東風悅達起亞李峰：將放棄10萬元以下汽車市場
為了徹底扭轉廉價車的品牌形象，走出經營困境以及轉向高質量經營，東風悅達起亞不惜「壯士斷腕」，計劃放棄其歷史上銷量佔比最大的產品和細分市場。
「東風悅達起亞未來將不再推出售價10萬元以下的車型。」日前，東風悅達起亞總經理李峰在北京車展上如此說道。該舉措也是李峰加盟以來力度最大的一次改革措施。
李峰於去年9月出任東風悅達起亞總經理，他同時是該公司首任中國籍總經理。當時的背景是，東風悅達起亞自2016年起銷量連續3年下跌，2019年該公司銷量為29萬輛，不到2016年的一半。伴隨著銷量下跌，東風悅達起亞在華產能大幅過剩，連續經營虧損，經銷商大面積虧損的同時，出現不同程度退網情況。
為了扭轉困局，起亞汽車針對中國業務實施多項變革舉措，其中最為顯著的是聘用北京現代與北汽集團前高管李峰擔任現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理。
李峰對第一財經記者表示，韓系車最大的問題就是廉價品牌認知的問題，當中國市場進入下滑與消費升級階段之後，處於一線自主與主流合資之間的韓系車中生存空間日益萎縮。
記者了解到，李峰上任後發起多項改革措施。首先是破除以產定銷、壓庫式的銷量增長模式，改訂單式生產，幫助經銷商降低庫存、改善盈利。同時，將經銷商商務政策透明化，消除經銷商此前抱怨的商務政策不透明、不公平等情況，恢復終端秩序。
其次，打破過度依賴小型車的傳統，調整產品結構，降低低價車銷量佔比，以重點車型和成交價為核心，來改變東風悅達起亞的整體狀態。「如果小型車賣得太多，我們就會變成下一個長安鈴木，這是最大的風險。」李峰說，如果繼續為了銷量拚命賣廉價的小車，是「自殺式」的做法。
再次是調整組織架構，把原本9個「商代處」拆分成30個，並把市場、大客戶、客戶運營、銷售、售後、網路等職能下放到商代處，以提高區域市場精耕細作的營銷能力和經銷商管理能力。
在營銷領域，東風悅達起亞推出數個創新舉動。比如「愛新置換」計劃允許消費者在1個月內以100%保值率、12個月內以90%保值率換購東風悅達起亞的新車。「月供不斷」計劃針對暫時失去經濟來源的貸款客戶，為其提供6個月的月供；如果無法持續還貸而不得不出售汽車，將提供最高6萬元的補貼。上述舉動的動機之一是增強集客和用戶購買信心，之二是改善東風悅達起亞車型殘值低的痛點，間接對品牌溢價的提高也有所裨益。
最後也是最為關鍵的，加大高價值商品與技術的投資，通過產品和技術甩掉「廉價車」的標籤。今年9月，東風悅達起亞推出了戰略車型K5凱酷，北京車展上該公司推出了第二款全球車嘉華。
李峰稱，未來10年，東風悅達起亞將聚焦於「TECH（渦輪增壓、電氣化、智能網聯、混合動力技術）」打造差異化優勢，放棄10萬元以下的市場，每年投放一款高價值的新車型，加速轉型升級，重回主流賽道。到2025年，東風悅達起亞將實現量產車型的發動機搭載增壓技術、核心車型全部搭載混合動力系統、純電動車銷售比例達到18%、智能網聯應用比例達到80%、L4級無人駕駛投入量產。
東風悅達起亞一位高管將李峰發起的改革稱為「在生存中變革」，既要在本輪車市洗牌中活下來，又要解決韓系車長期以來作為廉價車、上下兩端受擠壓的生存困境。
乘聯會數據顯示，今年8月東風悅達起亞銷量為21848輛，同比增長1%，連續五個月銷量同比正增長；與此同時，10萬元以下車型銷量佔比約為27%。某合資車企營銷高管表示，10萬元以下車型銷量在整個乘用車市場中，佔比約為40%，大眾、本田、通用等公司均未放棄10萬元以下細分市場，只是不斷優化銷量結構，降低低價車銷量佔比。
「改善銷量結構，提高高價值商品的佔比，這個策略是正確的，但是通常來說沒有必要放棄低價車市場。東風悅達起亞這麼做的目的，可能還是為了解決廉價品牌形象的問題。通過在售產品價格的上移，強行去改變外界對品牌的認知。」上述人士說。
