得到眼中的「1號競爭對手」知乎，做知識付費還是廣告？
近日，得到在深交所創業板提交了它的招股申請書。有意思的是，這家知識付費公司，將知乎，一家知識問答社區，定義為它的第一梯隊競爭對手，而且是唯一一個處在這個位置的競品：
「...通識教育領域形成三大梯隊，競爭格局已初步形成。思維造物（備註：得到母公司）和知乎等具備先發優勢的獨立平台構成第一梯隊。」
「知乎，基於問答的生產內容生產方式和社區機制，聚集並引導了互聯網用戶相互分享內容。知乎在知識分享的基礎上，逐漸孵化出相關的付費服務。」?知乎這家知識問答社區，與得到具備可比性的地方在：「?專欄、電子書、課程等業務上」。
此前我們拆解過多種教育服務產品，以課程交付為主。今天我們來看看，這家更廣泛意義上的教育、知識付費市場參與者：以問答社區起家，被得到，看作「1號競爭對手」的知乎。它有怎樣的產品，與知識付費、與教育有什麼關係。與知乎相似的同類社區，它們在變現探索上，與知識付費、教育的交匯又如何？
1、知乎：它的知識付費產品
從2010年內測、成立公司，至後來有越來越廣泛的受眾，知乎在2016、2017前後「開啟」商業變現探索。
有流量的地方，就有「商業廣告」變現的市場。但作為尋求保持「高知識」屬性社區的知乎，它在變現路上，除了「立竿見影」的商業廣告方式，還同時選擇了在2016年還屬「小眾」變現方式：售賣知識付費產品。這個選擇，既因為這是保持一個知識屬性較強的社區調性、最近的變現方式，還因為2016年當時正在知識付費風潮湧起的契機。
到2018年，創始人內部信中描述為「商業化進程遠超2017年，進入規模化快速發展階段」期間，知乎加快了商業化探索動作，在知識付費產品上，也不斷「調整」：
1） 2018年上半年，從相對分散的知識市場，「升級」為「知乎大學」，覆蓋課程，（ live講座、私家課），書（書籍、讀書會），訓練型（線上學習課程，eg 寫作訓練營、小語種訓練營）。
2）2018年末，「知乎大學縮減，合併到會員事業部」。
至今會員事業部，負責的是知乎當下的知識付費板塊，產品是「有望增加用戶活躍度和時間投入的」知識付費業務：
會員付費訂閱（主推付費產品）
單品知識付費（單門live講座、電子書等為輔助）。
這一板塊，也是得到在招股書中提到有可比性的業務：「專欄、電子書、課程」。
會員訂閱付費：
具體來看，付費會員產品包括：鹽選會員、讀書卡。
知乎鹽選會員的權益：知乎鹽選專欄內容、live講座、私家課、電子書等。讀書卡的權益主要是電子書。
從兩種會員定價策略來看，可以看到知乎正在重推的是：鹽選會員。因為兩者幾乎沒有差別的年訂閱費用前提下，鹽選會員的權益覆蓋了讀書卡的權益，且有更多形態的學習產品權益。
兩種會員訂閱：1）知乎鹽選會員定價與權益
兩種會員訂閱：2）知乎讀書卡定價與權益
單品知識付費：
儘管目前看起來，知乎仍有live講座、電子書的單門付費。但單本書籍的定價，遠超出覆蓋大量書籍的讀書卡。單門live講座定價，與覆蓋大量live講座的鹽選會員定價對比，亦然。可以看到，知乎的「醉翁之意，不在單門知識付費產品」，而在會員訂閱付費。
之所以主推知識付費會員制，而不是單門內容付費。它的好處在於：1）不僅讓消費者付費決策更容易，因為大量內容只需要相對低的定價，對比之下甚至低於其中一門課、一本電子書的定價。2）而且作為付費會員，用戶將可能增加投入時間：已付費、具備沉沒成本場景，人們傾向花更多時間持續使用。
基於以上，更聚焦來看當下知乎知識付費業務，其實最核心的只有一個：鹽選會員。
同樣為會員訂閱的讀書卡，更單薄一些的單門live講座、單本書籍等形態的付費產品，重要性都次於鹽選會員業務，可能更多是一種「對比形式」更突出「鹽選會員」性價比的輔助產品。此外放在更次頁面入口的「付費諮詢」等知識付費業務亦然。
2、知識付費產品，在知乎商業化中的位置
問答社區知乎至2019年，完成了4.34億美元的F輪融資，公開估值35億美元。
自2017年下半年組建商業化團隊（一般而言，商業化團隊的目標是幫助公司增加營收、變現來源），知乎在營收數據上，沒有公布。但2018年推出知乎大學時，業務負責人張榮樂接受採訪時曾回應：「?知乎營收主要還是靠廣告業務，去年（2017）、今年（2018廣告業務的）增長速度非常快」。
而且2018年末，知乎「重新調整組織結構」，前端業務重組為：社區內容事業部、會員事業部、商業廣告事業部。
從新的前端業務結構，可以看到：
起家的社區內容，是支撐起知乎商業形態的基礎，仍為重要部分。
調整不到半年的知乎大學知識付費產品的變現，納入探索中的會員事業部。
商業廣告是變現的重要部門，獨立事業部運營。
與之對應的是變現路徑，當時知乎核心變現是商業廣告，在不斷變動的、迭代的知識付費與會員產品更多是探索狀態、「探索型產品」。
商業廣告作為重要變現來源，可以從知乎PC端主頁看到端倪：問答內容之間，3~7條之間就會有一條廣告提示。主頁右側欄有2~3個廣告位。
隨著資本、頭部公司（供給端，eg得到、喜馬拉雅等）推動，消費者對知識產品的付費意願增強，
近三年，知乎以鹽選會員為首的知識付費產品營收表現如何，它能否得到進一步增強？
抑或在當下，仍在不斷調整中，作為「探索型」業務？如2018年當時知乎大學負責人所言，當時的「知乎大學未有商業化壓力」？
對於2018年就達2億以上的註冊用戶的社區平台，但後來又因為「社區用戶泛化、內容質量堪憂，社區氛圍下降、優質內容生產不足」，會員制知識付費產品，能否有效重新激活它在用戶與社區的活躍度？
要回答知乎的「知識付費」前景，除了不確定的單個企業經營實踐、資本、消費者端，不妨再來看看，具備共性的社區平台，他們的變現邏輯如何？尤其是知識問答社區，到底答案仍然是商業廣告，還是其他形式：比如知識付費產品，是否具備更高可能性？
3、與知乎具備共性的知識內容社區：當下的發展與變現
1） 問答社區「鼻祖」 quora
首先是同類的問答社區。2009年美國的知識問答社區Quora已經推出——這也是知乎最初推出時「對標的項目」，包括最初的用戶策略：引入名人、企業CEO等等專業用戶。Quora問答社區的創始人是前Facebook CTO、早期研發工程師，也許是這個背景支撐，Quora的商業化節奏「很慢」：2009年成立的quora，2013年之前沒有進行過商業變現。
Quora上的一個問題：「 Quora是否沒有任何收入」 ，當時（2013）的一位員工回答道，「 我們沒有產生任何收入」。：）
後來，Quora開展了商業化變現，方式是：商業廣告。在問答區可以看到嵌入的廣告，如下圖，在Quora主頁：
2018年，Quora的營收體量僅為2000萬美元（來自wiki）。與之對比是2018年知乎營收已達1500萬美元（來自研究社區 globalgers.org ）。知乎問答社區比Quora遲推出1年，2017年下半年才開始組建商業化團隊，但變現表現已經幾近Quora。
而且Quora的變現方式非常簡單，就是廣告，甚至沒有知識付費等等形式延展。
2019年5月Quora最新一輪融資為6000萬美元，當時公開估值數據為20億美元。知乎2019年8月公布4.34億美元融資，公開估值數據在35億美元。
但有意思的是，這家「慢」社區。2018年月獨立訪問用戶在3億以上。知乎2020年7月活躍用戶數不過2300多萬。從這個對比中，可以看到「慢變現」的知識問答社區，反而具備了更大的「用戶」依賴度與持續參與度（活躍），以及未來更多的探索空間。這個角度，不知道是否會給知乎做商業廣告以及知識付費產品時，一些「慢」、與更耐心的決策啟發呢？
除了問答社區鼻祖「Quora」的模式，再來看看國內相較而言，具備良好社區氛圍起家的其他社區，他們後來的變現方式如何？主要還是廣告嗎？還是在知識付費、專業知識產品上找到了不一樣的模式？
2）同樣由良好社區氛圍起家的平台，兩種變現模式
2.1）中國的B站
以B站為例，我們此前就提到：2019年B站除了53%、24%的收入來自手機遊戲、直播與增值服務，其他的收入包括12%來自廣告、11%來自電商。可以說，B站這個視頻形態的內容社區，B站的主要收入不是純粹的廣告，而是合作產品、其他內容、在內容基礎上的增值產品收入。
某種意義上，B站的答案，可以給文字內容形態的知識社區，一些參考：具備優質（專業、相關度高、依賴度高的）用戶和良好社區氛圍的平台，變現的重心，反而可以往內容、產品本身探索。
2.2) 美國的Reddit
在談及Quora等問答社區競品時，可以說美國的Reddit是幾乎必提的項目。Reddit2019年由中國的騰訊領投3億美元，公開估值達30億美元，高於Quora。不僅是估值，營收體量亦然，2018年Reddit的收入體量約為1億美元，高於Quora營收的2000萬美元。
Reddit 是一家社交新聞聚合平台，用戶可以將文字或鏈接在網站上發布，其他用戶可以對這些帖子進行投票，投票結果用來排名和決定帖子在首頁或子頁的位置。
它不僅有基於社交的問答「帖子」、還有新聞。從它目前的slogan是 ：the front page of the internet（互聯網首頁），也可以看到：即時、流行（trending today）的新聞屬性。根據wiki信息：Reddit目前是美國第五大網站，流量僅次於Google、YouTube、Facebook以及Amazon，月活用戶數達3.3億（2020）。
這樣一家社交新聞社區平台，商業化方式是什麼呢？目前來看，一是商業廣告，在reddit社區首頁主要的信息版面，數個、乃至10多個帖子、新聞信息之間，可能穿插有一個商業廣告。右側欄也是有廣告位。
這個廣告呈現模式，與知乎的PC端商業廣告呈現策略是相似。
Reddit固定展示的廣告位5萬美元起步，因此相較而言，還是「非常顯著的收入模式」。
另一個收入方式是Reddit高級會員（Reddit Premium），定價在不到6美元每月，它的效用在於免廣告、社區硬幣發放許可權。
3）內容、問答社區的變現探討：廣告還是知識付費
事實上，這一直是個「難題」。因為起家的內容社區、平台，更多是基於優質內容、符合需求的內容，吸引了用戶註冊、進駐與長時間停留。
最直接的變現方式是向B端廣告主收費，商業廣告變現。廣告的出現，好處在於上面提到的「立竿見影、單門交易收益大額」。但一不小心可能就會成為用戶「詬病」的存在。
依賴相對「符合調性」的內容付費、知識付費產品變現，則更多是向C端用戶收費。
比如：
第一種：純粹免廣告的會員付費，比如本文提及的Reddit。
第二種，是把部分優質內容做成付費產品，以單門付費，或者部分、無限閱讀的方式。這個方式的結果，是將一部分內容設置了閱讀門檻，剩下一部分、乃至只有一小部分用戶能夠無線閱讀。
還有將多種功能（優質內容、免廣告、升級體驗）等等組合的會員模式。
後兩者，均需要社區平台優質內容支撐。比如知乎目前在嘗試的鹽選會員、讀書卡，偏向文娛領域的愛奇藝、騰訊、B站等部分視頻內容，需要會員vip才能觀看，還有更重一些的是知識付費領域的得到、喜馬拉雅等等，直接用單門課程內容付費等形式變現。
雖難但行，也正是不同形式的探索，恰好使得更廣泛意義上的學習、知識社區，與教育市場產生了交叉與關聯，未來無論是知乎，亦或是其他從社區產品延伸至知識付費領域的參與者，尋求變現上，知識付費的會員訂閱也好，甚至「殊途同歸」地與當下現金流最強的「訓練營、正價課」相遇也好，期待這類更廣泛意義上的學習產品，給行業帶來更多有價值的探索與答案。
參考數據來源：
https://globalgers.org/company-inventory/company-profiles/china/zhihu/
https://en.wikipedia.org/wiki/Quora
https://www.investopedia.com/articles/investing/093015/how-reddit-makes-money.asp
