十年換5人，熬走第四位總經理後，水井坊能擺脫困局嗎？
導語：
9月18日晚間，川酒六朵金花之一的水井坊公告了總經理危永標離職的消息。
水井坊告別「危」時代
▲▲▲▲▲
公告稱，公司董事會近日收到危永標先生提交的書面辭職報告：因個人原因，決定自2020 年9月19日起辭去其擔任的本公司董事、總經理、戰略與執行委員會委員職務。根據相關規定，本項辭職自 2020 年9月19日起生效。同時，危永標先生亦辭去公司法定代表人職務。公司董事會將按照有關規定儘快完成董事補選及總經理聘任等工作。
圖源：水井坊公告
隨後，水井坊於9月21日晚間公告，鑒於危永標先生因個人原因辭去總經理職務，為保證公司經營工作的正常進行，在公司聘任新的總經理之前，同意由公司董事、副董事長朱鎮豪先生自2020年9月22日起代為行使總經理職責。同日，董事會決定將法定代表人由危永標變更為朱鎮豪。
業績增速倒數，水井坊遭各方質疑
對於危永標突然離職，水井坊公告僅簡單披露「因個人原因」，但業內猜測，一方面可能是管理層對於業績大幅下滑要承擔相應的責任；另一方面水井坊作為區域名酒，品牌與產品高端化不太順利，可能需要新的管理團隊、新的營銷思路來實現破局與提升。
2019年7月，危永標接過范祥福手中的接力棒，出任水井坊總經理。危永標上任時，記者曾對其進行採訪，他當時表示將用業績說話，帶領水井坊打下更大的市場。在任職期間，危永標被寄予厚望，彼時，范祥福稱危永標為「最合適的人選」，如今卻一度遇到了業績增速倒數第一的尷尬。
圖：危永標
2020年1-6月，水井坊實現營業收入8.04億元，同比下降52.41%；實現凈利潤1.03億元，同比下降69.64%。水井坊半年報營收、凈利均大幅下跌，創下2014年以來業績下降紀錄。數據顯示，在A股18家上市酒類企業中，水井坊營收降幅排第一，凈利潤降幅排第二，僅次於青青稞酒的-256.2%。作為營收降幅最大的白酒上市公司，水井坊受到的各方質疑達到一個高峰。
據了解，水井坊是國內唯一一家外資控股的白酒上市公司，自2010年全球烈酒巨頭帝亞吉歐入主水井坊後，十年內已經五度換帥，且前四位總經理均無白酒行業從業經歷，不過有洋酒或啤酒的從業經歷。危永標表示：「過去自己賣洋酒，是將西方文化帶到中國；現在賣水井坊，也是傳播中國文化，這是一個有趣的事情。」業內人士表示，雖然同屬酒類，但洋酒和白酒的飲用場景不同，主要銷售渠道也不同，更重要的是背後文化屬性的不同。此外，上半年水井坊在高端進展不順利的情況下，原有的優勢次高端市場也出現了大幅下滑，暴露出了整個營銷體制存在問題。
水井坊的低谷，是總經理的鍋？
2020年，突如其來的疫情使得白酒的消費場景被「截斷」，這也是整個行業的至暗時刻，水井坊同樣受到巨大的衝擊，業績低迷。
實際上，從去年7月1日正式「接棒」到今年9月18日離任，危永標擔任水井坊總經理的時間僅14個月。此時回過頭來看危永標執掌水井坊這短暫的一年多，業績如「過山車」般大幅起落。
在危永標上任的一年多時間裡，也推出了新產品，並且開始持續聚焦高端市場。數據顯示，2019年水井坊營收增長26%、凈利潤增長43%，高檔產品（水井坊品牌系列）營收為34億元，佔到酒業收入的97%以上，增速約為25%。然而，疫情的衝擊打斷了水井坊的高端化腳步，也打亂危永標的整體的進攻節奏。2020年第一份白酒半年報顯示水井坊業績下滑嚴重，從銷售數據來看，2020年上半年，水井坊在高檔酒領域的收入為7.8億元，同比下降51.4%，其中二季度單季度的高檔酒收入僅0.62億元，同比下降91%。營收增幅倒數第一的狀況想必是危永標接任前萬萬沒有想過的。
在2020年半年報發布後，危永標隨後在投資者交流會上表示，上半年水井坊受疫情影響較為嚴重，特別是第二季度受影響最大，如果環比修復持續，則中秋、國慶應能再上一個台階，估計最早可於2021年春節前基本恢復。可惜危永標未等不到佳節到來便宣告辭職。
想靠雙節翻盤，提價卻趕上被「點名」
「每逢佳節必漲價」，即將到來的中秋、國慶雙節，酒企的漲價大戲再度拉開大幕。然而，9月22日，中紀委網站突然發文《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》，給火熱的白酒市場澆了一盆冷水。
來源：中紀委網站
文章稱，臨近中秋、國慶雙節，以茅台、五糧液等為代表的國內高端白酒漲價、提價的消息不斷，多款白酒產品的價格衝上歷史高點。
事實上，近一個多月以來，包括五糧液、洋河股份、郎酒、瀘州老窖等在內的多家酒企都宣布對旗下產品進行提價。水井坊也在這群漲價大軍中，9月2日，水井坊下發了旗下核心戰略產品的漲價通知：臻釀八號(中/低度)產品即日起建議零售價每瓶上漲20元。
圖：臻釀八號
白酒營銷專家肖竹青表示，提價是對白酒品牌力的一次「真金白銀」的檢驗，只有那些品牌力強、根據地市場紮實的企業提價後才不至於價格倒掛，實現量價齊升。對於水井坊等上半年因疫情受到重創的企業而言，貿然提價也存有一定的風險。顯然，此時提價，並不利於水井坊清庫存。
由於疫情導致的銷量下滑，讓水井坊對下半年的雙節寄予厚望。中紀委對白酒的「點名」雖然並未直接指出水井坊，但客觀來說也對市場起到警示作用。而中紀委對於白酒產業的「格外關照」是否會影響水井坊在內各大酒企的雙節銷量，一切還未可知。
結 語
中國白酒已經進入「肉搏戰」的節點，在激烈的競爭下一線龍頭酒企都將高端化產品作為主推，因此留給二三線酒企的機會並不多。在二三線徘徊的水井坊一直期望衝刺高端品牌，這些年裡，水井坊以較小的體量與茅五洋瀘等一線白酒巨頭混戰於高端白酒市場，並保有一席之地，這也是水井坊這幾年保持高速增長的原因。
所謂成也高端敗也高端，從次高端到高端化的進程是一個質變的過程，水井坊聚焦高端化的道路上產品結構單一，導致面對疫情、一線名酒擠壓等特殊環境，容易爆發銷售渠道的堵塞問題，給企業發展帶來負面影響。
水井坊方面強調，此後戰略發展的主線不會改變，將繼續推進高端化布局。作為外資「操盤」到目前而言算是唯一成功的品牌，水井坊至少在白酒上市公司板塊中獨樹一幟，但其高端化的一系列策略和打法是否真能通過長期堅守而獲得進一步的成功，卻仍是一件看不清的事情。
來源納食、網路
