高層動蕩、增速下滑，誰搶走了 BAT 的廣告生意？

行業風雲變幻，人事變動頻繁一直是國內互聯網公司的重要特徵，但背後折射出的流量生意的持續失效卻成為擺在 BAT 面前的共同難題。

BAT 的廣告生意似乎越來越難做了。

9 月末，網路傳言百度早期員工、負責百度移動生態群組銷售體系的史有才，配合警方調查。

據稱，其原因或在於非法網路廣告，尤其是賭博類別。在史有才層級之下，今年 1 月提拔為百度副總裁、負責 KA（大客戶）銷售的李忠軍，及其數名下屬已在數周前先於他被警方帶走。

雖然消息真假難辨，但無風不起浪，百度的廣告業務終歸是出了一些問題。

傳統互聯網廣告生意走向瓶頸的，不只是百度。早在 5 月份，《晚點 LatePost》就報道稱，阿里巴巴副總裁、阿里媽媽事業群總裁張憶芬悄然離職。

後者主要負責的，就是阿里巴巴集團廣告及淘寶網的互聯網廣告營銷業務。

而今年以來，騰訊方面廣告業務的高管也出現震蕩。原騰訊廣告副總裁、廣點通主要創始人羅征離職創業、騰訊商業化 VP 鄭香霖離職去了麥肯錫 ……

業務負責人頻頻變動或出事，BAT 的廣告生意到底怎麼了？

BAT 廣告不再躺贏

BAT 廣告業務的高層頻繁變動，無外乎兩點：銷售行業本身的高危性質，以及業務市場表現的日益下滑。

銷售行業在面對團單、大客戶的情況時，常會遇到極其不透明的價格對比、交易價格單方面操作程度較高，以及社會人脈等因素的影響。

這一定程度上導致，銷售行業高層更容易一不小心跳進經濟問題的陷阱。

縱覽 BAT 高層動蕩時間，騰訊曾高調反腐辭退 60 餘人；百度也相繼出走王湛、李明遠、曾良、韋方等副總裁級別高管，阿里更是出現強制辭退，永不錄用的高管制裁。

而這些人，大多出現在銷售崗位。

企業所有的問題都在於人。而當一大批人所反應出了同一個問題時，就該看看市場了。在 BAT 近期發布的第二季度財報來看，他們的互聯網廣告業務確實在走向疲軟。

百度方面，今年第二季度公司整體線上廣告收入為 177 億元，儘管叫第一季度疫情影響下的 19% 下滑幅度有所好轉，但較上一年業績的下滑依舊達到了 8%。

而相比於百度的搜索廣告，其子公司愛奇藝的廣告業務壓力更大，該板塊營收下滑 28% 至 16 億元。

早有業內人士就表示，百度聯盟廣告收入在 2015 年可以做到日均 1 萬，到 2017 年開始下滑。而今年這塊的營收基本可以忽略不計，日均不足 30 元。

阿里方面依舊不容樂觀。其第二季度的營收增長中，大部分來自於不太賺錢的自營電商業務（1P 業務）。而真正賺錢的廣告傭金收入淘寶天貓合計 712 億元，同比增速有所放緩。

騰訊則跌入冰點。數據顯示，第二季度騰訊網路廣告業務的收入同比增長 13% 至 185.52 億元。而一季度，網路廣告業務的增長率還是 32%。

據了解，二季度騰訊這一業務的增速已經創下了歷史新低，主要是媒體廣告收入下降 25% 至 32.90 億元。

流量之殤：

開源受阻，節流艱難

令人納悶的是，據市場監管總局最新數據顯示，2019 年我國大陸地區廣告市場總體規模達到 8674.28 億元，較上年增長 8.54%。

這意味著，中國廣告市場仍處於增長態勢。只是，為什麼以 BAT 為首的互聯網廣告市場欲振乏力？

首先，互聯網廣告市場主流投放客戶加速衰減。

CTR 數據顯示，2019 年 Q1 互聯網廣告花費前 5 名分別是金融、TI 產品及服務（電商 遊戲）、交通、商業服務及郵電通訊。

這其中，投放支出占最大比重的是互聯網金融行業。據介紹，互聯網金融企業買流量，願意為每個用戶付出的成本甚至能超過 1000 元。

但在 2017 年初，針對金融廣告亂象，央行曾下發治理通知，加強金融領域廣告行為管理，治理金融產品違法違規廣告行為。

到 2018 年底，1279 家平台退出 P2P 網貸行業，存量平台數量下降至 1021 家，行業成交額 17948.01 億元，同比下降 36.01%。

2018 年雪上加霜的是，作為互聯網廣告市場第二大客戶的遊戲行業也增長放緩。

受到版號發放的限制，遊戲行業當年銷售收入為 1339.6 億元，同比增長 15.40%，相比上一年 41.70% 的增速，可謂小巫見大巫。

主要的幾個金主爸爸在近幾年都業績疲軟，他們沒有更多的預算花費在互聯網廣告市場了。而更讓 BAT 苦惱的是，前端市場拉客戶越來越難，後端獲取流量也越來越難。

隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，BAT 的流量池已然接近天花板。為此，這些大廠多餘外部流量的需求也在這幾年不斷攀升。

2019 年，各大媒體對於 BAT 的流量隱憂就做出了不少報道。

比如 2019 年第一季度，百度流量獲取成本就達到了 32 億元，同比增長了 41%。

當時，阿里也在加大力度網羅更多流量，先後投資 B 站和趣頭條。Dolphin 海豚智庫分析稱，截止到 2018 年 12 月底，阿里單客獲取成本已經超過 240 元。

騰訊也曾投入 500 億曝光流量，將內容分發和流量獲取向線下下沉。

但無論 BAT 去哪裡尋找新的流量，這個中國的流量池是固定的。9 月 29 日 ，中國互聯網路信息中心（CNNIC）發布報告顯示，截至 2020 年 6 月，我國網民規模達 9.40 億。

這個規模之下，我國的互聯網普及率已經達到 67%，超過全球水平。在如此固定的流量池下，BAT 獲取流量的成本只會越來越高。

主打流量的基礎商業模式，正在失效。

去下沉市場做大蛋糕

在分析 BAT 流量的獲取成本期間，Dolphin 海豚智庫發現，阿里系的新客獲取成本 3 倍於拼多多。

這是一個驚人的發現。

拼多多里是是一群怎樣的人？有投資機構的調研顯示，拼多多用戶覆蓋三類人：未曾網購過的用戶、有過網購卻未形成習慣的用戶，以及在淘寶迭代中溢出的用戶。

可以說，淘寶和支付寶未曾覆蓋到的大批人群，通過微信錢包和拼多多首次接觸到了網購。

他們也曾被稱為五環外人群、以及下沉市場。

阿里也早就在下沉市場下足功夫。

2018 年 2 月 15 日，春節聯歡晚會以 31.46% 的收視率布滿千家萬戶的電視。憑藉 6 億元紅包，淘寶買下了電視屏幕的右下角，打算通過親情賬號等玩法吸引更多增量。

這一晚，淘寶卡住了。恐怕連馬雲也沒有猜到，淘寶靠一個春晚引來的流量，是 2017 年 " 雙 11" 的 15 倍。

之後的一周里，客服中心被攻陷。

客服小妹妹們接到大量的問題，幾乎都是怎麼付款、怎麼還沒到貨 …… 春晚前夕，回家過年的兒子是給母親下載了淘寶，綁定了親情賬號，但並沒有教她怎麼用。下單四五天後沒收到貨，只能撥通客服。

這是一群淘寶的新用戶，在此之前他們從沒在專門的購物 App 上買過東西，以至於連下單後沒付款都不知道。

9 月 28 日，淘寶天貓總裁蔣凡在阿里巴巴 2020 年度全球投資者大會上透露，阿里巴巴中國零售市場年度活躍消費者達到 7.42 億，移動月活躍用戶增長 1.19 億，其中 70% 的新增用戶來自下沉市場。

而在 2019 年的春節紅包大戰中，百度成為其中最大的贏家。根據德意志銀行最新的一份研究報告顯示，活動期間百度系 APP 新增用戶約佔過去 3 個月平均 DAU 的 78%，高於頭條系的 24% 和快手及微博的 33%，百度 APP 的日活從 1.6 億直接衝上了 3 億關口。

為了抓住這個下沉市場，百度去年還將一年一度的 " 營銷中國行 " 升級為百度城市大會。從數據來看，百度城市大會在全國走過站點中，超過 80% 都是下沉城市。

而對於下沉市場的深耕，互聯網界評選出了 " 四大天王 "，即拼多多、快手、水滴籌、趣頭條。

而這 4 個平台的背後，都站著一隻企鵝的背影——騰訊。這些下沉小巨頭的崛起，離不開微信、QQ 的超級流量池的支持。而獲得這一支持的前提就是，騰訊同時成為快手、拼多多、水滴籌、趣頭條背後的股東。

BAT 相繼在下沉市場布局。

此前一位 SSP 負責人接受媒體採訪時就表示，近幾年，隨著大廠流量的不斷飽和，對於外部流量的需求也在上升。他們每一家都想擁有更多流量，所以每家都要不停買量。

未來，這種需求趨勢也會一直延續。

只是我們應當更清醒地認知到，隨著移動互聯網的紅利消退，每家大廠獲取流量的成本都會越來越高。這並不是針對 BAT，今日頭條、美團、滴滴等互聯網小巨頭亦是如此。

中國互聯網賴以生存多年的流量生意，正在吃透紅利。這個行業，亟需跳出流量思維的陷阱，去尋找更為持續長久的商業模式。

來源：快刀財經

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