IAA遊戲風口在哪？深度對話Ohayoo總經理徐培翔
9月份，Ohayoo通過一場開發者大會，首次系統性對外發聲，介紹了這個自2019年來異軍突起的黑馬休閒遊戲發行平台。
一年半時間發行超過150款產品，累計下載量過5億，39款流水過千萬、9款流水過億。儘管外界對Ohayoo的強悍早有心理建設，如此數據還是超過了多數人的預期。
因此，一場開發者大會不僅全面驅散疑惑，反而令行業對Ohayoo更加好奇：為什麼要定位發行平台而非發行商？明明成功經驗一直積累，近期爆款推出頻率反而降低了？做大之後，Ohayoo會不會變質轉向收益更大的重度遊戲？
帶著這些檯面上可能不會聊的話題，近日GameLook採訪Ohayoo總經理徐培翔。徐培翔用了一個形象的例子告訴我們，國內休閒遊戲市場好比是一個果園，做發行商類似「摘果子」，做發行平台類似「種樹」，為了實現生態的繁榮，搶跑的Ohayoo有責任扮演好平台的角色。
Ohayoo帶著「不掙錢」的打算，希望通過分給開發者更多利潤做大生態，來提升國內休閒遊戲開發者數量。在徐培翔看來，創意是分散的，隨著開發者數量的提升，創意和優質產品也一定會湧現。
以下為採訪整理，內容有一定刪減：
摘果子不可持續，種果樹才行
GameLook：Ohayoo明明一直在做發行商的事，為什麼又叫做休閒遊戲平台？
徐培翔：發行商看的是利潤收入，很少看開發者成長，誰的遊戲好就發誰，開發者什麼狀態、應該做什麼項目，沒人管。發行平台看重生態，也向開發者提供流量獲取、抗風險、數據驅動和市場信息獲取和分析能力，靠製作人和市場雙驅動做用戶喜歡玩的遊戲。
Ohayoo在商業模式的理解和選品上有優勢，可能會保持一到三年，但未來也會將這種優勢能力開放出去，尋求新的能力。
往前看，Ohayoo是發行商，往後看，平台的角色會越來越重。休閒遊戲屬於創意導向，是比較分散的創業型，可能三五人或十人規模的團隊就能做一個很好的休閒遊戲。這種情況下，不可能依賴幾個頭部開發者就將產業做繁榮，如果只做頭部發行就會漏產品。而我們的使命和願景是生態繁榮，前提必須有平台，我們要做的就是這個平台。
如果大家都是發行商，都是摘果子，沒人種樹，開發者其實並不知道應當怎麼調節，此時需要有人去承擔這個責任。比如現在果園（行業）中一堆重度遊戲的樹、一堆獨立遊戲的樹，還有一堆出海發行的樹，我們現在就要植一批新的、面對國內休閒遊戲市場的樹。
Ohayoo現在摘的果子比如藍飛（《消滅病毒》開發商），坦白來說原先並不做休閒遊戲，後來結了果也很適合我們，但我們希望有更多的開發者能夠結果，休閒遊戲的生態才可持續。
現在的發行是越來越透明的，如果發行商不能帶給開發者新的價值，開發者會趨向選擇自研自發，這樣會倒逼我們的發行實力精進。Ohayoo其實每半年都會做一個頭部、腰部開發者對我們的反饋總結，今年大部分開發者反饋都是好的，不足之處是大多是一波流。其實也告訴我們，雖然你現在走得比行業平均快一些，但還是有問題的，必須解決上述問題，你不解決，開發者就自己解決。
GameLook：Ohayoo對生態推動特別上心，不過實際上IAA遊戲在國內遊戲業開發者響應卻沒那麼積極，反而投身研發的團隊在退潮，為什麼會這樣？
徐培翔：不是大家不響應，而是之前沒有人出政策、出人力來幫助他們。我們之前是發行商，發行商不對生態負責，產品不好我就不要了，管腰尾部幹嘛？但轉到平台之後，會有一個「活躍開發者數量」的指標，這個OKR或者說目標的轉變是最大的變化。
其實我們規模的下降，落後於生態的下降。今年以來我們發現，入駐的開發者數量相比去年減少了50%以上，當然和疫情、流量變化也有關係，但數量還是差的太多了。儘管此時如果要求頭部產品，還會維持比較好的規模，但經過去年的調整看到指標之後，我們覺得這樣做不對，必須保持開發者數量和收入的同步增長，所以才下定決心完整了這個生態，提高開發者成功率。
未來要做內容生意，先用數量保證創意
GameLook：您說休閒遊戲是藍海，但市面上休閒遊戲其實是持續最久的品類、很多手游公司都做過，這和行業普遍認知很不一樣？
徐培翔：這種轉變是商業模式改變帶來的。最早的手游以休閑為主，商業模式基本是買斷，之後受卡牌遊戲衝擊嚴重，CP紛紛轉向重度遊戲，渠道資源也向重度遊戲傾斜。去年巨量引擎、穿山甲出現，在移動端有了大的、易用的廣告平台之後，休閒遊戲商業化價值重新被發掘，有了成為未來主流品類的機會。
休閒遊戲重新成為藍海、成為主流賽道是遲早的事，本質上永遠有用戶需求，總會有人愛玩休閒遊戲。同時因為種類多、研發成本低，開發者生存成長的空間也大，可以不斷進化，不會出現一款遊戲吃光整個品類份額的現象。
看起來休閒遊戲商業模式是流量的「低買高賣」，但本質是是給用戶提供優質的服務，只不過目前回報主要是廣告變現。國內的混合變現內購佔比特別高，不存在類似海外一比一的情況，而是重度遊戲 廣告可能10%左右，比如《最強蝸牛》前些天分享的，休閒遊戲 內購，收入可能在5%以下，與用戶支付意願和能力有很大關係。
現在休閒遊戲產能質量還不是特別高，特別是長線不夠完善，不足以讓幾億用戶玩很久，未來還需要追求新的增長方式，自然量增長和迴流會是增長的主要方式。比如出現廣告變現的《憤怒的小鳥》和《植物大戰殭屍》，休閒遊戲就不只是個流量生意了，而是內容生意。
GameLook：開發者大會上說國內休閒遊戲市場有3、500億的規模，未來天花板還會繼續突破嗎？
徐培翔：以一年300億為例，頭部產品大概佔7、80%，超過200億，當中一定會有流水幾十億的單品，它的特點是用戶量一定比現在大很多，畢竟現在休閒遊戲的質量和用戶觸達還有問題。
市場會呈現二八分布，300億當中腰尾部可能分到5、60億，比如按照我們現在標準1000萬流水分200萬，幾個人團隊也活得挺好。玩家需求需要行業做應對變化，像同樣的玩法，去年用戶還挺喜歡的，今年就不喜歡了，就需要新的休閒遊戲。
GameLook：談到變化，休閒遊戲會不會像重度遊戲一樣走向精品化，導致成本變高？
徐培翔：會出現，但會有邊際效應。一個休閒遊戲項目組，20人已經很大了，大部分項目組可能就5~10人，即便是流水過千萬以上的，80%的項目團隊人數都在10人以下，人多了就沒事幹。我們也發現一個問題，當你人多了後，會不自覺地加系統，一加系統遊戲複雜性就變高，複雜性變高次留就不好。
休閒遊戲特點是主線很清晰，用戶爽完沉浸了之後，再慢慢展開分支，3、50人團隊一上來就是社交系統、建造系統，容易對項目的有趣性帶來負面影響。並不是大團隊用UE4做就一定好玩，拼玩法小團隊其實是有優勢的，因為小團隊成本低、可以更多試錯。團隊一大就不大敢用創意了，創意的試錯成本太高。
創意一定是分散的，比如國內有1000個開發者在做休閒遊戲，一定會拼創意，Voodoo、Line為什麼能在海外拼創意，因為他們覆蓋了全球的個人開發者。我們做開發者生態其實也是把開發者數量提高，數量提高之後一定會有創意、有本土化創意，我是這麼堅信的。
不拼首發邊上邊調，免費測試還分成
GameLook：一年半時間Ohayoo推出了超過150款遊戲，甚至還會早期參與，這種高效模式會一直維持嗎？
徐培翔：對，還是像平台的模式。頭部會比較慢，比如研發和發行都要半年到一年，整個項目周期要兩年左右，一年可能只有幾款。大部分項目是腰尾部，需要運轉比較快，幫助開發者賺到錢，他們才能想新的idea，做更大的項目。這是我們平台需要堅持的部分，未來還會通過自動化的方式加速，擺脫堆人解決效率問題。
如果是新的腰尾部開發者，可能簽約後一兩個月就能上線。我們相對其他發行商成功率高一點，但同樣不是百分百，我們也會分析原因，目前來看主要有兩個：有競品早上，流量環境變化。
項目推進方面，前期驗證的情況下，一般打磨時間越長效果越好，當然這也是會衰減的，只不過我們還沒有到那個曲線上，比如我們現在打磨3~6個月，到8個月效果可能就要衰減，因為很多數據都要上線後驗證。我們更希望借鑒Supercell的思路，邊上線邊調，和國內常見的拼首發做法不一樣。Supercell產品收入巔峰可能來自第2、3年，因為很多數據要持續調整，比較適合移動端數據驅動的遊戲的開發。
GameLook：現在ohayoo一年會看多少新產品？
徐培翔：太多了，每年上千款。每周都有幾百款，但不是都是新的，有完全一樣的會pass，會有一些微創新的，完全特別新的、沒見過的，其實挺少的，真正到運營可能就大幾十款了。
GameLook：篩選產品有哪些標準？
徐培翔：因為休閒遊戲開發者一般沒有流量獲取能力，在TapTap上獲取的自然量也不太有參考性，對於玩法有趣味、有潛力的會接入免費測試，最少會投入3~5萬元人民幣，最高大約10萬，測一周左右具體再看數據，如果次留3、40%有調優空間，就會多次測試。
在測試上我們對開發者比較友好，測試也會分成，因為很多小開發者可能比較困難，會希望測試也能分成。具體做了之後發現也沒花多少錢，所以和開發者聊了之後，又會意識到生態還是要做，不然開發者都沒有心思做遊戲，而是想著怎麼活下去。
如果比較同質的話會參考歷史數據，再高的話就不建議看，因為休閒遊戲創意很重要。比如《消滅病毒》出來後，去年一年飛行射擊都不大行了。我們後續也考慮把測試開放出去，變成服務。
沒有目標用戶，但有非目標用戶
GameLook：棋牌類、消除類生命周期比較長，但也不好做，Ohayoo是準備怎麼做？
徐培翔：棋牌品類有一定門檻，需要一定的積累，目前Ohayoo以合作為主，沒有自研相關的計劃。
消除類國內沒什麼人做了，成的也比較少，所以我們倒是會考慮自研消除項目。目前消除都出海了，因為海外願意買單的用戶比較確定，以中老年女性用戶為主，國內則沒有。加上廣告價值比較低，所以需要探索新的方式，探索的成本和不確定比較大，目前我們也沒有找到比較合適的開發者夥伴。
GameLook：混合變現需要版號，但現在廣告變現休閒遊戲似乎很少有這方面的準備？
徐培翔：我們一些產品有版號的。但商業模式是跟著用戶走的，版號影響因素其次，假如5年、10年後，國內休閒遊戲用戶像海外一樣也願意買單了，大部分遊戲都會是混合變現。
現在的情況是，內購的玩家對廣告接受度不高，廣告的玩家對內購接受度不高，會出現商業模式一邊只有10%、5%的情況，為了這5%大改系統並不划算。《消滅病毒》、《我的小家》都開內購了，但內購收入佔比很低，包括《最強蝸牛》，廣告收入也不過10%，但海外就能做到接近1：1，比如《弓箭傳說》在海外內購收入比例佔到了5、60%。
品類方面我們嘗試的方向是掛機，放置可能是混合變現最好的切入點，因為放置本身有成功的內購和廣告產品。但更休閑的飛行射擊、消除，感覺還比較難。
GameLook：現在Ohayoo做的都是面向比較泛用戶的休閒遊戲，怎麼看待核心玩家？
徐培翔：休閒遊戲其實沒有特彆強的核心玩家，這也是我們向開發者提供數據驅動指導的原因，只是會存在一些比較垂直的用戶群，比如RPG用戶。《我功夫特牛》玩到30天以上的基本都是RPG玩家，他們對裝備、養成特別有追求。休閒遊戲的長期留存最終也會落到垂直用戶上。
GameLook：做廣告變現是不是有商業規則，還有段子說休閒遊戲都是給傳奇跑流量的，廣告都賣給了重度遊戲？
徐培翔：沒有沒有，我覺得SLG現在是大頭，尤其是《率土之濱》、《鴻圖之下》、《三國志·戰略版》，這部分用戶的價值通路相對比較通暢些。
商業規則前期的確，這可能也是我們對開發者的價值，比如最簡單的可以告訴開發者，做豎版比做橫板視覺好，因為大量廣告主的素材是為抖音設計的，是豎屏的布局。這些是我們未來1~3年需要向開發者傳達的理念。
廣告變現遊戲也不一定完全依賴商業遊戲的生態，《消滅病毒》就有40%是女性用戶，比如抖音也不是一個完全都是遊戲用戶的平台，有很多從來不看廣告的人，只要裡面有一些（遊戲用戶）就夠了，所有用戶都有反而廣告變現更好一點。
我們不掙錢，先幫開發者賺
GameLook：去年巨量引擎內部有聲音說Ohayoo發行遊戲不掙錢，怎麼解釋？
徐培翔：我們就是不打算掙錢，只要不虧錢就行。當下我們會把利潤都拿給開發者去賺錢，沒打算在近期做利潤，如果有利潤就意味著開發者分錢分少了。
現在的狀態，掙錢本質上就是和開發者搶錢，未來我們很可能的做法是，把賺的錢分給更多開發者，讓生態更大。其實對於買量發行來說，想賺錢和不想賺錢，對你而言只是一個決策，無非是價格出到什麼程度，你分給開發者15%可能賺錢，分給開發者20%可能不賺錢，但會發現能養活更多開發者，那你做不做？本質上是選擇問題，是現在賺錢還是未來賺錢，而非業務模式問題，當下業務最重要的指標還是開發者數量。
Ohayoo月流水差不多5億，一方面會分給開發者，一方面拿去買量，可以簡單理解為4億的廣告支出、1億的開發者分成，維持恰好的平衡，不會說虧錢，也不會說賺錢。
GameLook：很多平台一開始都很支持輕度遊戲，但最後都倒向重度遊戲了，Ohayoo會不會也這樣？
徐培翔：一個業務首先要考慮三點：有沒有人做了，我們能不能做的更好，可不可以做久。
第一是我們認為，休閒遊戲發行平台沒有人做好，很多遊戲用戶沒有人提供產品給他，因為他不願意付費，那這個事情就值得做。
第二個是我們有沒有能力做的好？基於我們數據驅動，廣告變現的經驗發現有能力做。
第三個長期性，我們認為，休閒遊戲是圖文到短視頻再到休閒遊戲的，一種新的互動形式的升級。如果把開發者當成KOL或達人，你會發現我們和抖音做的事情很類似，讓創作者做更好的內容，讓更好的內容能滿足更多的用戶，給創作者分享更大的收益。
這個通路和我們做頭條號、做抖音、做巨量引擎是很類似的，我們也是很堅定地要做這件事，因為在路徑上Ohayoo和位元組跳動原有業務非常像。就像位元組跳動的使命「Inspire Creativity，Enrich life」一樣，Ohayoo想要激發創造，豐富生活。
很多人看業務可能想法是能賺很多錢，但對我們來說，做休閒遊戲平台和我們公司的使命比較接近，我們也能做好，現在也沒有人做，何樂而不為呢？
結語
隨著採訪的深入GameLook逐漸發現，越了解Ohayoo，之前對它的看法就越容易被推翻。最簡單的事實是，推動Ohayoo快速成長的並非可以歸功於「有錢」這麼簡單，而是基於使命，或者說受整個位元組跳動成熟的內容創作商業模式所驅動。
同樣，Ohayoo要做休閒遊戲發行平台的目的也很純粹，之前沒有人做、而現在需要有人做，於是Ohayoo便出現了。與其說Ohayoo是被造出來的明星，更像是被市場這隻無形的手「選擇」出來的，這種天時地利的勢頭，未來恐怕很難被阻擋。
·····?End?·····
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