廣告語創作技巧！象似性
文/季鵬程
本文將從語音象似性、數量象似性、順序象似性、標記象似性和對稱象似性五個視角來分析廣告語的特點，希望能夠為以後的廣告創作增添新的視角與思路，進而提升廣告的感染力與影響力。
語音象似性主要體現在辭彙的語音層面上，即某些詞的發音和它指代的事物之間有著某種自然的聯繫。語音象似性主要通過擬聲詞表現出來，讓消費者在聽覺上產生衝擊，對消費起到促進和推動作用。
例如：滴滴一下，馬上出發。這裡的「滴滴」是一個語音象似性的表現。一方面，該詞模擬了汽車啟動聲和鳴笛聲，符合該廣告宣傳的主體；另一方面，滴滴聲也模擬了鐘錶發出的聲音，符合該公司宣傳的快捷、便利的行車特點。
再如：滴滴香濃、意猶未儘是麥氏咖啡的廣告語。該擬聲詞貼合人們在喝咖啡時的美好意境，將咖啡本身的特點與消費者體驗結合起來，不僅形象生動，同時營造出沁人心脾的美妙感受，讓消費者在咖啡中流連忘返。
數量象似性表達的是語言符號的多少與概念複雜程度之間的關係，即語言要表達的概念越大、內容越重要可能使用的語言符號就越多、越複雜。因廣告本身的文體特徵要求句子儘可能簡潔、明了，所以數量象似性一般體現在句子或者單詞的重複上。
例如：容聲，容聲，質量的保證。不難看出這是容聲冰箱的廣告語，該廣告語簡短精練，容易讓消費者記住，同時使用反覆，既增強了語氣，使得聽起來有韻律感，又突出了該品牌的質量可靠。
順序象似性指的是句中呈現的各個成分的前後位置與事件發生的先後順序一致。順序象似性的認知基礎來源於人們對客觀世界的認知習慣。
例如：汰漬洗衣粉的廣告可謂是經典之作，一句「用汰漬，沒污漬」讓無數消費者記住了這個日用品牌。該廣告語中的兩個詞「用」和「沒」體現了洗衣的先後順序，先用洗衣粉洗衣服，然後衣服沒有了污漬，這種動作序列在大腦中對應著人們對洗衣這個事件的認知順序，同時也很好地展示了汰漬洗衣粉的去污功效，達到了該公司想要的宣傳效果。
標記象似性指的是標記性從無到有象似於認知的自然順序及片語的一般順序；有標記象似於言外意義，有標記象似於可預測的信息。
例如：名詞單數是無標記，名詞複數是有標記；主動語態是無標記，被動語態是有標記；簡單句是無標記，複合句是有標記等。在廣告語中，如果想要獲得詞語的某種特殊意義，最好使用有標記性的句子，給觀眾留下深刻印象，達到更理想的宣傳效果。
例如：前幾年山西省的旅遊宣傳標語是「晉善晉美」，該廣告語很巧妙地仿擬了「盡善盡美」，突出強調了山西省不僅旅遊資源豐富、環境美麗，還展現了山西人民善良好客的淳樸民風。遊客立刻被山西的人文和自然風貌所吸引，宣傳效果極佳。
對稱象似性指在概念上具有同等重要性和並列關係的信息在表達上具有對稱性。廣告語中，對稱象似性的體現是排比修辭手法的使用。排比結構使用可以向讀者說明或讚美商品，達到突出重點內容，強化語氣的表達效果。
例如：唐時宮廷酒，今日劍南春。是劍南春酒廠的廣告詞。該句對仗工整，氣勢強烈。短短十個字告訴消費者，該酒歷史長，品質高，一直延續至今，值得信賴。
廣告語言作為一種特殊的文本，具有其獨特的語言表達形式和藝術風格。從語言象似性角度研究廣告語，有助於讀者更好的理解廣告語言，同時也為廣告策劃方提供新的思路與視角，進而提升廣告的感染力與影響力，給讀者帶來耳目一新的宣感測受。
