眾生平等：遊戲平台APP也大肆買量？冠軍出乎意料

遊戲 12-05

遊戲買量發行的模式，在行業中早已輕車熟路，如今買量發行甚至已經成為了不少產品的首選，比如SLG品類大多如此。不過，買量並非是遊戲產品的專利，渠道也是買量大戶。

近日，DataEye-ADX平台發布了一則數據，其中顯示近一個月以來，共有55款遊戲平台產品參與買量，相較於10月之前月均在投數量35款，漲幅達到42.86%。與此同時，投放素材的數量也大幅上升，近90天遊戲平台整體投放量達4207組素材數，較前期日均2415組素材數的投放量提升約74.2%。

作為遊戲平台的渠道方，一直以來被大多人視為流量池，但從DataEye的數據來看，平台就如同單個遊戲產品一般也要進行買量。其實這當中的邏輯很好解釋，用戶不會在遊戲平台天然形成，除了提升產品自身的競爭力以外，最好的獲客手段當然是買量推廣。

渠道也有成本，平台買量是場持久戰

根據DataEye的數據來看，其中有55款遊戲平台在買量。眾所周知，流量獲取需要資金投入，遊戲平台買量也就意味著在渠道身上實際有著運營成本，且尤其在互聯網遊戲商店。

在買量規模Top10的遊戲平台中，諸如華為、Vivo等傳統安卓手機應用商店均不在其中。究其原因，因為這類應用商店大多早已內置在手機中，直接享受到了終端的人口紅利，自然不用再進行買量，並且這也意味著這些渠道費用很低，基本上為0成本。

而對於普通的互聯網遊戲平台產品而言，大多都需要用戶進行下載安裝，自然難以享受到終端帶來的紅利。為了獲取用戶到平台中，最直接的手段便是通過市場化的方式來獲取流量，不過也並非所有渠道都會採取這樣的手段，比如騰訊旗下的應用寶、360等並沒有進行大規模的買量，在騰訊的體量與背書下，巨頭似乎對於遊戲平台買量這件事不太敏感。

當然，對於其他遊戲平台而言，雖然買量能夠快速為平台積累用戶數量，但另一方面也意味渠道的流量成本將會提升。這也是為什麼此前國內傳統渠道的55分成比引起了很大的爭議，不少發行商紛紛決定不在傳統渠道發行，因為傳統渠道的成本本就不高，但面對內容方卻漫天要出了高額的分成比。

從遊戲平台買量投放的素材數來看，7成平台素材投放量過千，排在榜首的咪咕快游累計投放素材數甚至超過了1萬。

一方面，這也說明遊戲平台買量實際上與傳統單個遊戲產品買量推廣的模式十分類似，在素材投放上需要進行大量的測試，來驗證素材在實際投放中的點擊率、獲客效率等，通過前期的素材測試降低用戶獲取的成本。

而另一方面來，這也表明了，遊戲平台們都是真刀真槍的上場，廣告均通過投放媒體輻射出去，而非僅僅在廣告市場試水。通過素材持續投放的時間也可體現，在DataEye的Top10榜單中，市面上知名的渠道產品之一TapTap已經持續買量748天，長達兩年之久。

而其餘的產品比如咪咕快游、好游快爆、4399遊戲盒、小7手游等均投放素材時間達500天。可見遊戲平台買量並非全新的獲客模式，而是一場持久戰，對於這類企業的現金流等是一項考驗。

既然平台買量的目的十分清晰，那麼都是誰在買？遊戲平台如此大動干戈的買量真的有利可圖？

業態各有不同，廣告市場並不阻擋平台

實際上，遊戲平台買量的模式並不新鮮，早已有「前人」實踐過。

在手游還未完全興起的年代，PC網站是很多玩家接觸到遊戲的主要渠道。這些遊戲網站通過百度等這樣的廣告投放媒體，將流量導入自己的網站中，因為獲客速率高，所以成本自然會較低。而作為遊戲垂直網站，用戶的屬性更偏向遊戲產品，這時網站便可通過將流量高價賣出到遊戲產品上。在這當中，網站用自身平台的內容將其賦能，從而成為了「中間商」賺取流量的差價。

再回到這些移動遊戲平台上，會發現二者的邏輯實際上是高度重合，這也再次驗證了，流量確實有成本，無論是平台內容上還是在進行買量推廣上，類似TapTap與好游快爆0分成比的模式不愧為開發者福音。

傳統渠道分發效率下降，買量成本逐漸攀高後，這些產品也打出一張差異化特色的牌，滿足不同類型遊戲以及不同類型用戶的需求，實現用戶的長線留存。

與此同時，與進入傳統渠道商店遭到圍追堵截相比，廣告行業給這些遊戲平台相當大的寬容度。比如咪咕快游中其實整合了大量的遊戲資訊，而光環助手中甚至添加了短視頻，與投放媒體頭條、抖音等有著一定的重合，但並沒有遭到位元組跳動的禁止。

根據DataEye的Top10榜單，GameLook可以將這10款遊戲平台產品大致總結為四個類別：雲遊戲、渠道生態、資訊社區、玩家福利以及H5。

咪咕快游（雲遊戲）

實際上，咪咕快游基本整合了上述GameLook總結的所有特點，但其最顯著的特點當屬行業時下的風口——雲遊戲。咪咕快游與時下主要的遊戲商店區別並不大，無論玩家是否註冊平台賬號均可獲得30分鐘免費的遊玩時間，平台中的產品均不需下載，即點即玩。

此外，咪咕快游還有一大特色便是在電競方向進行了著重建設，平台中設有專屬的電競專區，既可以獲取最新的資訊，也能在平台上觀看賽事直播，並且在進入部分遊戲頁面尤其是競技性產品時，Banner位甚至會直接入直播，可見擁有5G之便確實可以為所欲為！

233樂園

233樂園是一款匯聚多款手機遊戲的平台，產品的主要用色為橘黃色，大部分熱門遊戲，用戶均可以在平台中下載，同時也可以進行評分、評論留言等。不過這款產品並沒有建設玩家社區，用戶之間唯一的溝通交流途徑就是評論區中，總體而言這是一款與傳統渠道極為相似的產品。

TapTap

TapTap是國內玩家十分熟悉的遊戲平台，是一款集遊戲分發、遊戲廠商、玩家社區生態為一體的遊戲平台，同時對於平台中的產品0抽成。如今平台上已經涵蓋了市面上大部分熱門產品，玩家可以直接在平台中預約或下載，也可以查看廠商動態等。目前，該產品的註冊用戶早已超過千萬，公開數據顯示今年上半年TapTap的MAU同比增長51.9%，達到2480萬人。

好游快爆