喬布斯去世九年，庫克到底改變了什麼？
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文丨貝克街探案官，作者丨賈沛霖
2020年9月16日，萬眾矚目的蘋果發布會如期舉行。但是庫克上來就講到，本次發布會只會發布新款Apple Watch和iPad，不會有iPhone 12。
雖然iPhone 12的消息早已滿天飛，該披露的已經殆盡，但是所有人依然在期待每年一度的手機盛會。最終卻讓果粉和圍觀者失望。
在後喬布斯時代，庫克走出了不一樣的蘋果風。與偏執狂喬布斯相比，庫克可以說是徹頭徹尾的實踐主義者。在他的手上，一方面蘋果市值飆升，營收額大漲，另一方面蘋果創新性下滑，已經不再是科技時代的領頭羊。
時光回溯到2011年8月11日，當時已經病入膏肓的喬布斯給當時的COO庫克打去了電話，讓他到家中一談。庫克沒有想到，這一番談話是喬布斯決定將CEO的位置交給庫克，讓庫克繼續領導蘋果這艘大船走下去。
喬布斯交代完後的第6周，10月6日早上6點，喬布斯停止了呼吸。庫克接過了舵，如今又行駛了9年。
9年間，庫克「打臉」喬布斯數次，大反其道而行之，幾乎喬布斯生前宣稱蘋果絕對不會做的事情，庫克都一一推翻。
3.5寸的分水嶺
在喬布斯時代，所有人對蘋果手機最為深刻的印象，莫過於那塊3.5英寸的手機屏幕。
當喬布斯在2007的蘋果發布會台上從口袋裡掏出了那台iPhone第一代後，他所推行的觸摸屏就風靡了大江南北。
那時的喬布斯為自己所設計的3.5寸觸摸屏感到十分驕傲，他認為3.5寸是最為適合智能機的屏幕尺寸，最為適合單手操作，從而降低使用者的疲勞感。並且在iPhone第一代推出之時，市場上龍頭諾基亞的旗艦級N95顯示屏僅僅2.6寸。
「沒人想要大屏手機」，喬布斯當時信誓旦旦地說道。
喬布斯認為將屏幕超過3.5寸之後會大幅降低觸摸屏使用體驗，在競爭對手紛紛推出大屏手機後依然堅持己見。哪怕是在三星加入屏幕大戰後頻繁推出大尺寸屏幕手機，也沒能讓喬布斯改變自己的主見。相反的是，在2011年10月4日，喬布斯逝世的兩天前，由他主導的iPhone 4S發布，依然是3.5寸屏幕。
但是沒曾想，喬布斯在世時十分堅持的「3.5英寸最優解」，在他逝世後不到一年就被庫克打破。
2012年，喬布斯逝世後不及一年期內，庫克第一次登上了蘋果的發布會台上，向世人帶來了蘋果的第一款突破3.5寸屏幕的手機iPhone 5。
iPhone 5和5S都採用了4寸觸摸屏，代表著蘋果向大屏邁出了第一步。此後，庫克就徹底「放開了自我」。
從iPhone 6開始，蘋果在庫克的帶領下再不不固守喬布斯的「3.5寸黃金法則」，而是「越來越大」。甚至從iPhone 11開始，還出現了「中杯」，「大杯」，「超大杯」。最大的手機屏幕甚至達到了6.5寸。
雖然庫克「打臉」了喬布斯賴以自豪的單手操作屏幕，但是iPhone系列在增大屏幕尺寸後帶來的實際銷量增長卻是不容忽視的。iPhone 6系列銷量甚至冠絕整個iPhone系列，達到2.224億部。
iPad加了mini
當喬布斯從發布台的桌子上拿起那個輕薄的平板時，iPad毋庸置疑的是震撼了整個時代的產品。
為了填補iPhone和MacBook產品之間的空缺，喬布斯發布了iPad。也有傳言道，喬布斯是為了秉持自己的3.5寸黃金法則而選擇發布一款大屏產品以避免加大手機屏幕。
不管喬布斯的思慮如何，iPad著實是傳統電子產品的重磅炸彈。但是iPad發布後喬布斯也有他自己的堅持：那就是iPad必須是大屏。
著名的砂紙理論也源自於此：10寸以下的平板毫無用處。喬布斯認為iPad就是為了能夠起到筆記本電腦和手機的補充功效，如果小於10寸屏幕，將會帶來一系列觸摸的問題：無法準確觸摸，使用面積更加狹窄。
但是這一點在喬布斯逝世後和iPhone一樣，同樣被打破。只是和iPhone走了相反的道路：變小。
2012年10月，7.9寸的iPad mini橫空出世。可單手持握，相比較10寸iPad重量減輕了53%，喬布斯的「10寸一下平板無用處」論點被擊破。
iPad mini的出現豐富了蘋果平板的產品線，同時也成為了更多人的選擇和遊戲利器。
不僅如此，庫克還讓iPad變得「更大」。iPad Pro跟隨其後出現，如今已經被庫克定義為「下一台筆記本何必是電腦」，完全脫離了當初喬布斯對iPad的定義。
那支筆又回來了
喬布斯很明顯對於一切不能直觀體驗到觸摸屏的產品都是深惡痛絕，這一點在當時發布iPhone第一代時體現得淋漓盡致。
當時很多智能手機包括龍頭塞班都是需要搭配觸控筆才能較好地體驗觸摸屏，但是那隻小小的觸控筆「惹到了」喬布斯。
於是在iPhone第一代發布會上，喬布斯問出了那句經典的「Who wants a stylus?」
誰會想要一隻觸控筆？在喬布斯看來，上帝給了人類十隻最為靈活和便攜的觸控筆，何必再需單獨配備一隻觸控筆。甚至喬布斯斷言道：「觸控筆是一種噁心的設備，沒人要觸控筆，我們不用。」
喬布斯的策略無疑是成功的。他引領了觸摸屏手機擺脫觸控筆的尷尬，帶來了多點觸控時代。並且為今天的手機屏幕越做越大奠定了基礎。
但是喬布斯沒想到的是，他費盡心思為觸控設備去除了觸控筆，引領了多點觸控時代，但是沒想到庫克「復活」了觸控筆。
Apple Pencil，搭配iPad Pro共同發布，庫克宣稱Apple Pencil是為了能夠更好地配合iPad Pro作為生產力設備而出，並且後來蘋果也為了Apple Pencil不斷地完善和創新。
庫克曾經說道：「如果喬布斯能看到用戶現在可以用Apple Pencil做些什麼，我想他一定是贊同的。」
喬布斯捨棄觸控筆是因為觸控筆只是為了在小屏幕上更加精確地點取；而庫克迎合回了觸控筆，則是為了在大屏幕上更加精確地點取。這不得不說，堪稱一種輪迴。
不分紅，不回購
喬布斯對於蘋果的偏執不僅僅在於對產品的全面掌控，而且在於公司運營理念的體現。分紅和回購，這兩個在其他科技公司常見的操作，在喬布斯那裡從未有過。
與觸控筆一樣，喬布斯對於分紅也是深惡痛絕。他甚至認為「將現金返還給投資者，意味著公司已喪失了想像力」。
對於回購股票，喬布斯更是將它稱之為「對投資者的行賄」，而不是更好地運用資本。
在他的堅持下，自從1995年之後，蘋果沒有進行過一次分紅，更未有過股票回購。
最為明顯的莫過於2010年，喬布斯逝世的一年前，蘋果賬面現金高達256億美元。在10月份的電話財報會議上，喬布斯依然堅決地拒絕進行任何分紅和股票回購，而是表示將會把現金用於戰略收購。
但是庫克算是徹頭徹尾地反其道。
庫克上台之時，蘋果的市值不足4000億美元。通過不斷地股票回購，到2020年8月，蘋果的市值突破了2萬億美元大關，成為美股歷史上首支突破2萬億美元的股票。蘋果也成為世界上最有價值的上市公司。
圖註：蘋果市值一路攀升
僅僅在2019年，庫克就花費了671億美元進行股票回購，支付了141億美元的股息。庫克上台後的2012年，就啟動了蘋果的新股票紅利計劃，每個季度都向股東派息。
回首看來，庫克對於喬布斯的「打臉」還不止如此：蘋果從一家引導消費者企業變成了迎合消費者企業，蘋果產品逐漸在喪失創新性，喬布斯時代的多位高管設計師相繼離任，背離了喬布斯的極簡產品線……
但是這些並不是庫克的「十宗罪」。
雖然庫克打臉喬布斯頻頻，但是庫克卻將蘋果帶到了喬布斯生前並未帶到的高度。在庫克的麾下，蘋果一路高歌猛進，喪失了喬布斯時代的精神，但是卻更像一家盈利企業。
庫克繼承的，正是喬布斯的大業。
