《姜子牙》最值得反思
文丨躍幕，作者丨七月，編輯丨龐宏波
可能沒有哪部動畫電影會像《姜子牙》這樣，上映之前就有著如此高的市場熱度。
根據貓眼專業版，上映首日票房達3.57億、不到2天票房破6億，《姜子牙》刷新了中國電影市場動畫電影的記錄。
在今年國慶檔這樣高爆發的檔期里，與《姜子牙》截至目前亮眼的票房成績相對的是，《姜子牙》出現了較為嚴重的口碑分化問題：7.1分的豆瓣評分與7.4分的淘票票、8.4分的貓眼評分與同檔期其他電影相比，並不顯眼。
究其原因來看，與《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）的捆綁營銷太過緊密，更成人向的《姜子牙》吸引了不少核心受眾之外的觀眾前來觀影，這些非核心受眾失望之下必然難以給出高分。尤其是，由《哪吒》吸引而來的觀眾，無可避免地會把風格完全不同的《姜子牙》與《哪吒》放在一起進行比較。
從《大聖歸來》助威《哪吒》，到《哪吒》加油《姜子牙》，國漫聯動已經是一個必然趨勢。然而，被觀眾相信會像《哪吒》有著高口碑的《姜子牙》站在了更高的起點上，在出現了口碑兩極分化之後，面臨著該如何保住相對理性化的票房成績這一問題。這值得整個動畫電影產業進行足夠的思考。
1、捆綁《哪吒》營銷的反作用力
期待值落空。
無論是之前因疫情影響從今年春節檔撤檔，還是之後重新定檔至今年國慶檔，在《姜子牙》的跨界營銷中，與大聖、哪吒的強綁定式聯動佔了很大一部分，比如與蒙牛合作的創意廣告短片獲得了不錯的反饋，確實大大提升了《姜子牙》的大眾關注度。
再加上，去年暑期檔上映的電影《哪吒》在當時有著超高熱度，影片片尾帶有《姜子牙》的彩蛋，早早為《姜子牙》打下了一定的市場基礎。
這樣的市場期待值直接反映在影片的首日預售票房和首日開畫票房上：《姜子牙》的首日預售有著1.4億，並於10月1日取得了3.57億的票房，甚至高於《我和我的家鄉》的相應表現。
然而，《姜子牙》本質上還是一部非常獨立的影片，從導演到故事風格，再到故事內容和製作團隊等，都與《哪吒》沒有多少關聯度可言。這種聯動營銷的捆綁度過高，反而為《姜子牙》帶來了極大的反作用力。
關於這一點，影院一方有著最為直接的感觸。不止一家影院向悅幕反映，最受影響的觀眾是那些帶著孩子前來觀影的家長，「雖然《姜子牙》也提示了不適合8歲以下兒童觀影，但不少孩子還是覺得有哪吒想要觀影，家長便買票了」。
但結果是，這些家長要麼發現《姜子牙》與哪吒無關而選擇半途離場，要麼期待的哪吒、敖丙僅在彩蛋一閃而過，沒有得到滿足的孩子哭鬧著離場。不少影院經理還遇到了一些生氣的家長前來要說法，有影院經理表示「我們的立場變得很尷尬」。
尤其是，《姜子牙》中與哪吒、敖丙相關的片尾彩蛋實際上是1月影片進行宣傳時推出的視頻物料，僅有後面的幾秒內容沒有公開過。這也引起了不少等哪吒、敖丙出場的觀眾不滿，「有種被誆進了影院的感覺」。
由於與哪吒的捆綁太緊，觀後評價中拿《姜子牙》與《哪吒》進行對比的觀眾不在少數，甚至有著不少營銷方面的負面評價，比如「碰瓷哪吒」就得到了不少贊同，這一定程度上影響了《姜子牙》的整體評分。
2、內容不親民不是本質問題
核心錯位。
除了與《哪吒》強綁定營銷帶來的反作用力，《姜子牙》本身的內容問題，也使得影片品質與《哪吒》相去甚遠，失望之下的觀眾評分自然大打折扣。
根據數據顯示，《姜子牙》的貓眼、淘票票開畫評分分別為8.7和7.8，豆瓣開畫評分為7.5。按照市場評價標準來看，貓眼、淘票票的評分雙9分成為了頭部大片質量是否合格的」及格線」，如果和「雙9」評分距離較遠，則一定程度上反映了購票的普通觀眾對影片內容認可度不高。但在豆瓣，《姜子牙》目前的豆瓣評分為7.1，放在國產影片中表現並不差。所以從這個角度來說，購票普通觀眾和相對「專業」的影迷群體之間，還是存在著一定的口碑分化，起碼說明電影內容並不「親民」。
具體來看，相較於《哪吒》聚焦普世的少年成長，《姜子牙》更聚焦於中年人「丟鐵飯碗 反抗上級」的困惑和危機，有著「大愛」天下蒼生的更大角度的反抗命題。影片整體內容偏向於成人向，但首批進入影院的觀眾卻大多為「親子觀影」或者整體年齡結構偏低，這就註定了《姜子牙》和第一批核心購票觀眾之間可能難以產生共情。
再加上，《姜子牙》的故事基礎並沒有打得十分牢靠，這樣的內容缺陷其實在更高的關注度下有所被放大。比如，影片沒能講清楚四不像、申公豹跟隨姜子牙不離不棄的來龍去脈，為其犧牲的煽情點便不夠有力，且這種老套的劇情設定很容易被成人觀眾猜到，對於相對具有一定觀影基礎的觀眾而言，滿意度實際上也並不高。
此外，更加值得注意的問題是，《姜子牙》會出現口碑兩極分化的現象，其根本在於影片並不親民的內容遇上了更多的非核心受眾。其實在國內電影市場中，成人國漫的核心受眾應該是以18-35歲為主的年輕觀眾群體。
但成人向國漫的市場天花板非常明顯，而《大聖歸來》、《哪吒之魔童降世》都是因為「出圈」才最終在市場逆襲。《姜子牙》本身的市場定位多少受到了前兩部出圈動畫的影響，這和電影本身的內容定位存在著嚴重的偏差。這就導致了電影一開始就處於一個受眾失焦的狀態，口碑爭議導致負面評價被放大。
3、不再依靠口碑逆襲的國漫，如何學會高舉高打
國漫聯動的必然趨勢。
實際上，《姜子牙》在上映前便擁有了極高的熱度，這是以往國漫不曾有過的：《姜子牙》的貓眼、燈塔想看人數分別累計為142.5萬、209.2萬。不難發現，這一切都要源於《哪吒》珠玉在前，它所帶來的加持力度可能是碾壓式的存在。
雖然《姜子牙》驚人的熱度，大部分要歸功於站在了《哪吒》肩膀上，但從積極層面來看，這其實證明了國漫在國內電影市場里，已經發展出來了不錯的市場期待值，不再是以往那種需要靠影片異於同檔期其他影片的超高口碑輸出來一點一點贏得市場期待值。
此外，像《大聖歸來》加油助威《哪吒》，《哪吒》為《姜子牙》開闢道路，國內市場再一次證實了國漫聯動是最適合國產動畫電影的。由於這幾部國產動畫，乃至多數動畫製作公司的背後都有著光線的身影，光線還打出了「封神宇宙」的產業概念，之後的國漫項目之間實現「宇宙聯動」成了一個必然趨勢。
但問題是，在此次與《哪吒》的聯動中，《姜子牙》過度捆綁《哪吒》，導致其成人向的內容定位與合家歡的市場定位出現了落差，市場端的觀影期待出現了不少「失望」，口碑兩級分化較為嚴重。因此，以《姜子牙》為例，整個產業需要進行思考的是，什麼樣定位的動畫之間聯動，才會對市場表現產生正向作用。
作為同樣進行了聯動的國漫作品，《大聖歸來》和《哪吒》是在暑期檔這樣適合發揮長尾效應的重點檔期里，通過高口碑而逆襲成功的；而一開始就有著超高市場熱度的《姜子牙》完全不同，電影首先得到了同檔期最高的期待，而國慶檔這種密集爆髮型檔期對於內容要求更為苛刻，一旦口碑分化可能會迅速掉隊。但是從目前的市場格局來看，密集爆髮型檔期對於單片挖掘市場票房更加有效，這也是全年頭部大片紛紛扎堆進駐春節和國慶檔的原因所在。
如今，頭部國漫所面臨的市場格局已經不同。起碼《姜子牙》證明了國漫可以在映前成為檔期首選。但是合家歡國漫、成人國漫的市場定位和內容定位存在的落差如何去解決，首批進入影院的受眾因為電影本身足夠出圈的期待值導致精準度不高，一旦出現口碑分化如何補救，《姜子牙》都沒能給出一個相對讓人滿意的答案。
在肯定《姜子牙》在國漫產業端作出努力的同時，留給整個國產動畫產業從業者的思考在於：過慣了《哪吒》、《大聖歸來》依賴口碑逆襲的「窮人日子」該如何過《姜子牙》這種映前爆發但上映後口碑分化的「富貴生活」。
這不能把所有問題拋給創作者，認為是他們沒有創作出一部令各方滿意的作品。而是整個發行營銷體系如何快速適應市場已經接受國漫成為超級頭部大片的事實。
