休閒遊戲能頂買量市場半邊天？廣告變現與低調棋牌是買量大戶
無論如何，遊戲買量引起的話題，無疑都是近期最熱門的關注點之一，經過本月來的持續升溫，在行業內外都引起了一番熱議。
對於遊戲行業來說，買量的重要性終歸毋庸置疑。它的存在更像是一束聚光燈，幫助遊戲產品最大規模實現在玩家面前曝光，引爆遊戲人氣。在強者恆強、買量發行逐漸成為主流的時代，儘管沒有出現頁游時代傳奇獨大的情況，買量TOP10也依舊以中重度遊戲為主，眼下已形成了穩定的大廠正規軍「屠榜」的頭部格局。
不過，重度遊戲重買量的人設被逐漸加重的同時，同行卻忽視了另一位重要角色，即用戶規模龐大的休閒遊戲。在印象里，ARPU值遠低於重度遊戲的休閑品類，好像天生應是買量市場的弱勢方。
但事實並非如此。曾被低估的休閒遊戲如今已支撐起了國內手游買量市場的半邊天，甚至能與重度遊戲分庭抗禮，而其中潛水的棋牌大佬正在悶聲發財。
被低估的休閒遊戲：國內買量市場佔據半壁江山
誠然，在正規軍洗榜重度遊戲市場後，從產品質量到買量投入都呈現出了另一番景象，重度遊戲獲客成本被極大的拉高，比如傳奇、以及最近廝殺激烈的SLG遊戲可能動輒兩三百元。而反觀休閒遊戲，買量成本遠低於重度遊戲，其單個獲客成本可能不到重度產品的十分之一。
據熱雲數據統計，2019年開始，手游整體買量行業中，休閑類手游一直保持著較高速度的增長。其中投放產品佔比，從2018年的4.5%，上升到2019年上半年的6.2%；投放素材佔比，則從3.6%飆升至14.3%。而到了2020年，停不下來的休閒遊戲似乎已佔據了頭部買量榜的半壁江山。
據DataEye-ADX平台數據顯示，近1個月的手游買量產品TOP50內，中重度遊戲佔5成，休閒遊戲佔到42%；而從手游買量新品TOP50的產品類型分布來看，中重度遊戲佔到52%，休閒遊戲佔48%。
雖然在絕對廣告消耗金額上與重度遊戲尚有差距，但以素材投放力度和廣告曝光量上來看，休閒遊戲這個被低估的品類幾乎已可以在買量市場與中重度遊戲平起平坐。
買量作為一種相對公平競爭的遊戲發行方式，具備玩法創新、美術辨識度等特徵的休閒遊戲，相比重度遊戲有著吸量能力更強、潛在用戶群規模大、廣告變現產品無需版號的優勢。
同時，由於休閒遊戲除了內購外、依靠廣告變現也日趨主流、廣告變現回本更快，廠商資金周轉速度更快的特點也體現的淋漓盡致。這也就是為什麼手游時代，休閒遊戲突然買量大爆發的原因。
休閑品類海外發威，超休閑賽道表現驚艷
總有段子說，休閒遊戲都是給傳奇跑量的，廣告都賣給了重度遊戲。好像談到遊戲買量，主角總是重度遊戲，休閒遊戲卻很少被重視。但事實卻是，休閑品類、尤其是廣告變現的超休閒遊戲對買量的依賴性卻遠超於重度遊戲。
由於IAA類休閒遊戲變現高度依賴廣告收入，所以買量更是需要長期持續投入。從買量策略上能夠看出，頭部產品買量規模大且持續時間長，像是《愛上消消消》、《天天消星星》等休閒遊戲，同樣躋身2020年Q3廣告投放數TOP10。
如今，這批休閒遊戲也開始集體邁向出海之路，並在海外市場取得了亮眼的成績。例如，三消手游《Tile Master》，曾位列8月中國手游出海下載榜第2，僅次於《PUBG M》；沐瞳科技旗下休閑io手游《Sweet Crossing》9月海外下載量超450萬次，位列當月下載榜TOP10；融合環遊世界主題的三消手游《Tile Master》則是長期穩紮TOP10等等。
在休閒遊戲品類，除了益智、三消類經典休閑產品外，以廣告變現為主的超休閒遊戲無疑是當前遊戲業關注的焦點。
在整個休閑品類發展得如火如荼期間，Ohayoo旗下的超休閒遊戲多次了上演「以小博大」的奇蹟。在過去一年零九個月的時間內，作為國內休閒遊戲市場重要的參與者與構建者，Ohayoo發行超過150款遊戲，累計下載量突破6億。其中，39款遊戲累計流水過千萬、9款遊戲累計流水過億。而最高單款遊戲累計流水已超6億元，打破了休閒遊戲收入乏力的偏見。
Ohayoo總經理徐培翔表示：「從數據來看，過往月流水千萬的項目中，63%的團隊不超過10人，86%的項目的研發成本低於100萬元，這在重度遊戲中基本上是不可能實現的。」
另一方面，騰訊也在「開大」入場IAA遊戲領域，放出了騰訊優選計劃、直客服務體系、犀牛鳥IAA服務夥伴計劃等大招，幫助各式廠商在IAA遊戲生態中找到自己的角色。
此前騰訊廣告優選計劃就曾幫助《班主任模擬器》快速沖入免費榜TOP3，而在今年國慶期間，騰訊再次助力品游科技新作《網吧模擬器》殺出。在《原神》《萬國覺醒》等一干大作包圍下，遊戲依舊連續霸榜免費榜首位數日。
海面下的「冰山」，低調買量發財的棋牌遊戲
當然，檯面上的風光固然精彩，但隱於海面下的冰山可能能量更為驚人。
當所有人的目光都聚焦在IAA超休閒遊戲身上時，卻忽視了休閒遊戲陣營中，還有一位買量幹將的存在，即一直在國內市場保持低調發展的棋牌類遊戲。
囿於手游市場總量調控及一系列政策原因，曾經風頭正盛的棋牌類遊戲如今很難獲得版號，且在合規性要求下棋牌廠商在遊戲圈內日趨低調。不過，少數活下來的棋牌廠商倖存者卻在持續採用買量的模式，其實際買量投入力度並不低於檯面上的正規休閒遊戲和IAA廣告變現產品。
比如某信息流廣告平台就向GameLook透露、個別棋牌廠商單日買量廣告消耗能達到達到大幾十萬、乃至上百萬元，只是不被行業所知。且業內一些常用的買量廣告監測平台也對這些買量的棋牌遊戲公司做一定的「數據保護」，更是讓同行不了解棋牌遊戲在買量市場到底有多大的能量。
在DataEye-ADX披露的休閑品類買量公司榜TOP10中，GameLook發現有四家公司有棋牌相關業務，即杭州駿游、游酷盛世、棋樂網路、賽韻網路（波克城市）。基於棋牌類產品生命周期長、留存高、回報穩健等特點，他們可謂是當前休閑買量市場的絕對主力。
另一方面，從榜單來看，休閒遊戲賽道對非遊戲公司也同樣友好。令人意外的是，名單中的南京網眼、H5引擎研發商白鷺時代、App研發商上海極客公社也都位列在榜，且排名靠前。
同時，GameLook還注意到，從公開數據來看，休閑買量TOP10企業中的瑞趣創享網路、游酷盛世等幾家公司人數也都不足百人，卻依舊躋身買量榜TOP10，打破了行業內「買量對小公司不友好」的錯誤判詞。在大廠壟斷重度賽道的這個時代，將激勵更多中小CP轉戰休閑戰場。
結語
隨著正規軍逐步壟斷重度遊戲市場，越來越多的研發商也更願意投身「短平快」的休閑領域。從DataEye-ADX數據來看，2020年買量市場已經湧入了大量休閑產品，競爭也進入了白熱化階段。
而據Ohayoo公開數據顯示，中國休閒遊戲用戶規模已達2億日活，按照目前市場上0.5元-0.7元的ARPU值推算，國內休閒遊戲市場將達300億-500億元規模。同時，基於休閑品類的豐富性和多樣性，也會讓這個領域容納更多的用戶，未來休閑賽道仍然大有可為。
如今，休閒遊戲買量越發強勢，大部分研發商很難快速入局、成長和獲益。而在Ohayoo「春風計劃」、騰訊優選計劃的幫助下，中小團隊將有更多釋放創意的空間，接棒一出出以小博大的奇蹟，加入搶奪這手游市場的最後一波紅利。
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