【書評】為什麼「品效」本就應該「合一」？
作者:王直上
出版社:中信出版社
出版時間：2020年10月
近幾年，「品效合一」這個詞在營銷圈裡真的很火，鋪天蓋地的軟文都是「如何實現品效合一」」品效合一怎麼玩「」品效合一的經典案例XXX「之類的內容，好像整個行業都在追求「品效合一」，覺得這個詞語就是營銷人非常難達到的一個神級境界。
作為曾經在奧美深耕品牌工作23年的我，其實一直對「品效合一」這個詞深感困惑。
從什麼時候開始，「品牌」與「效果」成了兩個對立的概念？既然需要合一，表示它們是互相排斥、分裂的兩極。品牌與效果這兄弟倆，本應是手牽手、肩並肩的生死之交，怎麼就成了「既生瑜，何生亮」的哀怨組合？
造成這種分裂的一個重要源頭，是一直以來廣告操作層面對所謂「品牌廣告」與「產品廣告」的劃分。
從很久以前開始，對品牌傳播的規劃，便出現了一種慣性與誤區：認為所謂的「打品牌」，就是「打品牌廣告」，因為品牌廣告見效慢，而「打品牌廣告」被認為是「打品牌」 的唯一途徑，於是兩者被畫上了等號，投資品牌從此就背上了「見效慢」這個污名。
不過，許多營銷人的心中還是有一個深層的情結：品牌建設是營銷人責無旁貸的使命，不理它也說不過去。在這種兩難的糾結中，市場上就出現了「品效合一」這個令人皆大歡喜的詞，似乎朝著這個目標前進，營銷人便能從「忽略品牌」的罪惡感與陰影中脫身。所以，我總覺得這四個字根本就是一種自我安慰與自我欺騙。
其實，投資品牌絕不只是投資品牌廣告這麼簡單，品牌廣告與產品廣告也不應該是可以一刀切的二元關係。
更重要的是，品效本來就是一體的：品牌，本來就是為了效果而生！
那麼，「打品牌」如果不應該跟「打品牌廣告」畫上等號，那品牌該怎麼打？或者換個專業一點的句式：品牌該如何建立？這又會延伸出很多問題：品牌到底是什麼？品牌如何發揮效果？品牌在互聯網時代該扮演怎樣的角色？
這些問題其實困擾我很多年。我這輩子干過的所有工作都圍繞著品牌打轉，這幾年來更專攻品牌策略諮詢工作。對於過去沿襲下來的觀念、做法與工具，我已經明顯看到其局限性與不足之處；面對新的數字時代，我又目睹了品牌明明很重要，大家卻找不到新的規律可以依循的困境。
我如饑似渴地尋找以上問題的答案，因為自己現實的工作需要，因為對這個領域一直以來的濃厚興趣，更因為無法忍受似是而非的觀念變成一種流行——就像「品效合一」這種觀念。在花了大量時間挖掘和閱讀資料之後，我找到了別人已經發現的新大陸。
答案原來藏在科學裡。
這些科學是什麼，我先賣個關子，因為我會在《品牌創造增長：如何讓你的產品成為用戶的首選》這本新書中娓娓道來。我不是科學家，所以不可能是發現新科學的人。
在這本書的撰寫過程中，我把自己當作一個知識整合者，有幸站在眾多大師的肩膀上，把不同領域的相關知識與科學研究，用作為一個資深策劃人的行業經驗，整合成為一套符合科學邏輯，又容易在行業內操作與落地的體系工具。
下面的內容，我會和大家分享一下我對於「品效合一」的看法，以及作為一個專業的品牌營銷人，究竟該如何應對現如今的行業局勢，如何做品牌工作才能打造具有高增長力的品牌，讓你的產品成為用戶的首選。
01 沒有「品」，你只會得到一次性的「效」
隨著互聯網這個加速器持續不斷發威，一切的節奏越來越快，我接觸過的每一個營銷人，都在新的潮流、技術與辭彙的加速誕生中「疲於奔命」。
其實多數我們看到的互聯網式營銷熱詞，都屬於「術」的部分，也就是戰術性做法，追求的是能夠快速運用、快速見效。但光會拉弓射箭或者架機關槍，可能可以讓你打贏一場小戰役（battle），卻沒辦法幫你贏得一場戰爭（war）的最終勝利。
要在全局獲勝，需要的是戰略性思考。在營銷的世界裡，營銷原理就是戰略思考的根本邏輯。
所以我總是鼓勵與提醒年輕的營銷人與廣告人，一定要想辦法學習好最根本的營銷原理與觀念，否則很容易在各種熱潮的起伏中隨波逐流，卻始終感覺「沒底」。踩不到底，你就很難發力往上跳。
我們再將話題拉回到「品效合一」。
為什麼品效本來就該合一呢？當你擁有品牌力，當你的品牌夠強大，你就應該在每一次溝通與推廣中，用所有最準確的品牌元素——符號、畫面、聲音、調性等，去瞬間喚起消費者對你的品牌的印象、聯想與記憶，勾起他們對品牌的一切正面感覺，以加持你想要告訴消費者的具體信息，可能是新產品的上市，或者是一場年度大促，讓你的信息傳遞效率因品牌的推動變得事半功倍。
還是那句話：品牌本來就是為創造更好的營銷效果而存在。
但是，這樣的品牌力不像在自動販賣機買汽水，按一下就來。品牌力，靠的是長期的堅持經營與積累，所以其實這是一種雞生蛋、蛋生雞的循環關係。
你必須在日常每一次營銷推廣中，不只著重於「效」，同時要堅持塑造品牌一致的樣貌，發出一致的聲音，在消費者大腦里留下越來越熟悉、鮮明、清晰的印象。經年累月之後，品牌資產就會長出來，品牌力就會形成。
當品牌力變得越來越強大，你的營銷推廣就會越來越受惠，印象積累越來越高效，於是這個正向循環就會滾動起來，越滾越大。如何創造這樣的正向滾動效果，關於具體操作和落地正是這本新書《品牌創造增長：如何讓你的產品成為用戶的首選》要告訴你的內容，後面會一步一步介紹。
但如果你選擇先只顧好「效」而把「品」擱一邊，這個正向循環就永遠不會發生。這就是今天互聯網時代的廣告與傳播活動最令人心驚的問題。
同一個品牌，一年做一大堆廣告與宣傳，環肥燕瘦，個個精彩，但放在一起，讓人完全看不出彼此的關聯性，它們看起來完全不是一家人——除了上面掛的那個品牌名與 logo（標識） 之外。
這就是所謂的「一次性」問題：每次投入，都是春夢了無痕，在品牌的建設上，什麼也沒留下。
所以我們要認真討論品牌管理的工作，就得從品牌的棲息之所——大腦開始談起。
品牌，究竟怎麼「裝」在大腦里？我們的大腦，如何認知事物、認知品牌呢？
02?如何把品牌裝進用戶的大腦
告訴你一個聽起來有點驚悚的事實：你知道嗎？你的身體里住著兩個不同的你。
我們先來做一個實驗。請看看下面的圖，告訴我，左邊方塊中的小方塊與右邊方塊中的小方塊的顏色一不一樣？
實驗示意圖
我想你猜得到，既然這樣問，表示兩個小方塊的顏色應該是一樣的。但是，你也會同意，它們看起來就是不一樣的，即使在理性上你相信它們的顏色是一樣的。
先公布正確答案：你猜的是對的，兩個小方塊的顏色一模一樣。
你可以試著遮住兩個小方塊外圍的大方塊，就會看見小方塊的顏色很神奇地變成一樣了。
其實這不只是一個好玩的視覺誤差遊戲，而是行為經濟學之父、諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）在 2002 年諾貝爾獎頒獎典禮上，用來向大家說明人腦運作機制的一張示意圖。
卡尼曼提出的一個最重要的觀點，就是在大腦的日常運作中，有兩個系統在同時運行，一個叫系統 1（System 1），一個叫系統 2（System 2）。
系統 1 是我們大腦中的「自動導航系統」，除了處理呼吸、心跳、激素釋放等生理機制之外，更重要的是主宰我們日常所有的決策與無意識行為。系統 1 能夠讓我們不需要經過思考，就能立即做出判斷與反應。簡單來說，可以把系統 1 視為我們平常講的「直覺或潛意識」。
系統 1 存在的目的，是最小化我們大腦的能量消耗。在演化過程中，為了讓人類這個物種逐漸發展出更多的能力，應付更多的變化，卻不會造成能量消耗超載，人類的大腦逐漸形成了系統 1 的機制，讓我們能夠在最短的時間內，用最少的精力，立即做出自動判斷與反應。
根據估算，系統 1 可以在一秒鐘之內，處理 1100 萬位元組的信息，簡直就是一台超級電腦。
在我們的思維與思考過程中，無法意識到系統 1 的存在，但是它卻包辦了我們日常生活中 95% 左右的決策（甚至有科學家認為這個比例達 99% 以上），尤其是購物決策——小到選擇一包口香糖，大到選擇一輛車，其實都是你不知道的系統 1 在幫你決定。
而系統 2 則是我們大腦中理性思考的機制，也就是我們日常都能感覺到的「思維」。當你在思考事情的時候，比如計算一道數學題，想晚上要煮的紅燒牛肉要準備哪些材料，或者像我一樣，對著電腦在考慮稿子該怎麼寫，用的就是系統 2。
系統 2 不像系統 1 那樣，會一下子直接給出結論。系統 2 重視的是邏輯與推理，所以速度特別慢，一秒鐘只能處理 40 位元組的信息，而且很快就會讓你覺得累，感到辛苦。所以系統 2 其實非常懶，我們都會儘可能避免使用系統 2，除非實在不得已。
卡尼曼曾經這樣比喻：思考之於人類，就如同游泳之於貓咪；要做也能做，但非不得已不做。
那麼，這和品牌有什麼關係？
03?足以影響生理反應的安慰劑
品牌就好比一個框架，這個框架其實比產品本身，更會決定性地影響並改變人們對產品的感受與大腦反應。在這當中，我們還能看到框架效應的另一層強大威力：即使喝到的是百事，當你以為它是可口可樂時，生理上都會發生與喝到可口可樂一樣的反應——框架效應能影響的不只是人的認知感受，還包括具體的生理反應，就像是一個「安慰劑」。
那麼品牌的框架是如何形成的呢？品牌其實是概念、印象、記憶、聯想、感覺的混雜組合。這些組合從何而來？
還是拿大家熟悉的星巴克來舉例吧。說到星巴克，你會想到什麼？可能有這些：咖啡香、綠色、星冰樂、商務、原木色、環保、咖啡師、小資、熱情、紙杯、商標、美國、沙發、悠閑……
品牌的框架怎麼來？就是從這一堆看似混亂的聯想交錯揉捏而來。
品牌，其實是一連串聯想的組合，在人們腦中形成的一組抽象認知。而這些聯想，來自品牌與消費者之間所有可能的接觸點。包括命名、設計、氛圍、包裝、價格、廣告、互動界面、客服，還有很多很多。通過這一點一滴的日常接觸，我們不自覺地積累與強化品牌在我們腦中的框架。
有一個比喻非常貼切：每一個消費者，都如同林中的一隻鳥，會到處隨機尋找材料回家築巢，今天可能銜了一根稻草，明天可能撿一張紙片。
你的品牌，就是它們要築的巢，但你永遠不知道它們會撿起你的什麼東西來築巢。要成功建立品牌，你就要想辦法確保每一隻鳥銜到的與你有關的雜物都很接近，都具有一致性，於是它們築出的關於你的巢都很像，這樣你的品牌才會有一致的樣貌。
所以，品牌或品牌框架的建立，靠的絕對不只是廣告與宣傳，也不只是營銷部門與品牌部門。企業所做的每一件事，都在塑造品牌。
但這些接觸點，這些消費者信手亂抓的東西，有太多的可能性，很多時候與你的營銷廣告完全無關。比方說，對我來講，如果提到戴森（Dyson）這個品牌，我的頭腦中就會冒出很多聯想：
l? （長得像）外星人用的武器
l? 粗壯，重量
l? 太空飛船般的金屬感外殼科學家
l? 空氣動力學
l? 壯士斷腕般的電動車開發
這裡面來自廣告與營銷的成分並不多，比較多的是來自產品外觀、使用感受，以及企業故事與公關報道，等等。可以想見，這些聯想是因人而異的，而且是持續保持動態的。
在達瑞·韋伯（Daryl Weber）寫的好書《植入好感》（Brand Seduction）中，有一句我非常認同的註腳：「品牌管理，就是對於這一連串聯想網路的管理藝術。」
講到這裡，就可以解答時尚品牌成功的秘訣了。所有成功的時尚品牌，都是品牌聯想管理的超級高手。
品牌聯想管理，靠的不是一份品牌策略，而是對品牌風格、調性與核心元素的嚴密掌握，當然，肯定還要加上對潮流與社會文化等的判讀與預測，以及產品設計本身的努力與創新。
品牌在人們心中留下的聯想越豐富、越一致，品牌所擁有的框架就越強大、越紮實，品牌也就越有影響力，越有價值。尤其當品牌擁有豐富的聯想時，還有一個好處，就是更容易被挑選與消費。
因為人的大部分消費行為，都是偶爾為之——如果把我們生活中購買的所有商品品類單獨拆開來看，其實在每一個品類上，我們往往很久才會發生一次購買行為。根據統計，即使是最經常購買的品類，一般人一年平均也只會購買 8 次。
當品牌在人們心中建立了豐富的聯想，就等於品牌在人們的潛意識裡散布了大量觸角，當需求一冒出來，觸角豐富的品牌自然更容易被聯想到，於是更容易變成首選品牌。
04?如何突破傳統束縛，打造高增長力的品牌
首先，品牌的框架效應，影響的是我們的系統 1。前面提到，系統 1 存在於我們的意識之外。而傳統的品牌策略思考模式，非常聚焦於理性邏輯推論，其實都是在跟系統 2 打交道，最後產出的策略，都是在傳遞一個與系統 2 溝通的信息。
我們都知道擒賊先擒王，但只與系統2 溝通，等於只抓了一個備胎軍師；真正主導購買決策的「王」，還逍遙在你的打擊範圍之外。無法觸及系統 1，就無法創造與規劃你要的框架效應。
再拿前面討論過的星巴克做例子。你也許知道，星巴克雖然沒有什麼品牌口號，但有一個挺有名的品牌策略，也可以說是一個品牌定位，就是「第三空間」（the third place）。
星巴克把自己的角色定義為每一個人在辦公地點與家之外的第三個空間，在這個空間里，你可以享受悠閑、靜靜思考、與朋友相聚閑聊，當然更可以好好品嘗一杯咖啡。所以嚴格來說，星巴克不是一個咖啡品牌，而是一個零售品牌。這的確是一個很有高度也清晰的品牌定位。
但是我們想像一下，如果星巴克的整個團隊只是緊抓著「第三空間」這一個品牌策略，開展星巴克方方面面的一切，星巴克有可能成為今天的星巴克嗎？
現在讓我們印象鮮明的星巴克氛圍、調性、氣質、風格，並不會因為「第三空間」這四個字而被指引出來。而今天星巴克品牌的強大，靠的不是這四個字（甚至多數人根本沒聽過），而是它獨有的氛圍、調性、氣質、風格——它的框架效應，打動了你的系統 1。
目前的傳統品牌思考模式還有第二個問題，就是非常注重以單一概念概括品牌。
干我們這行的人，都非常熟悉一個英文片語：single-minded。就是要做到信息單一，避免信息的複雜與分散，才能有效達成溝通的目的。信息單一絕對是對的，尤其是在傳播工作上，任何一件傳播素材，都應該做到信息單一。
但是在品牌上，尤其在品牌的聯想上，不可能也不應該信息單一。品牌策略或定位必須單一，但品牌聯想不能單一，相反，要越豐富越好（但不是發散）。
泰國是中國遊客到訪最多的旅遊目的地之一。現在請你閉上眼睛，感覺一下：當我告訴你「泰國」這兩個字時，你的腦海中冒出了哪些聯想與感受？你看見了什麼？聞到了什麼？嘴裡是什麼味道？皮膚感受到什麼溫度與濕度？周圍響起什麼音樂或聲響？
如果把泰國視為一個品牌（其實每一個國家都是一個品牌），這些就是它豐富但又一致的品牌聯想。強大品牌的聯想除了非常豐富、不可能用一句話概括之外，很多你腦海里冒出的畫面與感受，很難用文字描述。只用文字描述品牌聯想，無可避免地會流失很多東西。
這就是品牌聯想的本質：多元且抽象，用語言難以完全表達。
要突破這些限制，我們就必須打破傳統品牌策略規劃模式，基於所有的科學新證據，重新建立一套思考與規劃品牌策略的模型。尤其要解決傳統模式中的兩個關鍵問題：
如何超越純理性與意識層面的品牌思考？ 如何把握與組織品牌抽象而多樣的聯想？
本文整理自《品牌創造增長：如何讓你的產品成為用戶的首選》，王直上著，中信出版集團出版，版權歸作者及本書所有，轉載請務必註明作者及作品出處。
【《品牌創造增長：如何讓你的產品成為用戶的首選》作者介紹：王直上，奧美諮詢前董事總經理，在奧美集團共服務23年。一輩子做的工作都跟品牌有關，現在是一名專職的品牌諮詢工作者，專註於為企業提供品牌戰略諮詢服務，同時也是一名專業培訓師與文字工作者。2018年創業，現為上緒品牌諮詢首席策劃。】
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