互聯網基因充分發酵後，移卡講出了一個什麼樣的產品故事？
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
「您已收款，5元。」
8月的一天，武漢東大門包子店，收款音箱聲音不斷響起。
這個疫情期間閉店長達6個月、深受附近居民喜愛的店面，正從疫情中快速恢復，老闆李先生通過一張印有「好生意」字樣的專屬二維碼牌，配合防止漏單漏款的播報音箱，有條不紊地操持著店面。
李先生的包子店，是科技平台移卡「小店計劃」和旗下產品「好生意」助力下的一家小店，其中「好生意」是移卡面向中小商戶的產品，為商戶提供安全、高效的收款服務，其在聚合支付市場里迅速崛起。
疫情期間，移卡還推出優惠券平台「約惠圈」，助力小店建立自有流量池進行拉新。在多重刺激下，數據顯示，移卡好生意平台武漢日交易筆數自疫情期間增長了30多倍——類似的情況還發生在全國各大城市。
「好生意」、「約惠圈」是移卡這家老牌中小商戶服務商、港股上市公司不斷進行產品創新的產物，也是其通過投資實現上下游生態鏈條完善的表現。
與日本知名互聯網公司Recruit Holdings共同設立睿朋資本後，移卡通過這個產業投資平台快速擴大支付及商戶服務產業布局藍圖。2020年5月，睿朋資本增資深圳富匙，其中的重要投入就是幫助富匙旗下「好生意」優化產品、增強拓客能力。
而「好生意」、「約惠圈」只是移卡龐大產品矩陣體系里的一部分，從2011年成立，到現在全面服務中小商戶，移卡闖出了一條屬於自己的產品創新之路。
選擇的故事：在「正確地走路」前，先「走了正確的路」
在中小商戶這裡紮根做產品，原因不只是因為移卡的「老本行」在這裡。
在一次採訪中，移卡互聯網事業單元消費雲產品部總經理朱洪偉提到，在餐飲零售SaaS服務這個市場里，「頭兩名頭三名加起來，市場份額可能不超過30%、40%」，「這種市場格局就給我們帶來了機會」。
中小商戶SaaS服務是典型的「螞蟻市場」，市場集中程度較低，再加上，在中國這個充滿經濟活力的地方，中小商戶更替頻繁，「活水盤子」也不懼其他領域容易形成的巨頭壟斷，這些為移卡產品的發展提供了非常好的「生長環境」。
而移卡的「選擇」並沒有就此結束。
主打產品之一的智掌柜，在激烈競逐中沒有像競品那樣什麼都做，而是選擇避其鋒芒切入餐飲領域，並且盯住快餐、小吃、奶茶等更輕量級的市場——它們佔據很大的比例且數字化程度比較低。
最終，在更細分、更有潛力的市場選擇上，智掌柜成功跑了起來。
更往下一步，移卡產品還面臨過更多「選擇」。
例如，在拓客這件事上，智掌柜在常用的渠道、地推、互聯網三大方式中，選擇了更容易被中小商家看到的互聯網電商推廣，做到了天貓、京東等多個平台的前一兩名。這個過程中，還發生了頗為戲劇性的故事：由於其他兩大競品之間發生激烈的對抗，擁有電商平台背景的一方擠走了另一方，留下很大的電商餘量，智掌柜最終「漁翁得利」，獲得了加速成長。
借電商完成初期拓客後，智掌柜當下已經完成了渠道、地推、互聯網齊頭並進的拓客體系。
移卡另一個重磅產品「約惠圈」，其產品創立和打磨的過程，也經歷重重選擇。
一是服務類型選擇了「高頻次、低消費額」的茶飲、甜品等商家，原因在於火鍋、正餐等「低頻次、高消費額」的品類需要過於複雜的個性化服務，溝通成本高且面臨嚴峻的競爭，而它們在整個餐飲市場規模中的比例並不算高。
「我們覺得把那些想藉助互聯網實現客戶結構轉型的飲品店以及甜品店、蛋糕店等高頻品類做深做透，就足以拿下整個本地生活近30%的盤量，中國的餐飲業態主要還是以中小個體戶在為市場提供服務供給，而這些中小商家恰恰是例如美團點評這種平台型服務電商難以深度覆蓋到的，在公域流量的市場里同樣的客戶獲取成本由於缺少品牌溢價和地段優勢，就是要比品牌連鎖更加昂貴，所以低成本獲客並穩定留存可長期復購客源是中小商戶永恆的營銷痛點，我們始終認為專註垂直的高頻品類商戶，才能探索出一條以私域流量為核心，結合智能化社群運營去長期激活客戶價值的產品創新路徑。」移卡集團消費雲產品部產品總監趙騰躍說。
二是約惠圈在摸爬滾打過程中形成了一套細化分級的「商戶金字塔」，在摸清不同類型商戶的脾性後，制定了一套針對性的服務策略。其中，中大單店、小型連鎖成為約惠圈工具的主要目標商家，例如來自永州的小吃店面「鴨小鋪」、來自西安的連鎖茶飲品牌「有茶有點」等。
（約惠圈地鐵廣告）
確定商戶類型和規模層次，這樣的選擇讓約惠圈更加聚焦也更容易發揮移卡服務的長處，產品獲得了快速成長。
未來，移卡或還會面臨更多、更細化的選擇，但總能「走正確的路」，已經成為移卡把產品做成功的重要前提。
求真的故事：與頂級外部團隊合作，也回歸本土市場實際
在做好賽道選擇、確定產品所在領域後，下一步就是不斷為產品設計創造更好的條件。
這些年，中小商戶服務存在著普遍的想當然現象，按朱洪偉的說法，是「用IT邏輯去所謂的IT賦能」，「做的都是碼農的事情」；另外一邊，由於市場快速發展，「60分產品」十分普遍，只要產品過得去就急忙拿去搶佔市場。
兩大因素疊加在一起，很多產品既難以真正深入理解客戶需求，也缺乏足夠的細緻打磨。
移卡做智掌柜沒有走入這樣的陷阱，除了認識到做C端與做B端需求洞察不同從而在需求調研上花費更多精力外，與來自日本的專業團隊合作起到了重要作用。
智掌柜正式上線前面臨大量的用戶需求數據的採集與分析，日方的產品數據團隊每個月都會飛過去一兩次，共同進行AB測試等線下落地工作。
智掌柜團隊極為重視數據的價值，相關人員的配置佔到了整個團隊的1/5。在日本團隊的影響下，智掌柜的數據分析工作不再只是傳統上快速迭代、人海戰術模式，而是每次都完成數據、商戶、需求、探索的閉環，產品更新迭代效率沒有「中國模式」那麼快，但實際結果往往很精準。同樣一個目標，中國玩法可能要更新迭代10次，在日本團隊的做法下，3次可能就夠了。
移卡曾經推過OCR識別技術用來輔助錄入菜單，一般的產品上，可能「用戶反饋還不錯」就到此結束了，但移卡進行了定量分析，拉出商家使用佔比和流失率等數據，最終確定「凡使用過OCR的商戶流失率都變得更低」的事實，制定了對應的運營優化策略（例如將OCR錄入作為默認選項）來提升了商戶OCR使用率。
當然，與日本團隊的合作也並非一帆風順，由於中國中小商戶不像西方以連鎖式餐飲為主那樣的標準化，在服務流程和產品方面十分多樣，本土餐飲業態需要更多的市場分析、更有針對性的產品。
不過，上面的事實表明，日本團隊的「數據工匠精神」，其實就是一種嚴謹、精準的數據分析底層能力，它能夠輕鬆克服表層應用環境的不同，同樣表現出強大的本土適應能力。
在智掌柜之後，其實移卡團隊還處處沾染了這樣的「數據氣質」，例如，在約惠圈的產品打磨期，移卡就用了大量的數據測試來驗證產品的效果。
趙騰躍透露，5月份的一次測試選取了500家商戶，50個左右的日活商家，通過約惠圈的自主傳播裂變係數達到了3，一次用戶的二次裂變達到3倍勢能，證明了約惠圈工具本身對商戶原有流量的裂變驅動力。
此外，約惠圈早期的一些工具內容的制定，會充分利用智掌柜既有數據池的價值，例如在商家原有客單價估算的基礎上進行優惠券面值的設定（滿50減10塊等，根據數據現實制定不同的優惠方式），或者分析用戶的消費頻次類型，把高消費低頻次等類型用戶，劃分為重點優惠投放人群等。
可以認為，移卡的內部產品孵化具備豐富的既有用戶、數字資產作為驗證方式，因而獲得了更高的創新速度和效率，眾多的成功案例，都是在用數據的挖掘和探索來不斷「求真」，幫助產品價值更好地落地。
價值落地的故事：切中中小商戶現實痛點，打贏「認知」戰爭
做好選擇、打好基礎後，下一步是如何實現價值落地。
作為支付領域的傳統服務商，移卡的全面互聯網化也並非一帆風順，也經歷過「慘烈」的波折。
波折在於，公司在創業初期孵化的產品，到現在來看存活了少部分。為了改善這一境況，後來移卡開始博採眾長，其中就包括投資方之一日本Recruit集團在數據上的方法論。現在，移卡在數據上的分析、理解、洞察能力，促成更多產品成功落地，使得移卡最終在風起雲湧的互聯網江湖中博得一席之地。
正是在這樣的基礎上，移卡現在的產品能夠為客戶提供真正有效的價值落地，也改變市場上普遍存在的認知薄弱境況。
由於賽道上的產品在很長一段時間內不夠深入，相互之間同質化嚴重，多年來中小商戶服務積累了一個令人尷尬的「強粘性、弱根基」現象——商戶因為行為慣性很難替換已經購買的產品服務，但又很容易因為蠅頭小利馬上換掉正在運行的產品。
產品缺乏「附加值」導致用戶替換成本低、缺乏品牌認知是其根源。
這時候，移卡的數據能力起到了重要作用——更為重視數據運營、把數據做成產品中帶給商戶的額外價值。
例如智掌柜不同於一般的SaaS產品，還能夠提供「智能報表」這樣的數據運營功能，幫助管理者在基本銷售報表之外，通過銷售額、菜品、折扣等不同維度來分析當日、當月運營情況。一個再小體量的商戶，現在也能享受到技術時代的紅利。
而除了數據能力，移卡提供給商家的另一個重要價值，是增量獲取。
例如移卡的約惠圈，通過互聯網幫助商家打造了一個類似於瑞幸優惠券推送、引爆流量的平台級分發玩法，給予中小商戶互聯網裂變分發的工具，讓他們也可以把優惠券和對應的產品快速線上化、分享裂變，推動客流量增長。
此外，中小商戶還對科技服務的低門檻有現實的要求，再好的科技賦能也必須更容易上手。
這方面，無論是智掌柜、約惠圈、好生意還是聚惠掃掃等產品，簡單易上手，負責到底的培訓和售後都是產品的標配服務。在約惠圈，怎麼拉新獲客、怎麼推動復購、怎麼提升客單價都有現成的模板，「網店」形式也更易於商家理解，幫助商家構建自己的私域流量池。
所有的一切，都讓移卡產品在中小商戶那裡獲得更深刻的認知，也讓行業在強粘性下也能夠有強根基。
未來的故事：打造中國「最好用的生意工具」
可以發現，移卡孵化了非常多的創新產品，這些產品之間的鏈條相互打通，在商戶經營體系內部，以及商戶與外部平台、用戶之間都可以實現內外循環。
移卡曾表示要做中國「最好用的生意工具」，這種產品上的自成生態是一個好的開始，而產品能力、創新能力的儲備也讓移卡未來有了更多的支撐。
而回首移卡為什麼能從簡單的功能服務商升級到系統化服務平台、完成互聯網化，其原因，一方面，移卡科技由前騰訊財付通總經理劉穎麒於2011年創辦,核心高管皆有騰訊背景，具備互聯網思維。這給予移卡充分的技術和產品思維的「底蘊」，帶來濃厚的產品經理式企業文化；另一方面，是移卡在發展過程中逐步形成的孵化產品的三葉草模型，讓公司在技術、產品設計等方面不斷體現新的互聯網元素：
（三葉草模型）
而這樣的移卡，其互聯網基因的「發酵」註定還將繼續深化。
一種，是產品邊界範圍內的深化。
在2020中國智慧商業信息化展覽會上，移卡展出了一些業內非常「新潮」的技術應用。
例如，一種通過AI視覺識別的門店熱力分析技術，可以觀察到不同區域的熱力展示和客戶軌跡分析，為商家智慧經營提供進一步的建議支撐，這直接提升了店鋪經營決策能力。
始終與前沿技術融合，類似「抓眼球」的產品亮點可能會進一步湧現。
另一種，是產品邊界外的探索。
在中小商戶服務領域，「人貨場」往「人財物」拓展已經成為一種趨勢，很多巨頭平台開始提供人才招聘、小微金融等服務，這其中有著比「人貨場」更立體和豐滿的商業空間。
移卡也沒有放棄類似的探索，與外部平台合作接入的金融服務已經上線。下一步猜測，數據能力擅長的移卡，至少在數據服務方面可能會有新的動作。
在完成上一階段的答卷後，移卡正在趕往下一個全新的考場，更多的產品故事在前面等著移卡，等著關心這個賽道的人們。
*此內容為【科技向令說】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、複製或建立鏡像。
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯網 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6「腦藝人」（腦力手藝人）概念提出者，現演變為「自媒體」，成為一個行業；
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
