競相購買牧場、推新品鮮奶，乳企大公司都打的什麼算盤？
圖片來源@視覺中國
文 | CBNData消費站，作者 | 徐弢，編輯 | 鍾睿
「今年乳製品行業最熱的是『買買買』，主要是買牛，買牧場。」這是光明乳業董事長濮韶華對2020年上半年乳製品行業的總結。買買買的主力軍之一是伊利蒙牛兩大乳製品公司。
今年7月底，蒙牛以3.95億港元（摺合人民幣3.5億元）收購中國聖牧11.97億股新股，合計持股17.8%的蒙牛成為後者單一最大股東，持股比例超過中國聖牧的董事長邵根伙。
一周之後，中國最大的乳製品公司伊利也宣布了新的上游投資。伊利旗下全資子公司香港金港商貿控股認購中地乳業股份。隨後在9月27日，伊利提出以16億港元（摺合人民幣約14億元）收購中地乳業股份。如果要約收購完成，伊利將成為中地乳業最大股東。
從2018年至今，短短3年間，中國市場上的大牧場已經基本被下游的乳業公司瓜分完畢。上述兩宗股份收購完成後，伊利蒙牛分別掌控3家規模化的牧場公司。
伊利陣營包括：優然牧業，賽科星和中地乳業，奶牛存欄總數約35萬頭；
蒙牛陣營包括：現代牧業，富源牧業，中國聖牧，還有原生態牧業，奶牛存欄總數約40萬頭。另外，中鼎牧業與上陵牧業也主要為蒙牛供應原奶，儲備10萬頭左右。
中國的乳製品行業素有「得奶源者得天下」的行業共識，大型乳企收購上游牧場股份、投資自有牧場是常見手段。但最近1年的上游牧場收購規模之大仍然少見。在伊利、蒙牛兩大乳企外，陸續又出現了幾宗上億元的牧場併購案。
這還沒有計算乳企近幾年公布的上游牧場興建計劃。《第一財經日報》稱，上一輪乳製品公司密集投建大型牧場的規模還是在2000年左右。
併購牧場成為了今年乳製品行業關鍵詞之一。光明乳業董事長濮韶華在公司上半年業績報告會上稱，乳製品行業買買買背後是建立護城河的需求，「因為乳企越做越大之後，大家越來越感覺到全產業鏈的重要性，將養牛視作保障，這是很多乳企自己做的『護城河』。」
乳企大公司接連控制上游牧場，除了進一步穩定奶源外，究竟是為何？上游牧場真的是門好生意嗎？還是說，乳企大公司掌控上游牧場是為了應對接下來的競爭？
上游規模牧場越來越稀缺
首先需要解釋的是，受到海外奶粉性價比的衝擊，國內監管標準提升的情況下，需要大量資源投入的上游牧場是稀缺資源。如果牧場將奶牛存欄量擴大至萬頭，經營難度上升，這樣的牧場公司更加稀缺。
由於中國本土的奶價較高，因而性價比較高的進口大包粉取代了乳製品公司對於本土原奶的部分需求。中國的乳製品市場長期依賴於紐西蘭、澳洲、歐洲國家的進口，進口大包粉是其中一部分。
根據公開數據顯示，過去10年間，中國進口大包粉占牛奶供應量的比例維持在10%-20%之間。但如果將所有乳製品摺合成生鮮乳，2019年中國的原奶產量達到3201萬噸，其中54%都來自於進口的大包粉。這是個相當高的比例。
進口大包粉的比例；圖片來源：方正證券
所謂的大包粉即全脂和脫脂奶粉，主要用於乳品和食品企業進行再加工或生產使用，可用於生產風味奶和酸奶。這種由鮮奶噴粉製成的工業奶粉，保質期更長、也便於運輸，但缺點也很明顯，大包粉營養價值變低，價格也隨之下降。在加工過程中，這種大包粉可以按照重量1：8.5還原成液態奶。
海外進口的大包粉憑藉著性價比高的優勢衝擊著中國本土的鮮奶市場，也將影響著牧場公司的收入。由於中國本土的鮮奶價格由於飼養成本等因素在全球範圍內屬於較高水平，遠高於紐西蘭、澳洲等國家，因而，當全球原奶價格大幅下降時，中國乳製品市場傾向於提高採購大包粉，對於本土原奶的需求下降。
2014年、2019年這兩年是比較極端的案例，進口大包粉佔據中國牛奶供應量的比例達到高點。這兩年都是中國市場本土牛奶供應量少的年份，特別是2013年出現「奶荒」後，中國在同年大量進口全脂奶粉（同比上年增長53%）、脫脂奶粉（同比上年增長40%），導致2014年中國本土奶價在短期上漲後迅速下跌、呈現牛奶供應過剩，全國出現倒奶事件。
中國鮮奶價格遠高於紐西蘭等產區；圖片來源：方正證券
在進口奶粉之外，由於奶牛存欄量下降，中國本土的牛奶產量在未來一段時間內可能都不會顯著提升。根據國家統計局的數據，中國最近15年牛奶產量的高點穩定在3200萬噸左右。國內散養戶與中小牧場由於經營成本高、環保法等因素退出，中國的奶牛存欄量實際上在不斷下降，2018年預計荷斯坦奶牛存欄量只有504萬頭。中國本土牛奶供應量主要依賴於每頭奶牛單產的提高，但依靠養殖技術推動奶牛單產提高是有上限的。
如果是新建牧場，奶牛出生至成年母牛需要大約是2年時間。但實際上規模化牧場在經營上的難度極大。除了前期投資高昂外，奶牛養殖過程中的環保以及疾病成為了近期的重點問題。例如2014年年底，現代牧業旗下的湖北通山萬頭牧場就曾陷入污染事件。2015年新《環保法》開始實行，在新的監管要求下，牧場需要在每頭奶牛上新增2000~3000元的投入，以便完成奶牛在糞尿排放、有機肥與卧床的改善。
本土的奶牛存欄量短期內可能不會上升，本土鮮奶市場受到全球原奶價格的衝擊可能還將持續。2019年1月起，中國將紐西蘭進口大包粉的關稅從10%的基礎稅率降為0，這可能進一步提升紐西蘭大包粉進口量。
中國牛奶產量依靠奶牛單產提升；圖片來源：方正證券
總結而言，中國本土的牛奶供應量短期內可能仍然保持穩定的情況下，擁有大量萬頭牧場的上游牧場公司成為了稀缺資源，但在經營上由於進口大包粉的衝擊、不斷提高的監管要求導致業績並不穩定。即便是中國最大的奶牛養殖公司現代牧業，2015年利潤大幅下跌後連續3年出現虧損，2019年才扭虧為盈。
2019年，現代牧業結束了連續3年的虧損，獲得3.5億稅前凈利潤。推動現代牧業經營改善的原因主要來自於奶價上漲、乳牛產量提升等因素。實際上，現代牧業在2019年扭虧為盈，很大程度上也收益於股東蒙牛。現代牧業旗下的品牌牛奶業務「現代牧業」藉助蒙牛的品牌推廣、市場資源扶持扭虧，取得了3500萬元的利潤。自2017年5月開始，現代牧業液態奶由蒙牛負責整體銷售及市場推廣，雙方還合作了聯營工廠。
看上去，下游的乳製品公司整合上游牧場確實能帶來協同。對於下游的乳製品公司而言，收購上游牧場能進一步穩定奶源，通過協同提升產品的毛利。在蒙牛與現代牧業的案例中，蒙牛多年來持續在海內外奶源地投資後，在飼料採購、市場營銷、聯營工廠等方面能夠推動上游的牧場大幅改善業績。
這實際表明，乳製品市場的品牌溢價仍然集中在下游乳製品公司手中，上游牧場開闢針對消費者的牛奶產品很難成功。現代牧業總裁高麗娜在2019年7月接受第一財經採訪時也曾表示，中國奶牛養殖成本高是歷史問題，因此乳業上下游整合、協同、共享利益，是原奶產業的另一條出路。
乳企投資牧場可能是為了低溫鮮奶
由於大規模牧場是個需要高技術、高資本投入和非常專業的人才的產業，直接收購牧場對於乳企而言並不能在短期內帶來收益。短期來看，蒙牛投資併購的現代牧業、雅士利等公司，在短期內都成為了蒙牛財報上的「拖油瓶」。
這意味著，推動乳製品公司直接收購上游牧場的動力是毛利更高的產品：低溫鮮奶、或者是乳酪等製品。例如新希望乳業在2017年招股書中公布的數據，低溫鮮牛奶的毛利率為48.74%，相比之下，常溫純牛奶僅為23.59%。
從乳企最近兩年的動向來看，伊利、蒙牛等公司盯上的是低溫鮮奶。從2018年開始，蒙牛、光明、君樂寶以及海外的優諾等乳製品公司相繼推出低溫鮮奶新品，也都陳列在冷藏櫃里。例如便利店品牌便利蜂就在今年增加了20多款的鮮奶產品，下列是部分近期鮮牛奶新品，伊利很早就引進延世鮮牛奶，因而不計入最近的新品：
蒙牛：2018年1月，蒙牛剛成立1年的鮮奶事業部推出3個新品牌，鮮奶入戶渠道品牌「蒙牛·新鮮嚴選」、高端鮮奶品牌「每日鮮語」，以及主打新鮮的「新鮮工廠」；
君樂寶：2019年11月，首次推出面向全國市場的鮮奶新品「悅鮮活」；
優諾：2019年12月，發布4款「冷藏牛乳」新品，重點布局北京、上海等一線城市高端零售市場和以咖啡、烘焙為主的餐飲渠道；
光明：今年6月底，低溫奶品牌「新鮮牧場」開始上市。
打折是消費者接觸這些新品的第一印象，甚至出現了鮮奶價格遠低於包裝水的現象。例如1升光明「新鮮牧場」鮮奶折後價格只需5.8元的狀況，這些低溫奶的包裝上都有一個共同特點——印有「高溫殺菌乳」的標識。
目前市場上的牛奶產品主要是3種殺菌工藝，巴氏殺菌、高溫殺菌（ESL）以及超高溫滅菌（UHT），3種殺菌工藝的加工溫度逐步提高。殺菌溫度越高，牛奶保質期也越長，營養物質也越少。高溫殺菌乳因此能有長達15天的保質期，不過，巴氏殺菌、高溫殺菌加工過的牛奶都需要冷藏，超高溫滅菌加工過的純牛奶可以常溫保存。
高溫殺菌乳並不是個新鮮的工藝。伊利更早引入的延世鮮奶、澳大利亞進口蘭特鮮牛奶以及最近的日本明治鮮奶都採用了這種殺菌工藝。中國國標目前承認了「高溫殺菌乳」，但尚未出台與巴氏殺菌、超高溫滅菌相同的國家產品標準，乳製品公司推行的都是企業自訂標準。今年3月，國家市場監管總局在新版食品生產許可目錄中增加「高溫殺菌乳」等內容，上海也給光明乳業發布了高溫殺菌乳的生產許可證。
保質期長短直接影響了鮮奶的覆蓋半徑。由於巴氏鮮奶保質期更短、全程冷鏈運輸的要求，通常覆蓋在600公里。這導致巴氏鮮奶存在地域性，光明乳業覆蓋長三角，新希望乳業覆蓋西南等地區。而保質期長達3-6個月的常溫奶可以覆蓋全國市場，伊利、蒙牛也因此成為全國品牌。相比巴氏奶，高溫殺菌乳提高了接近1倍的保質期，覆蓋半徑也因為電商物流、全國冷庫設施的投資而進一步擴大。
常見的兩種殺菌工藝；圖片來源：安信證券
高溫殺菌乳這種保質期更長的低溫鮮奶，幫助乳製品公司將鮮奶推至更下沉的市場，也帶來了新一輪的競爭。隨著常溫奶增長放緩、低溫鮮奶增長加快，乳製品公司推廣低溫鮮奶成為了利潤更高的生意。特別是在低溫鮮奶產品滲透率不高的下沉市場，乳製品公司如果能夠通過高溫殺菌乳培養消費者食用低溫鮮奶，這批消費者未來可能過渡到保質期更短、營養價值更高的巴氏殺菌奶。
打折成為了這些高溫殺菌乳擴張新地區的第一步，這是乳製品公司熟悉的低價推新品、擠壓競爭對手產品的策略。效果似乎不錯，蒙牛的每日鮮語在2020上半年呈現三位數增長，2019年銷量增長近500%；今年二季度，光明在三元主場的華北市場的銷售業績呈現兩位數增長，主要受到「新鮮牧場」上市的推動。
低溫奶增速高於常溫奶；圖片來源：安信證券
新建牧場、加工廠、組建公司成為了擴張的第二步，這很可能就是服務於鮮奶業務。光明在收購部分輝山乳業的資產後組建了江蘇光明銀寶乳業工廠，還計劃在安徽新建牧場和工廠；蒙牛在今年9月在武漢開啟總投資20億的新工廠，涵蓋低溫酸奶、鮮奶、高端乳酪三大品類。
但不是所有人看好高溫殺菌乳，有消費者對此評價不高、放棄購買。也有人認為，高溫殺菌乳是市場過渡到巴氏殺菌奶的階段性產品。新京報援引一位知情人士稱，高溫殺菌乳可能是一種過渡性產品，「巴氏奶企業不提前在空白市場做超巴（也就是高溫殺菌乳）產品可能會失去機會，因為市場不會等你。超巴產品是一種很好的過渡性產品，如果長保產品能走進消費者心裡，短保產品也可以。」
所謂的過渡性也體現在低溫鮮奶的營養價值上。本質上，隨著殺菌溫度的提升，鮮奶中的乳鐵蛋白等活性物質的活性會逐步降低。佔據12%份額的光明是巴氏鮮奶市場中最大的公司，而這家公司實際在嘗試把殺菌溫度進一步降低，2017年光明乳業將巴氏殺菌溫度從85度下降至75度。
現在的問題是，乳企們整合收購的上游牧場需要時間，屆時低溫奶是否還是今天這樣的風潮是個未知數。
