羅輯思維IPO：羅振宇身價將超45億，還能講出資本好故事嗎？
文 / IPO頻道
出品 / 節點財經
以「做時間的朋友」為題的2019-2020跨年演講中，羅振宇說：「容易賺的錢肯定是沒了，往後大家都得做更辛苦的事。」
9月25日晚間，深交所官網披露，北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱「思維造物」）正式遞交招股說明書，擬在創業板掛牌上市。
招股書顯示，思維造物本次計劃發行不超過1000萬股股票，募集資金為10.37億元。照此計算，完成該筆募資後，思維造物估值約為40億元。據統計，創業板註冊制實施第一個月，創業板新股上市首日平均漲幅265.85%。IPO之前，羅振宇持股估值17.29億，若以上市首日平均漲幅計算，則其身家為45.99億。
從2014年創辦思維造物，至今不過6年。根據招股書顯示，2017-2019年，思維造物在三年中實現營收共19.22億。憑藉知識付費，羅振宇年營收6.4億，時間給予了這位曾經的央視名嘴巨額財富。
不過，正如他說的，「往後要做更辛苦的事」。
根據招股書顯示，思維造物旗下的得到App用戶增長連續三年放緩，且付費意願也一再降低。去年，營收下降後，為了讓招股書「看上去很美」，思維造物大力縮減成本，使得凈利潤反而攀升。
過去幾年，造物思維的凈利潤在行業中偏低，且有持續下降的風險。作為擬上市企業，並非是一個穩定增長的投資標的。知識付費的風口浪尖，讓羅振宇魚躍龍門，這場知識付費的東風還能吹多久？在碰觸到行業天花板後，羅振宇還有哪些邏輯？
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羅振宇的發力和乏力
羅振宇曾在演講時說，《羅輯思維》不是粉絲經濟，粉絲經濟的本質是你一人在台上，一堆人在台下覺得"你牛"，都很崇拜你，然後買你的賬。而羅振宇定位書童，是知識的搬運工。但很顯然，羅振宇正是憑藉粉絲經濟，抓住了知識付費的紅利，羅振宇成為中國最火的知識網紅之一。
2012年12月21日，第一期《羅輯思維》視頻上線，內容大多是羅振宇分享個人讀書所得，同時，同名微信公眾賬號也開通運營，賬號每天推送一段羅振宇本人的60秒語音，內容以其生活感悟為主。比如，拒絕逃離北上廣、見識決定命運、治不好的地域歧視、為泡妞之成功而讀書等話題。有數據顯示，憑藉60秒語音，《羅輯思維》早期就坐擁600萬粉絲。截至2020年3月，關注用戶超過1200萬人。
圖片來源：招股書
4年後，得到APP上線，不再留戀社群和電商，羅輯思維演變成平台的引流端，羅振宇在個人品牌之外，推出了薛兆豐、武志紅等大咖的收費課程。
招股書顯示，思維造物目前業務主要分為線上、線下。線上業務為「得到App」和「羅輯思維」微信公眾號，線下業務則包括「得到大學」、「跨年演講」等活動。
可以說，知識付費的風口造就了羅振宇和思維造物，但與此同時，伴隨著風力轉弱，思維造物的增速開始放緩。
招股書顯示2017年-2019年，思維造物主要產品得到App的累計激活用戶量分別為1357萬、2586萬、3475萬，累計付費用戶數分別為279萬、444萬、535萬，增速出現放緩。
與此同時，付費用戶的ARPPU值（每付費用戶平均收益）也從去年的231.93元，降至今年一季度的134.89元。
與此同時，思維造物的營收也出現波動。報告期內，思維造物營收分別為5.56億、7.38億、6.28億人民幣。2018年，收入同比增長32.64%，2019年收入同比下降14.91%。
艾媒數據顯示，2017年以來，中國知識付費行業迎來了快速發展的階段。2019年中國知識付費行業用戶規模達3.6億人，行業市場規模達278.0億元。不過，知識付費一直有復購率低的命門，根據艾瑞諮詢數據，2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。這可能是思維造物營收不穩定，以及ARPPU（每付費用戶平均收益）下降的關鍵原因。
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羅輯思維還有哪些「邏輯」
圖片來源：招股書
招股書顯示，思維造物的營收主要來自於三大渠道。線上通過「得到」App、「羅輯思維」微信公眾號等平台向用戶提供課程、聽書及電子書等產品，2017-2019年，營收分別為3.2億、5億、4.1億。20201-3月，營收為1.05億。
線下業務通過「得到大學」、「時間的朋友」跨年演講等形式，提供通識教育及技能培訓服務，2017-2019年，營收分別為0.6億、0.7億、1億。20201-3月，營收為0.65億。
數據來源：招股書，節點投研所
電商業務作為知識服務的配套業務，主要銷售實體圖書、「得到閱讀器」和周邊，2017-2019年，營收分別為1.5億、1億、0.8億。20201-3月，營收為0.19億。
在三個營收主要來源中，線上業務佔比最重，不過，2019年，線上業務同比下降18.75%。與此同時，電商業務三年營收連續下降。
圖片來源：招股書
一、具體看線上業務:
1.課程產品銷售方面，2017-2019年，每講平均單價連續三年上升，由0.54萬升至1.08萬。但GMV卻從3.54億下降至3.43億。
圖片來源：招股書
2. 聽書產品方面，數據全面下滑。其中單本聽書銷售，由2017年的547.80萬，下滑至2019年的131.95萬。今年前三個月為15.45萬。
圖片來源：招股書
3.電子書產品方面，同樣不容樂觀。無論是單本GMV還是銷售數量，在均價下滑的情況下，銷量也在下滑。今年前三月，單本GMV僅為174.26萬元，按照這樣的銷量看，今年4個季度相加，超過1千萬或許難以實現。
二、具體看電商業務，科目包含得到閱讀器、實體圖書、電商代銷和其他。
2017-2019年，實體圖書銷售量分別為1.20億、0.69億、0.52億。2020年1-3月，銷量為709.03萬元。下滑較為明顯。
再看電商代銷，2017-2019年銷量分別為2276.99萬、1769.46萬元、863.64萬元，2020年1-3月為133.55萬元。下滑同樣顯著。
三、具體看線下業務，這是思維造物唯一呈現微弱上漲勢態的業務板塊。
2018 年、2019 年和 2020 年第一季度，「得到大學」共舉辦 6 學期課程。「得到大學」學費呈現上升趨勢，招生人數雖然放緩，但仍呈現較為平穩的狀態。
相較而言，跨年演講業務出現亮點。2016-2019年銷售流水分別為855.263萬元、934.29萬元、957.69萬元、1282.43萬元。同時銷售人數為5769、5922、5781、7838人。
從業務的整體看，線上、電商兩個營收重要板塊全線下滑，只有羅振宇IP極為濃郁的跨年演講實現增長。思維造物對羅振宇仍有一定依賴性，未來業績穩定性受到挑戰。
值得一提的是，2019年在公司營收水平下降的同時，凈利潤反而迎來顯著攀升，相較2018年的4764萬元同比上漲141%至1.15億元。究其原因，主要有兩個關鍵因素，第一個原因是對成本的控制。招股書顯示，2019年，思維造物的營業成本同比下降17%至3.5億元，其中大幅縮減的就是銷售成本，同比去年節省了6000多萬元。也就是說，未來，如果成本無法持續的縮減，凈利潤降幅勢必將更大。
第二個原因是投資收益。2019年4月公司子公司酷得少年(天津)文化傳播有限公司引入外部投資者——著名投資人張泉靈。思維造物持股比例降至45.54%，確認處置投資收益6740.41萬元。酷得少年公司的主要產品為少兒輔導軟體「少年得到」，上線於2018年4月。官方披露，上線未滿兩年，其用戶規模已達200多萬，各終端總月活近100萬。2019年，酷得少年並未盈利，當年虧損約4千萬。
不過，酷得少年上線僅一年便剝離上市主體，思維邏輯不僅不需要承擔4千萬的虧損，還通過投資賺了6700萬，並在當年做高了賬面利潤。
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個人IP變現如何破局低天花板？
在招股書中，造物思維將自己定義為「終身教育」，並與創業黑馬、中公教育相比。而事實上，創業黑馬以創業者為受眾，中公教育則定位公務員。但思維造物的人群似乎難以細分定位。越是不清晰的用戶定位，反而加大了未來營收的不確定性。
第六季《奇葩說》中，在最初的選導師環節，只有8人選擇了羅振宇。但另一位導師嘉賓薛兆豐則不同，他是經濟學講師，有真正的專家站位。不僅頗受《奇葩說》觀眾喜愛，還擁有超高吸金能力。 據招股書披露，2018年，薛兆豐為思維造物的第五大供應商，對其的採購金額為1320.63萬元。同年，思維造物扣非凈利潤則為3280.95萬元。也就是說，2018年，薛兆豐自己賺的錢相當於公司的三分之一。
勤奮的羅振宇，為企業打廣告辛苦跑去做綜藝，敬業精神還是值得讚賞，但思維造物如果淪為純粹的內容渠道方，一旦薛兆豐等知識大V們走向別的平台，羅振宇「得到」平台內容持續輸出性或將受到挑戰。
圖片來源：《奇葩說》截圖
值得注意的是，據天眼查，早在2017年思維造物D輪融資時，外界曾給出了80億的估值，如今卻直接腰斬。去年10月，思維造物曾宣布進軍科創板，此次衝擊IPO則轉為創業板。
業內，知識服務的平台不少。最知名的就是樊登讀書和巴九靈（吳曉波頻道）。去年，吳曉波也曾試圖衝刺A股。2019年3月，全通教育宣布擬15億元收購巴九靈96％股權。但這次的重組並未成功。吳曉波曲線上市計劃破滅。
今年6月11日，浙江證監局公示了杭州巴九靈的輔導備案文件。文件顯示，巴九靈已開始接受上市輔導。
巴九靈是微信公眾號「吳曉波頻道」的運營主體公司。除了微信公眾號「吳曉波頻道」，杭州巴九靈旗下還有「巴九靈新媒體」、「大頭投融會」、「美好的店」等48個已註冊的商標，公司還運營著思想食堂訂閱號等5個微信公眾訂閱號和「吳曉波會員中心」的服務號。
不同於羅振宇的「終身教育」，吳曉波的資本定位由去年的「新型文化教育企業，變成了「知識產品服務提供商」。
羅振宇和吳曉波都是當紅的IP，不同的是，羅振宇有平台做渠道商，但吳曉波較為依賴個人IP和媒體屬性。相同的賽道，不同的站位，共同的挑戰：」用戶的持續買單，持續給到用戶滿足感。」
為了解決「持續滿足感」能看得出羅振宇和吳曉波們做了不少努力，羅振宇選擇渠道化，請各路大V加盟，吳曉波從個人IP吸引用戶流量，轉向並泛財經知識傳播、企投家學院等業務板塊。這些調整轉變能提供持續的滿足嗎？顯然，目前不好下定論。
知識付費的賽道入門門檻不高，挑戰在於挖掘用戶的長尾需求，並持續滿足。同時，競爭也在加劇。業內除了這兩家，還有樊登讀書會、混沌大學、在行、喜馬拉雅、知乎等眾多玩家。誰是第一股，顯然更具備先發優勢。雖然，知識付費賽道得到了一級市場的認可，二級市場的股民們是否願意買單，恐怕還需要交給時間。
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