直播網紅正在失去「榜一大哥」

文丨歪道道

近日，一則消息在直播行業引起廣泛討論。

據悉，2020直播電商與短視頻發展年會上，中國演出行業協會網路表演（直播）分會正在參與制定《主播賬號分級分類管理規範》和《直播行業打賞行為管理規則》，預計年底前將出台。這些規範針對的是激情打賞、高額打賞和未成年人打賞，分別通過設置冷靜期、限制單筆打賞的最高額度以及利用人臉識別甄別未成年人，來約束三種直播亂象。

從限制大胃王吃播，到規範直播打賞，直播行業儼然迎來又一輪監管風暴。此舉一出，隨之一大批人拍手稱快，尤其是對於未成年人打賞，家長們急切希望尋求有效之法，杜絕自家孩子受到直播的「荼毒」。

然而，不是所有人都笑得出來，主播、主播孵化公司以及平台未來的收入很大可能會被縮減，而對於好面子的「土豪們」，他們花錢花得也不舒服了，中年男性的樂趣似乎又少了一項。

直播冷靜期，最怕形同虛設？

外界對這一整改舉動的期待情緒，其實還未免太早，因為我們看到這些規範或規則，目前並未對用戶的打賞行為作出明文限制，也尚未看到「直播打賞冷靜期」的詳細說明。還有就是限制打賞的最高額度，這個最高額度設置為多少是個問題。

當然，最能直接起到效果的或許是抑制未成年人打賞。據相關統計，每10個直播用戶中，就有1個是未成年人，通過實名認證和人臉識別的疊加，如果執行嚴格的話，未成年人偷偷打賞的行為很大程度上能夠被約束，甚至對於未成年人看直播沉迷的問題，也可能會起到一定的效果。

引起爭議的是成年人的高額打賞和激情打賞，尤其是中年男性。泛直播用戶中，以30歲以上、具有穩定消費能力的人群佔比最高，這其中打賞的付費用戶又大致分為兩類人：一是確實有消費能力去高額打賞的用戶，他們打賞主播就和日常消費一樣；二是，沒有消費能力卻仍堅持打賞或沖榜的用戶。

後者是產生直播亂象的主要群體，諸如盜竊、詐騙、挪用公款去打賞，與女主播交往引發糾紛等等，大多都是裝逼過度導致。

分開來看，直播冷靜期對這兩類人的作用似乎都不大。

土豪打賞，沒有必要區分他們理性與否，不管理不理性，他們消費得起，外人無從批評。據一位女主播敘述，在她的直播間里，好幾次打賞排名的最後一刻，有位中年大叔總是突然冒出來，給自己打賞十多萬，瞬間擠掉其他打賞的用戶，惹來一陣痛罵。這或許是有錢人的「惡趣味」，但並不是非理性消費。

從這個角度出發，往後若是設置了打賞的最高額度或是冷靜期，很可能挫傷的是這些土豪們打賞的熱情，主播或平台損失不小。

對於沒有消費能力、硬要打腫臉充胖子的那部分人，他們大多是為了在直播間里尋求特殊的存在感，又或者對主播抱有情感寄託。尋求存在感容易上癮，不是提示一下「需要冷靜」，就真的能讓他們冷靜下來，而對主播投入了感情的人，更不會因為冷靜期就放棄打賞，在有些人看來，傾家蕩產也在所不惜。

設置冷靜期，本意是想打消或削弱某些用戶對於沖榜的執著，可榜單頭部的往往最「忠誠」、最難撼動，到最後受約束的可能只是一些不那麼熱衷打賞的或打賞額度相對較少的用戶。

不過不管怎麼說，直播規範化的進程在推進，儘管這種規範化是大多數中年男性不願意看到的。

油膩男的「精神天堂」在倒塌

2017年，馮唐的一篇文章《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》，在網路暴火，隨之「油膩」成了中年男性逃脫不了的一個標籤。直至現在，中年油膩男的判斷標準只多不少，霸道總裁人設的男明星「油膩」，把自我臆想強加到別人身上的男客戶「油膩」，在公開場合談論女性也是「油膩」。

這和直播間里那些瘋狂沖榜的用戶有很大的重合度，打賞或吹噓都是為了尋求自我滿足。

從用戶畫像上看也是如此，娛樂直播用戶中，中等及以上消費人群佔比高達59.9%，一線及以上城市佔比55.8%。很多中年男性則事業穩定、有一定財富積累，當生活的激情逐漸退去，「歲月靜好」的背後也是空虛。

而直播打賞中，一個年輕女性主播對中年男人的奉承，一定程度上滿足了虛榮心，同時大部分中年男人「有賊心沒賊膽」，聊騷對他們來講是一種需求釋放。

但是現在直播的外部監管越發嚴格，一旦限制高額打賞和激情打賞，管控主播的過度引導，主播及直播平台的生存戰必然會加劇。而淘汰得越多，這群中年男性可選擇的主播就越少。況且秀場直播本身就在衰竭，一位業內從業者表示，「秀場直播今年的壓力比較大，不是說秀場直播不賺錢了，而是行業的重點都在直播帶貨」。

這已經不是中年男性第一次被互聯網主流拋棄或者嘲諷了，更早一些是在遊戲領域。

同樣是2017年，火了一則遊戲廣告—「大紮好，我系軲天樂（我四渣渣輝），探挽懶月，介四里沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鍾，里造會幹我一樣，愛象節款遊戲」。這就是《貪玩藍月》，它以魔性的廣告語和粗製濫造的遊戲頁面，莫名俘獲了很多中年男性的心靈，據悉，該年度遊戲總流水相加高達9.1億元。

對這群玩《貪玩藍月》的中年人來講，懷舊可以昂貴，因為不缺錢，但要足夠簡單易操作，因為不想動腦。如同直播的美色誘惑，到了這個年紀，似乎越來越喜歡最簡單、粗暴的視覺衝擊和需求滿足。

不過好巧不巧，愷英網路多位高管涉嫌操縱股市，實控人王悅鋃鐺入獄，很多媒體紛紛報道，《貪玩藍月》的東家倒閉。

目前，這款遊戲雖然仍在運營，但一直處於鄙視鏈底端的頁游，因為《貪玩藍月》的曝光度，似乎更加深了輿論對頁游的鄙視。如同身處互聯網世界中的中年男性，需求得不到重視，把他們推向輿論面前的，往往是一些基於人類劣根性產生的產品或浮現的亂象，直播過度打賞和《貪玩藍月》就是典型。

中年群體，從中心走向邊緣

《貪玩藍月》的遊戲用戶，是十幾年前那批千禧之初玩《傳奇》的青年們，他們或許都曾在一個個逼仄的、瀰漫著煙味的小鎮網吧中，緊盯屏幕，緊張而痛快地戰鬥和拼殺過，所以，激情對步入中年的他們而言，既懷念又彌足珍貴。但是，不再年輕的體力和退化的操作能力，讓這群中年男性傾向於花錢升級，直接享受「所向披靡」的快感。

當年輕一代湧向《王者榮耀》《絕地逃生：大逃殺》，中年男性只能聚集在鄙視鏈底端的頁游，找找情懷。其實這是一個群體逐漸邊緣化的過程，意味著他們的娛樂方式被新生代的人們所鄙棄。

看直播也是如此。早期，直播的本質被定性為「荷爾蒙經濟」，秀場直播靠著美女們的顏值和時不時打擦邊球，迅速積累了大量男性用戶。後來，電商直播卻異軍突起，衍生出了比秀場直播、遊戲直播更直接的變現路徑。

年輕男女們都朝著直播帶貨的大潮奔走，秀場直播不再是直播行業的主流，而它卻成了不少中年大叔解悶、宣洩、自我滿足的「樂園」。

30歲往後十年，是男性結婚生子，並成為中國社會傳統意義上「頂樑柱」的人生時期，也是他們被社會急速邊緣化的時期。各種統計數據都顯示，30-40歲的中年男性在使用手機頻率、探索習慣成明顯低谷，一方面，這是因為人到中年，很多新潮的事物或許不再適合他們，他們的好奇心也越來越多少；另一方面，這是互聯網過度迎合年輕人造成的必然結果。

從電商到社交，從遊戲到音樂，各行各業都在追逐和迎合年輕人的喜好，一切的產品設計、場景服務或是用戶體驗，也都圍繞年輕人的特徵去改變。就連一向以中等消費水平以上為目標群體的奢侈品行業，為了收割年輕人的錢包，推陳出新的節奏也越變越快。

所以，中年群體在互聯網商業中其實是被忽視的，他們看似掌握著比年輕人更多的財富，可也正是因為這個理由，朝著他們去的往往是收割的「鐮刀」，教育、投資理財、直播…而真正發掘和滿足中年用戶自我需求的少之又少。

不僅如此，這一群體還總是被一些負面的標籤或現象定義，比如中年油膩，比如傾家蕩產為女主播打賞，這似乎讓其他年齡段的人合乎情理地就形成了對這類人的鄙視。

對於年輕人，互聯網「媚青」，而對於中年男性，互聯網則「媚俗」，兩個群體之間的相互審視，話語權必然是掌握在主流手中。但如今不管是哪種傾向，都已經亂象橫生、烏煙瘴氣，或許規範化來得也正是時候。

當然，值得一提的是，要管控的不只是中年男性過剩的消費慾望，還有主導者。這樣，直播行業才真正走向規範化。

【鈦媒體作者介紹：歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。】

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