鴨脖戰爭：勝敗生死，一線之間
一度漸行漸遠的兩家公司，又回到了同一個競爭的起點。
全文3137字，閱讀約需7分鐘
文丨楊旭然?石偉
編輯丨顧彥
在投資人的角度看，餐飲其實是一個令人眼饞，但不好進入的行業。
而絕味、周黑鴨、煌上煌這類零售性質極強的休閑滷味品牌，屬於介於餐飲與食品工業之間的特殊品類，受到了消費者的認可與投資者的認同。
特別是在最近兩年食品、飲料企業受到資本熱捧的情況下，絕味食品股價從35元左右，最高上漲到了95元以上；周黑鴨也從3元左右的低價開始反彈，直接走出了歷史新高的價格，市值突破200億元。
但相比傳統的快消食品，休閑滷味食品有一個明顯的不同之處，也是最大的經營難題：保質期非常短，不論是滷肉製品還是腌制的蔬菜，都無法長時間保存，想要以新鮮的狀態售出，時間就更短，通常在一周左右。
這樣的行業特性，決定了食品安全是難以解決的大問題。為了保證食品安全質量，行業龍頭企業之一周黑鴨，曾經在很長時間內都沒有開放加盟，企業收入、利潤、股價市值表現等多種核心數據，都長期落後于堅持加盟擴張策略的絕味食品。
而堅持加盟制的絕味食品，在收穫市場與資本認可的同時，也陷入了不斷出現的食品安全麻煩，甚至一定程度上影響了品牌聲譽與價值。
可以說，如今在資本市場風頭正盛、市值接近500億元的絕味食品，仍然無法逃避食品安全的巨大考驗。畢竟對於滷味這條賽道來說，保質保鮮是絕對的生命線，企業的勝敗乃至生死，也只在一線之間。
一哥之爭
就像可口可樂和百事可樂、農夫山泉和娃哈哈一樣，在休閑滷味領域，周黑鴨和絕味是兩個最常被提及的名字。
周黑鴨相對較早地完成了「用戶心智」的佔領，成為滷味——特別是各類鴨肉製品零食的代名詞。但長期以來，周黑鴨都是選擇走精品高端路線，門店設置在人流稠密的高端商圈，並且堅持自營策略。
周黑鴨創始人周鵬從15歲就開始創業，以至於目前周黑鴨甚至沒有明確的創辦時間。根據他的自述，早期周黑鴨選擇自營模式，在2006年曾嘗試開放加盟商，卻導致了嚴重的經營問題，「假貨漫天，加盟店質量難以掌控，儘管都是親戚管理店面」。周鵬很快就堅決地收回了經營權，並在此後的十餘年時間裡堅決自營。
更重的自營模式，保證了周黑鴨的高端定位和「江湖地位」，但也帶來了另一個問題：失去了在全國範圍內快速鋪設門店的能力，企業規模無法加速擴大。
整個2018年，資本市場對於周黑鴨的質疑達到了高潮。一年的時間，其股價從9港元左右的價格，一路跌至最低3.23港元，周黑鴨完全失去了曾經行業龍頭的光彩。
2019年11月，周黑鴨終於開放加盟，公布了與廣西南寧的南城百貨簽訂的特許經營加盟。至此，周鵬終於下定決心。半年之後，周黑鴨股價起飛，一路上漲至9元以上，資本給予了周鵬的決定以高度肯定。
相比之下，絕味則是從一開始就走加盟路線，從2011年的3592家門店，一路開到2020年的12058家。自上市以來，加盟店的收入規模一直佔到絕味食品整體收入的90%以上。
2019年財報數據顯示，絕味食品營收51.72億元，同比增長18.41%，這個數字與周黑鴨和煌上煌去年的營收總和53.03億元旗鼓相當。
其中，歸屬於上市公司股東的凈利潤8.01億元，同比增長25.06%，比周黑鴨和煌上煌去年的凈利潤總和6.27億元還要多1.74億元。也許開放加盟之後的周黑鴨能夠在未來扳回局面，但至少目前為止，這個行業的一哥仍然是絕味。
復盤加盟
在此次疫情，重加盟模式的絕味同樣受到了影響，但相比第二名周黑鴨卻要小很多。
這是因為，採取取加盟模式的絕味，主要負責的是製造這塊的原材料、人工等相關成本，而加盟商則負責門店方面的人工和租賃等相關成本，屬於公司和加盟商利益共享、風險共擔，對公司的貨幣儲備、現金流考驗相較會小一些，企業整體的抗風險能力自然會相對強一點.
而採取直營模式的周黑鴨，需要自己一力承擔從製造到門店環節的所有人工和租賃等成本，屬於公司利益最大、風險自承，對公司的貨幣儲備和現金流考驗會更大，抗風險能力也相較會弱一點。
絕味食品能坐上滷味一哥寶座，依靠的是遠超另外兩家的龐大門店數。煌上煌的門店不足4000家，而以直營為主的周黑鴨門店則只有1301家。打磨成熟的加盟模式，為絕味食品帶來的是營收的穩步增長。因此，在短期內，絕味的股票體現出了比周黑鴨、煌上煌更好的投資價值。
雖然兩家企業之間的戰略選擇不同——是否開放加盟直接導致了兩家企業的不同表現，但加盟本身，都從來不是一件容易的事情。
除了生產網路、配送網路等硬實力外，絕味在加盟商管理和激勵上的軟實力已領先行業：一是引入SAP-ERP和RMS系統，信息化管理加盟店；二是行業內首創QSC系統及戰區制；三是加盟商一體化，儲備人才；四是建立全國加盟商委員會體系，負責日常對加盟商管理；五是工廠自動化程度較高，並實行彈性的每日銷售報單模式。
但即便如此，絕味食品仍然無法避免層出不窮的質量問題。另外，幾乎完全的加盟商經營，導致各地店鋪無法實現100%的服務質量，強買強賣、缺斤短兩等問題也是難以避免。
NCBD的《2020中國滷味熟食差評大數據分析與研究報告》數據顯示，在周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌、紫燕百味雞、廖記棒棒雞這些滷味品牌中，絕味鴨脖的差評率排名第二，達8.19%，其中關於「食物不新鮮」的差評達到7.2%。
打開新浪旗下「黑貓投訴」消費者服務平台，搜索絕味鴨脖有92條結果，有吃到「綠色瘤狀物」的，也有吃到蟑螂的，也有吐槽強買強賣的，不一而足。而周黑鴨的投訴量則要少很多，並且其中「不發貨」、「不接待」、「沒有收到貨」等服務問題明顯更多一些。
誰勝誰敗？
接近500億元的市值，是投資人給予絕味食品的肯定。並且在過去幾年的時間裡，絕味鴨脖從來沒有遭遇過嚴重的、系統性的食品安全問題。這對於一家90%以上收入都依靠加盟取得的企業來說，已屬難得。
疫情的影響已經逐漸消散。在餐飲和零食店鋪類的企業中，能夠扛過疫情的大多數是連鎖企業，像絕味這類近萬家門店的連鎖企業，可以在後疫情階段以較低租金、低轉讓費或無轉讓費的代價拿到好鋪位。
這對於資本規模更大、品牌價值更高的玩家來說是極好的機會，企業能夠憑此獲得進一步擴大規模，佔據小散亂商家留下的市場空間。疫情期間絕味食品股價的大幅度上漲，和估值水平的提升，與此有非常重要的關係。
但對於將加盟體系發揮、管理到極致的絕味來說，臨近2021年，又不得不開始面對全新的問題：將門店鋪到全國各線城市之後，未來的市場格局將會如何變化？這直接關係到絕味食品的下一個十年的發展。
從整體的規模上來看，整個滷製品的市場還較為分散，市場主體玩家，仍然是散落在各地的小作坊。CR5（行業規模前五）集中度在25%以內，頭部企業的市場佔有率全都是個位數。
這個龐大的市場，又細分為包裝滷味食品和散裝滷味食品，絕味食品和周黑鴨身處的是散裝滷味食品，這部分市場會在一定程度上受到包裝食品的滲透搶食。
休閑滷味食品市場中，身處包裝食品的潛在競爭者主要有三隻松鼠、良品鋪子等零食類上市企業，目前對絕味的威脅不大。而那些作坊式加工滷肉製品的小企業，則更多是被絕味替代的角色。分散的力量，很難抵禦絕味與周黑鴨的侵佔。
絕味最直接的競爭對手，仍是周黑鴨。目前市場對絕味最擔憂的情況，是其店面鋪開到一定程度之後，行業就由此前野蠻生長的階段，轉變為比拼品牌力，比拼產品內功、比拼用戶認可度的階段。而在這方面，周黑鴨不虛絕味，甚至更勝一籌。
尾聲
從2008年底，曾經的千金葯業公司市場部經理戴文軍，與其他五人一起，出資3000萬成立了絕味食品。
同一年，經過十幾年奮鬥的周鵬，已經將周黑鴨做到了50多家門店、400多人、超億元的銷售額。兩人的命運，在這一年踏入了同一條河流。兩種幾乎完全不同的模式下，兩家企業的發展路徑迥然不同。
如今，發展更快的絕味食品，已然印證了休閑滷味食品行業中，加盟模式的可行。一度飽受假冒品牌困擾的周黑鴨，最終也下定決心擁抱加盟。一度漸行漸遠的兩家公司，又回到了同一個競爭的起點。
誰勝誰負？在休閑滷味食品這個對食品安全有絕對要求的行業里，兩家公司比拼的，就是誰不會因為某次不經意失誤，葬送掉自己畢生的努力。
RECOMMEND
