五糧液被曝要浙江經銷商「二選一」

近日一份五糧液（000858.SZ）浙江營銷戰區的會議紀要在網上流傳，紀要中五糧液要求浙江經銷商在五糧液和瀘州老窖中「二選一」，引發了市場的很大爭議。在業內看來，2015年白酒行業復甦以來，一直屬於殘酷的存量競爭，市場中本就是暗流涌動，而下一階段競爭正在從「大吃小」轉向「強強之爭」。

根據記者拿到的這份會議紀要顯示，會議發生在2020年11月26日上午，參與方為五糧液華東營銷中心杭州基地總經理唐燦和杭州華商糖業煙酒公司總經理徐肖綱。紀要正文中，唐燦要求：11月26日以後開始執行2021年計劃，從今天開始簽訂2021年合同，主要競品經銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態，才考慮合同簽訂。而徐肖綱則表示，1.明確選擇五糧液，放棄國窖。2.處理方式：平台公司股權轉讓，找相關感興趣的商家接盤，涉及財務核算、審計、股權轉讓手續等，需要2～3個月的時間。

而這一紀要在業內引發了很大的爭議，不少酒商都是幾個品牌一起做，但從紀要內容看，要商家明確作出表態，才考慮簽訂新年度的合同，做選擇的意圖很明確，不過記者並未從其他戰區了解到有出現類似「二選一」的情況。

杭州華商糖業煙酒有限公司方面證實了這一會議紀要的存在，但相關負責人表示自己並不清楚當天的具體情況。

而涉事一方的五糧液浙江戰區總經理張偉解釋稱，在品牌優化管理過程中，戰區對公司自身產品、品牌、品類在市場區域的布局進行評估優化，調整和改善表現欠佳的客戶、淘汰那些表現極差的客戶是營銷工作的通行做法。隨著浙江市場數字化轉型的深入，精細化服務終端、消費者的要求越來越高，但市場上存在少部分商家綜合實力較差，無法滿足同時經營多個品牌的要求，商家選擇優秀的品牌來運營，企業選擇有實力有服務能力的商家運作品牌，是廠商合作共贏的重要基礎。同時他表示：「公司總部歷來強調競合原則，同時在經營行為上一定要尊重市場規律，按照市場規律辦事，才是經營之道。」

瀘州老窖方面則對此事表示不滿，在公開回應中，瀘州老窖表示，首先會繼續做好自身工作，除了品質、服務進一步提升外，還將進一步規範一線將士行為。但另一方面，雖然某酒企相關片區此種行為不知是企業行為，還是個人行為，但無論哪個川酒企業或川酒企業員工個人有這類行為，都是與四川省委、省政府號召川酒抱團發展，振興川酒戰略不相符，瀘州老窖將向省委、省政府有關領導、行業管理部門如實反映收到的情況，希望有關部門調查核實，並作出應有反應。

此外，瀘州老窖表示，此種行為對行業健康發展都是有害的，也涉嫌違反有關法律法規，瀘州老窖將視情況和事態進一步發展支持經銷商，或和經銷商一道拿起法律武器維護權益、維護健康市場秩序、維護行業健康發展。不希望這些行為是真實的，我們也衷心希望與兄弟酒企一道共同推進中國白酒行業高質量健康發展。

而據接近瀘州老窖的人士介紹，事件發生後，雙方高層就此事曾有過溝通，但還沒有進一步結果出來。

近年來，產區抱團、競合發展成為行業的主流，四川省作為中國白酒重要產區，五糧液和瀘州老窖同為川酒的六朵金花之一。從2017年開始，四川省政府啟動了「川酒全國性」項目，鼓勵川酒競合發展，五糧液和瀘州老窖也都參與其中。

在業內看來，在這一事件背後，或是越發激烈的白酒市場競爭在驅動。

從2015年白酒行業復甦開始，白酒市場進入殘酷的存量競爭階段，名酒企業也加快對其他酒企市場的滲透，比如山西汾酒的全國化以華東和華南地區為重點，瀘州老窖則加快了對五糧液的優勢區域華東市場的滲透，2019年下半年，安徽和江蘇市場也曾被曝出兩家名酒企業互搶渠道的情況。

據白酒專家肖竹青介紹，他在對部分經銷商走訪時了解到，瀘州老窖在華東市場增長迅猛，特別是在江浙一帶，給五糧液帶來了壓力，或也是誘發這一事件的一個原因。

值得注意的是，明確「二選一」這樣的情況在白酒行業中其實並不多見，但是酒企之間暗戰卻一直存在，比如多數名酒企業都會要求經銷商提前打款，從而提前鎖定經銷商的資金，實現打擊競爭對手，搶佔市場份額的目的。

白酒專家蔡學飛看來，浙江目前還是未產生引領者的高消費市場，也是酒企的兵家必爭之地，對於核心渠道商的爭奪，也關係到存量擠壓下酒企銷售任務的完成情況。下一階段，白酒存量競爭的格局並未改變，隨著市場集中度的提升，市場逐漸進入強強對話的階段，未來市場競爭還會更加激烈。

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