解析！汽車廣告文案手法
文/盛冠楠
汽車行業作為世界上重要的製造業，面臨世界政經多元化、經濟不景氣、行業內競爭加劇等現狀。在這種情況下，眾汽車品牌無不利用廣告這一大眾宣傳方式為自己產品增加競爭力。
本文著重探討汽車廣告文案中修辭的使用、意義，以及修辭格的表現特點和使用方法等。
文案修辭的目的就是要準確地對產品作出無誤的表述。文案中運用多種多樣的修辭技法是十分常見的，也就是我們所說的修辭格，也稱辭式，是運用某些修飾描摹的特殊方法來增強語言表達效果，具有特定結構、特定方法、特定功能，為社會所公認。
在廣告文案中，為了增強廣告語言的生動性、可讀性和吸引力，需要借用修辭手段對汽車的各種特點及優點進行渲染，故使用辭格現象尤為普遍。
排比是用三個或三個以上的結構相同或相似、字數大體相等的詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。
例如：奧迪Q7的廣告文案：
重要的，不是它擁有第5代Quattro全時四輪驅動系統；
重要的，不是它擁有第三代MMI多媒體交互系統；
重要的，不是它擁有全新LED技術；
重要的，不是它擁有可調空氣懸架系統；
重要的，不是它變強了；
而是，你要變得更強；
全新奧迪Q7，誓為強者。
整則文案先是運用五個排比句式，進行汽車功能的理性訴求，繼而話鋒一轉，運用感性訴求突出「駕馭一切」的主旨。這則文案，大氣而又不失高雅，時尚而又不失內涵，將奧迪Q7完美地詮釋出來，如果只是運用平實的白話或者其他修辭方式，是很難達到的。
雙關是在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，就像表與里一樣，類似成語中的一石二鳥、一箭雙鵰等，言在此而意在彼。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深寓意，給人以深刻印象。雙關分兩種，一種是語義雙關，一種是諧音雙關。
首先是語義雙關。語義雙關，就是利用字或詞語的多義性在特定的語境下形成的雙關。簡單來說，就是通過字詞的多義性，以此來形成雙關性。
例如：現代汽車廣告。駕馭現代，成就未來。廣告語的突出特徵體現於對多義詞現代的運用上，在此特定語境下現代既可理解為現代品牌，亦可理解為現代生活。
與語義雙關相對應的是諧音雙關。顧名思義，諧音雙關是用發音相同或相近的字詞來代替目標字詞，以達到表達目的的修辭方式。它不僅僅包含字詞表面的意義，同時也兼具與其發音相同或相近的目標字詞的意義。詞語的本意是表面的，諧音詞語的意義是內藏的。
擬人是指把物（包括物體、動物、思想或抽象概念）擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的修辭手段。擬人可以通過形容詞、動詞或名詞表現出來。
例如：寶馬廣告，即使你把它拆得七零八落，它依然是美人。這則廣告語把寶馬比喻成美人，說明它的每一個零部件都是精美的、無可挑剔的，每一個小部分都設計精良，這是一個處處完美的汽車。這則廣告語很好地闡釋了寶馬的品牌理念和造車功底，以小見大地突出寶馬追求完美、追求極致的認真和負責。
擬人這一技法在汽車廣告文案中使用非常普遍。但是擬人並不是什麼場合都適用。在文案創作過程中，使用擬人技法，千萬不可忘記本體與喻體之間的關聯性。語言應生動形象，有利於抒發感情、創造氣氛、表現主題。
