撐不住了！20萬一塊的表，要漲價求生？
幾天前，百達翡麗宣布，將於10月1日起全線漲價10%。
10年漲了多少？
江詩丹頓縱橫四海、愛彼皇家橡樹、百達翡麗鋼殼鸚鵡螺5711。
這是二級市場的鋼表三大王，它們甚至已經脫離了手錶日用品的意義，變成了不折不扣的理財產品。
在這10年間，百達翡麗的鸚鵡螺5711不但沒貶值，價格還整整翻了1倍。
在2009年，鸚鵡螺5711的行情大約17000歐元（約13W人民幣）；之後在2012-2014年間，鸚鵡螺大概為22000歐元（約15W人民幣）；在2015年出現一次較大幅度上漲，達到187100元；2018年3月，鸚鵡螺5711又提價20%，突破20萬。
目前，鸚鵡螺5711的官網售價為22萬元，但這僅僅是官網售價，官網99.99%是沒貨的。
目前一隻鸚鵡螺5711（全新、全套）在二手市場的實際價格已經達到40萬以上。
如果十年前你在專櫃買了一塊鸚鵡螺，到了今年的增值幅度可比炒股靠譜多了。
有人質疑把一套房子戴在手上到底有沒有銷路，但百達翡麗是家族性企業，沒有上市，每年的銷量只能從一些調查報告中略窺一二。
2019年 銷售額：111億人民幣銷量：6萬支手錶（瑞士私人銀行Vontobel數據）2018年 銷售額：102億人民幣銷量：5.8萬支手錶 （彭博社數據）2017年 銷售額 97億人民幣 銷量：5.6萬支手錶（摩根士丹利數據）
可見百達翡麗每年的銷售額和銷量都有緩慢的上漲，如果沒有疫情的話，百達翡麗肯定還會延續這種「慢牛」的勢頭。
但是疫情讓整個瑞士的鐘錶行業，受到了沉重的打擊。
對於奢侈品鐘錶來說。製表的重要原料黃金、鑽石、寶石們，要麼今年大幅上漲，要麼賣家捂貨品惜售。總之成本上漲，勢必影響到價格上漲，雖然奢侈品的毛利率足夠高。
之前百達翡麗、愛彼都曾在上半年疫情嚴重時停工過一段時間，而且營銷、人工等成本還並沒有減少，銷售渠道又被阻礙，所以百達翡麗想到了靠漲價，保持總利潤。
瑞士鐘錶困局，低價表不受待見
其實百達翡麗不是第一次面對這種困局了。
大蕭條時期，金融危機從美國迅速蔓延到整個歐洲和除蘇聯以外的全世界。只生產高檔鐘錶的百達翡麗在這場世界經濟大危機中受到了巨大的衝擊，價格高昂的手錶一下子沒有了銷路。
當時每個星期，百達翡麗公司都要決定熔化哪一枚金錶殼來支付鐘錶工匠的工資。
但是經過了90年的磨練，百達翡麗在斯登家族的手裡已經有了一定的積累，而且社會的需求也在90年間發生著深刻的變革。現在的經濟危機來的快，恢復的也快，所以百達翡麗的求生策略也變了。
2020年，是瑞士鐘錶行業經歷現代製表業歷史上最艱難的一年。
在疫情爆發前，瑞士手錶的主要市場是亞太地區，尤其是中國大陸與中國香港，其次是美國。
疫情爆發後，中國大陸市場與中國香港市場受創最嚴重。
2020年前5個月，瑞士鐘錶出口額的下降幅度達到了35%。本來問題還沒有大家想的那麼嚴重，結果疫情開始在歐美瘋狂肆虐。
而且日內瓦和巴塞爾的表展也在經歷了百達翡麗、勞力士、LVMH集團等重要品牌退出後，準備延期舉行。
這下，瑞士的鐘錶業坐不住了。
總體上看，國際旅遊業停擺，瑞士鐘錶得依賴出口，而就出口情況而言：
價格在200-500法郎之間的瑞表損失最重，出口額跌幅超過一半；價格低於200法郎，或在500-3000法郎之間的瑞表，跌幅約在10%-20%之間；價格在3000法郎以上的表，受影響不大。
也就是說，人民幣百元、千元級別，乃至2萬元以下的瑞士表，都不怎麼受待見，反倒是數萬元以上的名表，在疫情中屹立不倒，甚至百達翡麗還宣布漲價，誰給的勇氣呢？
靠漲價維持的百達翡麗，憑什麼？
百達翡麗不僅是需求彈性大於1的奢侈品，還屬於韋伯倫商品（炫耀性消費），也就是商品需求與商品價格成正向關係。
例如名表這類商品能滿足人類的虛榮心，是財富與地位的炫耀。畢竟在富二代圈子裡都是「窮玩車，富玩表」啊。
張五常教授曾經這樣分析過：
假如有一手錶價值5萬元，有10單位炫耀值；同時，另一手錶價值7萬元，有50單位炫耀值；那有錢人肯定會傾向於買炫耀值高的商品。
這也是「頂級奢侈品」逆勢漲價的思路，漲價越多，炫耀值越高，它們的目標客戶是對炫耀值敏感而不是對價格敏感的人。
奢侈品界還有這一種解釋：「奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大，人們想要得到的慾望就越強」。
所以奢侈品品牌往往會像百達翡麗一樣，搞一些「限量、秀場款」來增加你的獲取難度，而且只會緩慢的增加產量，賣不掉的就算燒了也不賣給你。
例如今年，百達翡麗修成了一棟新大樓，造價約6.3億美元，共10層高，其中6層位於地上，4層位於地下，面積超過13萬平方米，歷時5年完工（不得不吐槽這開發商建樓挺慢）。
百達斐麗表示，建造全新大樓並不是為了提高每年的鐘錶產量，而是為了有一座可容納所有部門的建築。
對了，為了慶祝自家新大樓竣工，百達斐麗又出了一款限量1000隻的手錶。
所以目前百達斐麗每年生產的鐘錶數量仍然維持在62000隻左右。
旗下擁有卡地亞、伯爵、積家、梵克雅寶等腕錶珠寶品牌的歷峰集團董事長兼CEOJohann Rupert雖然比較悲觀的表示，疫情引發的嚴重經濟影響或將持續3年，但歷峰集團也毫不猶豫地跟著一起漲價。
對於這些頂級奢侈品品牌來說，一旦品牌自己降價，日後想要再提價就很難了。
而奢侈品漲價，則意味著二手價格還會堅挺，買完了貶值程度小，那買得起的當然就敢繼續買，買完漲價，這不是還賺了嘛?
而且，在全球經濟不樂觀的時候漲價，還能告訴買得起的消費者：「看到什麼是硬通貨了嗎？我們才是」。
所以，韋伯倫商品們在疫情中的自救方式是不斷漲價，而不是降價促銷。
早安各位財友，疫情過後我的目標是擁有半塊鸚鵡螺，你呢？
