靠三招成「規模之王」，蜜雪冰城成喜茶、奈雪最大對手？
圖片來源@視覺中國
文 | 連線Insight，作者 | 鍾微，編輯 | 葉麗麗
用6塊錢的產品，開出全國規模最大的奶茶店。
可以說，蜜雪冰城已經成為奶茶界無法忽視的黑馬，今年6月，它的門店數量已經超過一萬家。
這是什麼概念，可以橫向進行下對比。
2019年底，喜茶開出了430家門店，2020年的計劃是翻一倍。今年3月，奈雪的茶門店數是349家，這兩個奶茶王者主要走直營模式，門店擴張較慢。
而與蜜雪冰城一樣採取加盟模式的一點點，在去年7月的門店數是2300家，並在當時啟動了全國3000 計劃。
另一家開放加盟的CoCo都可，今年3月的門店總數已經超過3000家。
蜜雪冰城的競爭力不可小覷。在「2019中國茶飲十大品牌榜」中，蜜雪冰城名列第三，僅次於喜茶和奈雪的茶。
因此，這兩天傳出蜜雪冰城即將完成新一輪融資，投後估值200億人民幣的消息，也並不令人感到意外。不過，蜜雪冰城回應稱，「不屬實。暫時沒有接到相關信息。」
圖源蜜雪冰城官方微博
奶茶已經成為投資人最為關注的新消費賽道之一。喜茶、奈雪的茶此前都已經宣布完成融資。
對比喜茶和奈雪的茶，蜜雪冰城一直頗為低調，蜜雪冰城的模式，不同於另外兩位新式茶飲強者。它更像是茶飲行業的「名創優品」，開遍大江南北靠的是加盟模式，主要收入也來自加盟商。
它也不走消費升級的路子，而走的是極致性價比的路徑。
加盟、性價比、農村包圍城市，這可以說是蜜雪冰城迅速成長的三大法寶，未來，蜜雪冰城與喜茶、奈雪的茶，誰能走得更遠？
都在加盟，為什麼蜜雪冰城這麼快？
大約30多年以前，流行於歐美地區的休閑飲品，進入了中國市場，由此產生了首批茶飲巨頭。
他們在全國攻城略地，而支撐其擴張的有力武器，便是直營 加盟的模式。
2007年春，蜜雪冰城第一家門店在鄭州東風路信息學院路口開業，之後的幾個月間，就開了26家加盟店。直到2010年，蜜雪冰城通過國家商務部特許經營備案，正式確定了「直營 加盟」模式。
加盟方面，蜜雪冰城、CoCo都可奶茶、一點點等品牌，採用的都是「單店加盟 區域代理」的模式。
這意味著這些品牌開放的是區域授權（常住人數一百萬為一個授權區域）。加盟商獲得區域授權後，必須要擴展門店數量，不同品牌對數量要求也有所不同。如果加盟商想要單店加盟，則需要跟區域代理協商。
加盟費並不便宜，蜜雪冰城加盟所需，預計30萬起。據蜜雪冰城官網公布信息，省會城市的加盟費為11000元每年，除此之外還有合同履約保證金，日常管理、運營指導、活動扶持管理費，設備、物料等費用。
蜜雪冰城加盟費詳情，圖源其官網
為了吸引加盟商，早期蜜雪冰城採用了「免費貸款」的新模式：每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟商，解決他們開設新店時遇到的資金問題。
可以說，這一模式讓蜜雪冰城具備了極大的吸引力，並快速完成了規模的擴張。
10年後的2017年，蜜雪冰城開了2600家門店，當時在國內能做到如此量級的茶飲品牌，只有CoCo都可一家。
這一年，在談到直營與特許經營佔比的時候，蜜雪冰城CEO張紅甫提到，在2600多家店面中，有200多家是直營店，全部門店的存活率能達到95%。
2020年6月，蜜雪冰城正式迎來萬店時代，蜜雪冰城的加盟門店也在持續壯大。
圖源蜜雪冰城官方微博
站在蜜雪冰城對面陣營的喜茶、奈雪的茶，從成立之初，就確定了不加盟政策。
喜茶創始人聶雲宸曾在2017年對媒體表態:「我們絕不做加盟。」當時喜茶店內總是大排長隊，線下門店滿足不了消費者的需求，嘗試外賣後，門店製造效率也跟不上。儘管當時的喜茶亟需擴張更多門店，但也從未想過要嘗試加盟。
這一決定堅持到了如今。喜茶最新推出的子品牌「喜小茶」，將其產品定位為「好喝不貴且用料合格的飲品」，被認為主打下沉市場，但依然採用直營模式。
直營模式，在產品質量和品牌影響力兩方面，都能夠更好地管理和把控。
聶雲宸曾提到，喜茶為什麼不做加盟的主要原因，他希望喜茶文化能夠通過正確的方式傳遞下去。
不過，不加盟、不代理也有負面影響。直營模式對於新興品牌而言，拖慢了擴張速度，對資金和運營能力提出了更大的挑戰。
而通過加盟模式完成快速擴張的蜜雪冰城，面臨的挑戰就是，怎麼打造極致性價比的同時，讓每個店都生存下去。
極致性價比的秘密?
走極致性價比模式，最終做大的企業有很多，在國內名創優品是一個代表。
名創優品的方法論是：通過供應鏈提高效率，保持商品品質和價格的平衡。同時通過規模採購，實現低成本。
這一方法論，蜜雪冰城比名創優品嘗試的更早，在1997年剛成立時，賣出的第一款產品冰淇淋售價僅1元，當時市面上冰激凌的平均價格在5元左右。蜜雪冰城可以說是國內追求極致性價比的「鼻祖」。
發展至今，蜜雪冰城的產品售價也維持在較低的水平。
在整個中國茶飲行業，有以喜茶和奈雪為代表、單杯定價25元以上的品牌；也有以CoCo都可、古茗為代表的定價10-20元的品牌。
蜜雪冰城的產品價格則設定在10元以下，針對的正是小鎮青年和大學生為主的主力消費者群體。
堅持低價路線的蜜雪冰城，卻聲稱自己的產品毛利率基本在50%左右。而蜜雪還必須在壓縮產品成本時，保證一定的產品質量。
圖源蜜雪冰城官網
蜜雪冰城COO王偉龍曾提到，「通過創新、所有的努力把成本降下來，把品質提上去，推出更具性價比的產品，這才是蜜雪冰城的商業邏輯，也是蜜雪冰城成功的訣竅之一。」
這一切都需要在供應鏈層面突破，蜜雪冰城需要從原料採購、生產包裝、供應配送、門店管理等方面進行成本的有效控制。
在原料採購階段，蜜雪冰城突破了許多上游工廠，比如直接與茶山和加工企業進行合作，跳過中間環節。同時，蜜雪冰城門店規模已經達到一定量級，能夠掌握議價權。
相比新式茶飲品牌，蜜雪冰城的產品研發投入並不多，不會頻繁上新，配料種類也較為常規。
2012年開始，蜜雪冰城自建中央工廠、研發中心，核心原料實現自產。
2016年，蜜雪冰城還開始建立倉儲物流中心，在全國各區域逐步設立了分倉。繼河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉之後，2020年又有新疆倉落定。倉儲物流中心，可以降低存貨成本和倉儲成本。
蜜雪冰城新疆倉，圖源其官網
蜜雪冰城已經形成了從研發生產、倉儲物流，到運營管理、門店銷售的完整產業鏈。
而在門店銷售環節，蜜雪冰城的加盟模式已經積累了多年經驗，形成了標誌化的流程，這相當於降低了在門店運營和管理方面的投入。
發展到萬店規模，蜜雪冰城不僅要靠極致性價比吸引消費者，也需要提高效率和盈利能力，讓加盟商有利可圖，這將是蜜雪冰城以後一直要面臨的課題。
「三國殺」局面已經開啟
中國茶飲行業走入風口的第三年，出現了一種有趣的現象。
象徵著消費升級、高價優質的喜茶和奈雪的茶，最大對手竟然是瀰漫著「鄉土氣息」的蜜雪冰城。
如果走進喜茶、奈雪的茶，你可能看到的是新潮、酷炫的活動，但蜜雪冰城的門店裡，拉著紅色橫幅，寫著促銷廣告，店裡的菜單旁則貼滿了滿減宣傳單。
喜茶、奈雪的茶開在一二線城市的核心商圈，無論是產品創新，還是門店空間設計都能讓人眼前一亮，蜜雪冰城的門店則更多處於三四線城市以及縣城。
喜茶門店，圖源其官方微博
蜜雪冰城抓住了下沉市場的紅利，收穫了不錯的成績，據36氪報道，接近蜜雪冰城的知情人士透露，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，凈利潤約8億元。
蜜雪冰城收入主要來自向加盟商收取材料費，即供應鏈費用，加盟費佔整體收入比重並不高。
同時，如果按照2019年的7050家門店、年營收65億來計算，蜜雪冰城單店年營收約為92.2萬元，月營收約7.7萬元。
可以發現，從單店營收來看，蜜雪冰城門店的營收空間十分有限，對於加盟商而言，產品和人力成本控制壓力較大。
蜜雪冰城需要將門店數量、加盟商盈利空間、自身的供應鏈收入三者維持平衡，才能持續得走下去。
而專註直營並紮根高端市場的喜茶、奈雪的茶等品牌，門店營收空間更大。
根據喜茶披露的2019年經營數據，截至2019年12月31日，喜茶已在43個城市開設了390家門店，80%的門店都分布在一線及新一線城市，單店日均出杯數為1500杯，單店單月平均營業額在100萬以上。
圖源喜茶官方微博
儘管喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城紛紛傳出上市消息，但整個茶飲行業還處於跑馬圈地階段。
蜜雪冰城已經將門店開到一二線城市，而喜茶、奈雪的茶則在加速下沉，「三國殺」已硝煙瀰漫。
三者都存在著優勢和挑戰，而新的玩家也在不斷誕生。據「某企業信息查詢平台」數據，2010年奶茶相關企業註冊量僅7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至87683家，較十年前同比增長了1083.3%。
目前，奶茶行業還沒到終局。只能說，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，代表了中式茶飲的現在，而未來，也許還有新的黑馬，帶著全新的模式衝出來。
