫後重新聚焦機械錶，確立了高端表生產商的地位；千禧年之後，海鷗手握機芯出口、企業定製兩大現金牛，成為中國製造業支撐全球的典範；21世紀第二個十年，海鷗抓住拼多多消費升級趨勢，挖掘新電商流量，繼續服務更多中國人。
這個浮躁的年代，海鷗正身體力行證明：工匠精神還有市場，老廠牌也能轉身。石英錶和智能手錶衝擊下，機械錶不止有奢侈品一條路，還可以走入尋常百姓家。
海鷗，牢牢握住生產
1955年3月26日，天津《工人日報》刊發新聞：我國自製手錶成功。四個鐘錶匠在華威鍾廠（天津海鷗表業集團前身）二樓，造出中國第一隻手錶。
這隻表結構仿造國外，平均一天跑慢1分半，但到底結束了中國「只能修表不能造表」的歷史。次年，國家投資建設的第一家手錶廠——天津手錶廠誕生。
▲中國第一隻國產手錶，攝影：安舜
十年後，中國第一隻自主設計的「東風表」研製成功。技術人員將成品表從四樓扔下去，手錶自由落體後依然正常運行。1973年，經批准，「東風牌」手錶可以用「海鷗」商標進入國際市場。「海鷗」品牌誕生，中國開始出口手錶。
恢復高考的第二年，張克新沒考上大學，去了海鷗上班。
海鷗是少數從零件、機芯到組裝全包的手錶廠。一隻手錶誕生的工序不少：上游工廠湊齊100多個零件，然後分到裝配廠組成機芯，最後送到套件廠上錶盤。2000年之前，手錶廠只負責生產表頭，顧客還要在百貨站另行配錶帶。
張克新是裝配工人，兩年實習轉正後，一個月工資40元。他人生中第一塊表，是花60塊錢半價內購的，「那時工廠效益好，我進來的頭七年，廠里一年上交1億純利給國家」。
▲工人在安裝機芯零件，攝影：安舜
90年代，電子錶出現了。海鷗也加入這波浪潮，可隨著市場逐漸飽和，中國鐘錶行業開始萎縮。時任海鷗總經理的王德明回憶：每隻電子錶成本9元，最不景氣的時候，出廠價只有5元，按照350萬隻的年產量，一年虧2000多萬。
此時，張克新正在東北跑銷售，「95年國營百貨站就不進手錶了，97年金融危機後，還形成了三角債，經銷商欠我們錢，我們欠上游工廠錢」。他還在清欠部待了幾年，負責催債。
所幸，王德明發現了市場空白：瑞士搶佔高端市場，日本搶佔中端市場，但成本降不下來——這就是海鷗的生存空間。他當即決定停下電子錶生產，返聘老師傅回來生產機械錶。
▲工人在安裝錶盤零件，攝影：安舜
海鷗是虧損企業，拿不到銀行貸款。王德明想了兩個法子：一是開發廠房後面的空地，通過土地招標掙錢；二是要求員工籌資入股，資金不著急還債，全部用於產品研發。
2007年，海鷗生產出「世界三大經典手錶」：陀飛輪表、問表和萬年曆錶。自此，海鷗成品表開始盈利，銷售額逐年翻番。零件生產也沒落下：全球四分之一的機芯來自海鷗，不少高端手錶品牌使用海鷗生產的零件。
藉助品牌紅利，被動入局電商
「當時有經銷商想開淘寶店，銷售人員就隨手簽了授權書，心想或許可以清一清庫存。」海鷗電商負責人趙光臣說，2008年海鷗集團就入駐淘寶，可惜「起了大早、趕了晚集」。
海鷗是國產大牌，清庫存也有人買賬。2014年，海鷗線上銷售額破億，線下銷售額達到2.7億。隨後，線上銷售額一路上升，線下銷售額開始下降。
▲高效率精度校調，攝影：安舜
兩年後，300多家實體店經歷洗牌，只剩下100多家。但海鷗還不太擔心：一方面，電商銷售額還在增長，另一方面，政府支持國貨，每年三分之一收入來自企業定製。
2016年，海鷗還有別的零售渠道。電視台出身的趙光臣，一手搭建了海鷗的電視直銷體系， 「1.5萬單價的表，以前一年只賣500多塊，通過家庭電視購物，一年能賣6000塊」。
電視台抽佣多，手錶定價也高。電商則是另一番景象：廠家甩尾貨為主，經銷商沒有話語權。那幾年，趙光臣在跟代理談判時，底氣十足，「不管你賣多少錢，出廠價就這麼多，我們要保證40%的毛利率」。
常有賣家跟趙光臣抱怨：中小商家分不到流量。按照店鋪過去的銷售額，天貓把商家劃分成七八個流量層級，八成底層商家瓜分兩成流量，想要獲取更多流量只能「開直通車」。
▲海鷗也生產中國空軍航空表，攝影：安舜
不少商家放棄整店營銷，希望實現「單品突破」。海鷗經銷商王澤龍說，原本聚划算起到這一作用，但現在水分也越來越大了：以前全網最低價的商品才能上，現在什麼品牌、什麼價位的商品都能上，效果也就跟著下降。
「其實相比前幾年，聚划算坑位費下降了，但帶不動銷量了，商家抽佣也不少。我們這個行業天貓抽佣5.5%，再加上七七八八的服務費，現在將近十個點了。」
去年年底，王澤龍聽說，現在直播折扣低，於是疫情後，他嘗試了四五次明星直播，但效果不及預期：60萬坑位費請來某頭部主播，一場下來銷售額覆蓋不了成本；20萬坑位費請來明星主持人，一場只賣了幾萬塊錢。
他以為直播沒效果。實際上，他只是找錯了人。
性價比：左手直播，右手C2M
有一次，他放棄坑位費 傭金的合作方式，直接給一位60萬粉的手錶主播供貨，效果反而不錯：一款單價1.6萬的陀飛輪表，賣了100多塊。算上退貨率，實際成交也有180多萬。
他得出結論：手錶行業不適合頭部網紅，但垂類主播數量不多。考慮到可持續性，4月開始王澤龍讓客服來直播，但效果並不好，「我賣了四年海鷗表，天貓店20多萬粉絲，沒想到觀看人數只有兩三百」。
▲海鷗產品線很多，單價從百元到百萬不等，圖源：海鷗表官網
測試1個月後，直播計劃擱淺。可流量下滑令人憂慮，「天貓有一個特點，你的客單價是一千塊，系統就只給你推這個消費人群」，王澤龍說，疫情後人們購買力下降，轉化率受影響，他只能推更便宜、毛利更低的商品。
實際上，即便沒有疫情，客單價也呈下降趨勢。趙光臣稱，2008年、2014年和2019年三年期間，海鷗表的客單價分別為2400元、1700元和1000元左右。機械錶越來越平民化，他開始考慮更多元的分發渠道。
王澤龍發力淘寶直播的檔口，有人建議他開拼多多店鋪。他向趙光臣要了授權書，試著上線了一些售價四五百元的表。頭兩個月，訂單數只有50多。6月，他交了店鋪保證金，開始對接小二，前後申請了40個百億補貼坑位。
「6月流量大爆發，訂單數接近650，客單價也漲到了880元。」王澤龍透露，這時拼多多月銷售額開始追平淘寶。一款售價795元的男表，成為機械錶暢銷榜第二。這隻表線下折扣價為1200元，其它電商平台618售價819元，出廠價700元。
王澤龍坦言，從來沒有這樣的定價。讓利是為了試款和扶持新店，結果效果超乎預期，「我以為拼多多上300塊的表賣得最好，800塊的一天賣五六塊就不錯了，沒想到一天賣了二三十塊」，接觸電商超過十年，他從沒見過新店起量這麼快。
拼多多店鋪運營2個月，粉絲數不及天貓店的零頭。但考慮到月銷售額相當，王澤龍又生出直播的念頭。7月中旬開始，他讓客服每天直播6小時拼多多。場均觀看人數2000，但能帶動幾千塊的GMV，至少佔全天銷售額的30%。
「每天一場直播，7月拼多多銷售額接近70萬。」最近，王澤龍又上線了一款售價959元的新款，這是他認為性價比最高的海鷗表，線上也從沒賣過1600元以下的價格。可惜，這款表並沒有複製795元那款的成功。
▲海鷗表博物館陳列著放大的陀飛輪展示鍾，攝影：安舜
他詢問了幾個消費者，得到反饋：我們不懂機芯，只覺得800那塊看起來更高大上。他這才理解，「天貓是做存量，拼多多是做增量」。他眼中的性價比，是更複雜的結構、更穩定的機芯，但拼多多吸引了很多「圈外人士」，外觀在他們看來更重要。
以這款明星機芯為基礎，王澤龍打算定製幾款時尚表，只在拼多多上售賣。這件事對他來說不陌生：海鷗做過很多企業定製表，也推出過電商特供款。但企業定製只服務於少數人，電商特供是為了控價。現在的C2M，則更多結合消費者數據，承擔著尋找增量的使命。
「去年，海鷗表線上銷售額首次突破線下，但疫情後線上也開始下滑了。」趙光臣表示，海鷗在天貓手錶類目中只能排到前五，下半年拼多多挽救了一部分銷售額。王澤龍試驗成功後，他打算再多授權幾家拼多多店鋪，「傳統電商平台上失去的，在新電商平台上奪回來」。
