國潮李寧，三十而已
國潮的崛起，究其根本是背後文化實體的崛起，帶動著傳統文化的自信回歸。
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文 | 周亞楠
編輯 | 小北
自上世紀90年代進入中國後，三十年間耐克、阿迪達斯、PUMA等國際知名運動品牌牢牢佔據著中國消費者的心智，也賺走了中國消費者的口袋裡的錢。
但最近，風向發生了變化。
國產運動品牌強勢崛起。近年來以李寧為首的國產運動品牌開始向高端市場進軍。
中國李寧的最新走秀款服裝已經和阿迪達斯、Aape、FILA和IZZUE等品牌的熱銷產品接近，均在700-1,000元的價位區間。
在2019年推出的專業競速跑鞋飛電的價格標價為2099元，李寧超高端定位的韋德之道8-305版本2000＋的超高定價更是打開了李寧定價的天花板。
基於產品不斷創新的定價模式讓李寧的護城河越來越寬，觸達到了更廣泛的消費群體和城市層級，打開了新的成長空間。
2019年李寧超輕16系列銷量近70萬雙、售罄率70%，音速7 韋德之道全城系列籃球鞋銷量超78萬雙、6個月售罄率80%，不僅僅是2019年，在2017、2018年李寧高端跑鞋就已經表現不俗。
「以前沒錢買李寧，現在沒錢買李寧」，一句調侃，反映出的卻是國潮崛起的時代大勢，而李寧，就是那個「取勢、明道、優術」的品牌，不僅自己取得了成功，也給其他中國品牌指明了方向。
李寧品牌改革
據騰訊數據實驗室發布的《2018服裝消費人群洞察白皮書》，運動裝已經成為各品類服裝主要消費人群「交叉購買偏好」程度最高的服裝類別。
全球運動服飾行業規模近年穩步上升，2018年為3349億美元，據歐睿諮詢，2023年市場規模預計可達4651億美元。
將視線聚焦到中國運動服飾市場，會發現其增長更加快速。中國運動服飾市場經歷2012-2013年連續兩年的下滑後，在2014-2018年迎來強勢反彈，運動服飾市場規模逐年攀升，增速不斷加快。
2018年，其市場規模401億美元，2023年預計可達658億美元。但即便如此，中國運動服飾的滲透率仍然低於發達國家。對於中國運動服飾企業來說，前方仍是一片藍海，對於目前市佔率只有5%左右的李寧更是如此。
2012至2014年，李寧曾因在行業調整的關鍵時刻戰略失誤虧損近30億，品牌重塑失敗、產品定位高端卻未更新迭代，讓消費者粘性不足，市場份額不斷流失，連續三年虧損。
曾經的「體操王子」，如今的企業家，李寧
2015年，創始人李寧回歸併展開大刀闊斧的改革，品牌方面，重拾「一切皆有可能」；產品上提高價值，不僅僅是通過營銷廣告明星代言傳遞品牌內涵，而是將李寧產品打造成了潮流本身，即產品就代表潮流，並從專業度與時尚感兩方面提升產品力。
除此之外還打造了IP「中國李寧」，2018中國李寧首登紐約時裝周，憑藉中國風加運動潮流驚艷四方，後接連四次征戰國際時裝周，「中國李寧」這個品牌成功打入國內外人的心中。
2018年「中國李寧」服裝系列總銷量超過550萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超過70%，在「中國李寧」系列的帶動下，李寧公司2018年運動時尚品類的零售流水也同比上升42%，領跑李寧旗下所有品類。
「中國李寧」產品定價基本在500-1000元，和李寧主品牌相比價格翻倍，毛利率和品牌溢價有了大幅度提升。
無疑「中國李寧」的最大貢獻，就是幫助公司完成了從2010年以來一直想要完成的品牌升級訴求。
「中國李寧」亮相紐約時裝周
並且李寧持續推出「高端戶外」、「設計師聯名款」等中高端產品系列，讓李寧的產品定位相比之前有了明顯提升。
依託長期對原創設計的堅持和沉澱，以及海外時裝周系列推廣，李寧在國潮崛起的風潮中把握住了先機，站穩了國潮領軍者的位置。
但要追趕國際品牌，潮流顯然是不夠的，專業才是核心競爭力。
李寧公司在產品科技的研發上一直非常重視。上市以來，李寧研發費用率一直維持在2%-3%之間，成功研發出「李寧弓」、「??」等創新型產品。
創新型產品能夠給消費者帶來更好的穿著感受。但相比穿著感受來說更重要的，是讓消費者感知到，企業在不斷改進自己的產品——這種感知會促進消費者的購買決策。
李寧的品牌力慢慢被深化和鞏固，據C-BPI數據，2019年李寧在運動服飾品類中的品牌力已超越阿迪達斯，位居國內第二，僅次於耐克；運動鞋方面，李寧位居國內第三，僅次於耐克和阿迪達斯，在運動服飾、運動鞋這兩項主營業務上，李寧品牌力的得分大幅領先安踏、361度、特步等本土品牌。
這一切最終反映在資本市場上，改革之後李寧股價一路上漲。從2015年的3港元左右上漲至2019年的30港元以上。
重獲新生
2020年8月14日，李寧公司發布2020年中期財報。財報顯示，截至6月30日，集團營收61.61億元人民幣，同比輕微下降約1%，凈利潤6.83億元，同比上漲21.7%。財報公布後，李寧股價暴漲並創歷史新高，在疫情持續的情況下，李寧總體表現超出預期。
其實李寧公司的業績自2015年後就開始復甦，盈利能力提升，維持強勁的增長勢頭：公司的營業收入自2015年後始終保持雙位數增長，至2019年已達138.7億，同比增長31.9%。
李寧的重獲新生品牌只是其中一部分，更多的是李寧回歸後公司轉型為「互聯網 運動生活體驗」提供商，以產品、渠道、零售運營能力為三大支柱，致力於提供與數字化結合的李寧體驗式價值。
在產品方面聚焦五大核心品類，設計緊貼市場潮流。效果無疑是顯著的，2015年後，五大品類基本每年均實現兩位數的複合增長，2018年後，除跑步外其他四大品類在2018年的增速均超過20%。
同時，李寧公司採取一系列舉措優化渠道結構、提升渠道效率，向零售導向為主的方向轉變，並且不斷提高數字化線上業務的進程。
為了提高零售能力和庫存管理效率，李寧採取了創新的供貨模式並建立了快速反應的零售業務平台，並不斷調整供應鏈的產品開發風向和產量。
為此，2019年5月，李寧30年來首建工廠，位於廣西的供應基地正式啟動，涉足體育用品供應鏈上游的生產製造環節，為增強對零售端的快速反應能力，並顯著提高庫存效率並降低風險。
李寧在優化渠道結構方面，關閉虧損店鋪，改造低效店鋪，推進商店位置優化和擴面整改，對門店類型進行細化改革，著力於開盈利能力強、具有體驗概念的大型店鋪，不斷提升終端運營效率。
李寧線下店鋪
通過渠道種種改革，李寧存貨周轉天數方面開始有了明顯的改善，2019 年為 68 天，遠遠優於同類品牌比如安踏的87天，渠道存貨佔比方面不斷優化，6個月或以下的存貨佔比已達 71%，而12月以上存貨佔比持續下降到12%。
值得關注的是，在經營現金流方面，李寧公司2017年重回10億級別，2018年實現44.3%的同比增長，2019年經營性現金流凈額達到35億元，同時2019年賬面現金60億元。
不僅如此，2019 年李寧的應收賬款周轉天數 21 天，已是國產運動品牌最佳，這說明公司經營能力也有了顯著的修復和增強。
當然渠道的改革最重要的一環無疑是重視全渠道布局，這一環在2020年疫情之下變得尤為突出。
李寧積極開拓線上銷售渠道，完善線上線下一體化運營模式，為消費者帶來全渠道購物體驗。並且全面發力新零售背景下興起的細分渠道的機會，打通新媒體帶貨渠道，積極通過直播、明星帶貨等方式搶佔新興流量。
2014-2019年，公司的線上業務持續保持高速增長態勢，年複合增長達40%以上，電商渠道收入佔比從2015年的8.6%上升至2019年的22.5%，成為公司業績增長的重要動力來源之一。
由於李寧公司毛利率較高的電商業務佔比提升、新品零售佔比增長和吊牌成本比改善，在2015-2019年，公司毛利率穩步提升，由45%提升到49%，而凈利率由0.86%提升到10.8%，而後續高端品牌中國李寧更是有望打開公司盈利能力上行空間。
華箐證券分析師預計李寧公司在2020-2022年的營業總收入將分別同比增長 9.8%、20.4%、15.8%至 152.4 億元、183.5 億元、212.5 億元。
李寧作為曾經國內體育第一品牌歷經三十年沉浮，有過巔峰時刻也曾面臨嚴重虧損，最後能夠抓住國潮紅利起死回生，完成品牌升級，背後的關鍵是李寧品牌不斷滿足消費者需求，面對企業自身問題在逆境中的積極自救。
國潮興起
李寧在財報中表示，業績的增長主要得益於品牌有效地將中國元素與自有「體育基因」相融合，喚起了年輕消費者對國貨品牌的情感與共鳴。
國潮李寧的崛起背後，反映出一種新的消費現象。與之前崇尚洋貨不同，近年來一股國潮消費悄然興起，很多國產品牌抓住機會，趁勢崛起。
與李寧類似，太平鳥、蓋婭傳說等一系列國產服飾品牌，也憑藉「國潮元素」強勢圈粉。
新銳國貨美妝品牌完美日記也同樣看清了國潮大勢，2017年在天貓店上線，僅用三年時間年銷售額就做到了30億元，目前估值超140億元。
600歲的故宮也新晉到網紅一線，故宮文創、故宮彩妝、故宮食品、故宮遊戲均受到年輕人的追捧。從2013突然爆紅，2015布局國潮，到2018的彩妝賣斷貨，再到2019的爆款常態化，潛移默化地將故宮的文化融入到年輕人的生活。
國潮的崛起，究其根本是背後文化實體的崛起，帶動著傳統文化的自信回歸。
文化自信讓年輕消費者回歸傳統，不再像父輩那樣，有著根深蒂固的追求品質進口好貨的想法。
反而既有中國文化和傳統的基因，又和當下潮流相融合的國潮，更能戳到千禧一代的購買慾。
《2019「新國貨」消費趨勢報告》顯示：中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高於國際品牌，且在下單金額的同比增幅上，2018年中國品牌商品的優勢更加明顯。
再根據百度與人民網研究院聯合發布的報告顯示，自2009 到2019的10年間，中國品牌的關注度佔比由38%增長到70%，其中中國服裝品牌的關注度提升24%。另外百度指數顯示新國貨這個關鍵詞的搜索指數最近這幾年也是持續上升。
在這股潮流中走在最前面的，正是李寧。
尾聲
一條蜿蜒路輾轉30年，從低迷到清醒，從市場份額大跌到站上高端市場。
李寧成為國潮的無冕之王，國貨崛起的浪潮中順應時代走出了一條走向國際化的路線。
從李寧這個品牌我們看到的不僅僅是國潮的興起，還有中國創造的強勢崛起。未來的高端消費市場絕不只屬於國際大牌，中國潮牌蓄勢待發。
參考資料：
1.QuestMobile2020新國貨崛起洞察報告 ，2020.06.15
2.李寧「翻身」 回歸「原創」 ，中國經營報，2019年07月13日
3.國潮崛起，李寧(02331)上升進行時，時尚消費，2019年11月13日
4.從財務角度看李寧成功扭虧為盈的秘密，零售資本論，2020-07-25
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