獨立運營新的網約車品牌，滴滴為什麼必須做花小豬？

2020年，成了滴滴成立以來業務最為多樣化的一年。從滴滴貨運、滴滴跑腿，甚至是橙心優選，滴滴把手伸向了此前從未觸碰過的領域。

但讓外界最為困惑的是，滴滴不僅在今年將拼車業務演化成一個新品牌——青菜拼車，還獨立運營了一個新的網約車品牌——花小豬打車。

已經在網約車業務上獨佔鰲頭多年的滴滴，為什麼還要花大力氣去做花小豬呢？

此前，有不少觀點猜測，滴滴今年所有多元化擴張的嘗試是在為將來的IPO做準備，同時也有觀點認為網約車的天花板已現，滴滴要尋找新的增長點。

在上周的花小豬打車媒體開放日上，滴滴出行總裁柳青對外給出了答案。柳青表示，滴滴一方面希望花小豬能夠滿足一些對低價產品有渴求的用戶，特別是年輕用戶的需求；另一方面是想通過孵化新品牌的做法去激活組織內部的激情和熱性。

事實上，從花小豬的人事任命上就能看出滴滴的重視程度。比如最近剛剛被任命為網約車平台公司執行總裁的花小豬打車總經理孫樞，這位劍橋畢業的海歸曾經是Uber最早的北京城市經理，也是滴滴快車最早的創始團隊之一，一路從一線基層做起來，被柳青視作「滴滴培養起來的最核心幹部」。

在滴滴眼中，花小豬成了驅動下一輪成長的重要一環。

花小豬正式亮相：比滴滴快車便宜10%~15%

做花小豬的想法，起源於去年滴滴內部的一次業務討論中。

據花小豬打車總經理孫樞回憶，在去年那次內部業務討論上，有同事提出做一款實惠網約車產品的想法，希望滿足更多用戶尤其年輕用戶的需求。

於是，在去年年底，滴滴開始進行產品的策劃，由孫樞成為這個項目的負責人，並於今年年初在遵義、臨沂上線。但直到7月份在北上廣深等城市大規模上線，滴滴也為花小豬的補貼貢獻了不少真金白銀，但對於花小豬的緣起，滴滴一直沒有敞開說。

為什麼要把花小豬做成一個新的品牌呢？

「過去幾年時間，其實從我們自己的朋友、家人，包括微信、微博等等各種各樣的渠道，我們其實還是聽到了用戶直接和間接的去反饋打車好像變得越來越貴了，有點打不起了。」孫樞表示，團隊做花小豬的初衷很簡單，就是希望做一款更實惠的打車產品。

孫樞回應稱，滴滴覺得花小豬應該專註於把這樣一個實惠的出行服務做好。同時，基於品牌上非常獨特的個性，他認為多品牌矩陣的業務結構在很多企業都存在，並且與滴滴不同的是，集團對花小豬的定位是打造出便宜、實惠、年輕、有趣的品牌。

基於此前用戶對滴滴的使用反饋，花小豬在產品體驗上做了迭代。比如一口價、手機號驗證，在早晚高峰塞車的時候無需因為計價器上不斷跳動的金額而焦慮。

再比如，為了增加粘性，花小豬在過去一段時間推出了各種各樣跟越玩越便宜相關的產品，包括天天領現金、推薦乘客，也包括10月份才推出的豬豬聯萌。

據花小豬打車技術負責人曹樂介紹，「天天領現金」上線後「炸」出了很多他的千年老群，團隊發現有乘客發起了35次，還有乘客14次成團、領到了1400元的獎勵金。在乘客推薦方面，廣東、湖南、四川成為推薦乘客人數最多的三個省份，這裡的用戶愛分享、愛推薦，其中一個成都用戶推薦了4760人。

同時，花小豬在現階段與滴滴的司機池重疊，也會持續使用滴滴註冊且激活的司機，且雙方會共享安全體系與客服體系。但相比較滴滴，花小豬的乘客側會比滴滴便宜10%到15%。

顯然，有了此前滴滴業務與安全上暴雷的問題與經驗，花小豬走更快。7月22日，滴滴官宣網約車新品牌「花小豬打車」陸續在天津、廣州、北京、深圳等多地上線。

據孫樞介紹，目前花小豬打車已經吸引了眾多年輕用戶，用戶里90後超過60%；實惠的產品價值也受到用戶歡迎，調研顯示近80%的用戶認可花小豬實惠的服務。

網約車的天花板還很高

實際上除了滴滴自身對乘客需求變化的感知，滴滴2020年做出這樣的選擇與時下的市場環境分不開。

「我們相信它的未來。這個是我們底層的邏輯，就是今天中國網約車的滲透率是3%。」在柳青眼裡，出行是真正的剛需的，大家對服務、品質要求更高，因此滴滴相信出行的滲透率不會比電商低多少，甚至有可能更高。

日前，滴滴創始人程維在接受央視《新聞聯播》採訪中表示，10月國內月活用戶突破4億。而在「十三五」期間，業務得到迅猛發展，年運送乘客量超過100億人次，今年國慶節前，更是創下了單日為全球提供6000萬次服務的新紀錄。

毫無疑問，滴滴仍然是出行市場的霸主，但也保持著危機感。

事實上，已經有不少玩家在細分市場找到了機會。包括T3出行、享道出行、如祺出行、萬順出行等等頗具實力的公司。同時，在細分賽道，比如高端市場也有耀出行這樣的品牌蠶食市場。

比如，T3出行日前就對外宣布，其日訂單突破60萬，累計註冊用戶數突破1000萬，累計服務用戶安全出行超億次。

這家成立於去年7月22日，由一汽、東風、長安三家車企聯合騰訊、阿里巴巴等共同打造的網約車平台，用了一年的時間已經登陸南京、重慶、武漢、廣州、杭州、長春、天津等11座城市。第三方數據平台QuestMobile顯示，其獨立App年增長率達到904%，周活躍用戶已躍居中國網約車行業第二、B2C出行領域第一。

不單單是平台還有崛起的可能，在廣大的下沉市場，仍存在著不少痛點，首當其衝的便是價格。

以蘭州市場為例，一位蘭州網約車司機在與鈦媒體APP交流時表示，由於各大網約車平台的費用高於當地計程車，加之監管嚴格，當地從事網約車服務的司機並不多，使用滴滴的用戶自然也不會很多。

由此能夠看出，滴滴做花小豬的必要。「花小豬的用戶群體會比滴滴的用戶群體更加年輕，可能會更加的追求實惠和好玩。」

毫無疑問，網約車市場變得越來越細分對行業與玩家來說都是幸事，但同時也暗藏著不少挑戰。

不完美的花小豬，還要克服什麼問題？

坦白說，在花小豬上線之日起，就註定要不斷經歷內部與外部環境的考驗。比如，在部分地區，有滴滴司機表示，有無證網約車司機在花小豬上接單而導致合規司機單量、收入下降，因此花小豬遭遇了部分滴滴司機的抵制。

那麼，當乘客側由於補貼獲得了優惠，那成本會不會轉嫁到了司機端？

曹樂對鈦媒體表示，在乘客端花小豬更多是將市場推廣的費用通過遊戲化的方式返還給了用戶。而在司機側，由於用戶總的量是變多了、叫車頻次是更高了，司機平峰時空跑的次數就會有所減少，這意味著花小豬成為部分司機收入補充的平台。

我們看到，除了在成本上的優化，與滴滴相比，花小豬的確給予司機更大的自由度。

據孫樞介紹，每天司機都會有3次的選擇機會去看這樣一個訂單到底是不是他想要的，「確實有一些司機可能特別喜歡跑機場的單，或者火車站的單」。他認為，產品上這樣的設計讓司機有更多的靈活度，反過來也能夠給用戶更多的實惠。

在後台的技術上，花小豬也會不斷的去發現司機和用戶的喜好，去改進兩邊匹配的效率。「讓合適的訂單找到更合適的司機，這也是我們的目標。但確實是我們現在做的不夠好，在上線的過程中，我們也在不斷的調整，我們還是在一直努力，確實現在做的不太好。」

不僅花小豬要維持司乘兩端的平衡，考驗它的還有合規問題。

自上線以來，花小豬已經被多地交管部門約談，稱其未在當地取得經營許可，擅自從事或者變相從事網約車經營活動。

孫樞坦言，剛開始做花小豬業務的時候，團隊認為既然花小豬其實本身就是滴滴的一部分，因此就誤以為花小豬各種各樣的資質用滴滴集團就可以了。

「在這個過程中，確實我們跟主管部門的溝通沒有做到位」，對於受關注的資質問題，孫樞在接受鈦媒體採訪時表示，花小豬希望在主管部門的幫助和指導下，持續努力，為用戶提供安全、便捷、實惠的移動出行服務。之前花小豬確實有溝通不到位的情況，目前在持續加強溝通，已獲得廈門、紹興、蕪湖等地的主管部門的認可和支持。

除了以上幾點，花小豬還有不少問題需要向外界答疑解惑。

比如，對於志在IPO的滴滴來說，對花小豬的補貼、投入會不會拖累滴滴的盈利能力？由於滴滴與花小豬在運力池、乘客端等方面高度重疊，集團內部的資金、資源、流量上又該如何分配。

這些都需要滴滴用自己的行動去一一回應。目前看來，滴滴方面對此也有著清晰的認知。

開放日現場孫樞就表示，花小豬打車剛剛上線，雖然給用戶帶來了一定便利，但同時也存在一些問題和不足，團隊還會持續打磨產品，優化用戶體驗，希望這個產品能不斷為用戶創造新的價值，「這是花小豬打車目前最重要的事情」。

（本文首發鈦媒體APP，作者 | 高夢陽）

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