TGDC｜《天涯明月刀》IP總架構師顧婷婷：人設是內容生命力的源泉

2020年12月7日，一年一度的騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference，簡稱TGDC）如期舉辦。與往年不同，本屆大會採用了線上形式，從12月7日-12月10日，連續4天，每晚7:00開始，與廣大遊戲開發者交流經驗、碰撞靈感。

TGDC自 2017年創辦以來，一直堅持以開發者視角與需求為出發點，結合行業發展趨勢，對大會內容進行不斷升級和擴充，旨在為國內外遊戲專業人士打造開放的交流分享平台，推動遊戲行業良性發展、探索遊戲更多可能。

在首日（12月7日）的活動中，騰訊旗下北極光工作室群知名產品《天涯明月刀》IP總構架師顧婷婷，基於對於《天涯明月刀》多年打造IP的經驗帶來了精彩的演講分享。

在演講中，顧婷婷表示：「豐富的內容可能會如繁花過眼，有趣創新的內容可能就是貪圖一時的新鮮，但是有情感濃度的內容它會留下來，才能讓IP的價值得到提升。」

以下是演講實錄：

顧婷婷：大家好，我叫Stella Gu，我是來自於騰訊互娛北極光工作室《天涯明月刀》端手游項目組的IP構架師，今天給大家分享的題目叫《人設是內容生命力的源泉》。

從我們剛剛上線的《天涯明月刀》手游的一些內容營銷的案例和實例說起，說到我的工作IP構架師，我可能是騰訊內部最早的一批IP構架師之一。大概我們是在2012年《天涯明月刀》的端游就開始上線，我們在2018年在北京文博會的時候把《天涯明月刀》這個IP做到了最有價值IP前20位裡面的第17位，當時前20位裡面的所有的IP只有3個是武俠IP，只有《天涯明月刀》是以遊戲作為其頭部產品類型的一個IP 。

我們從2012年到2018年這一段很長的跋涉當中，其實有很多人在問也有很多做品牌營銷的小夥伴說一個brand、說一個品牌和一個IP它最重要的區別是什麼, 其中一個很重要的區別，就是我們的IP知識產權它是具有內容性的。

那也就是說我們現在的行業小夥伴也好，我們所有的讀者也好、粉絲也好、玩家也好都非常習慣於進入默認的內容時代，但其實往回想想在2012年到2015年，我們《天涯明月刀》端游上線的那個時候，說到內容其實它還是一個非常小、非常細分的一個部分，無論是在遊戲的研發側，還是在遊戲的運營、發行、宣傳、市場推廣側，內容都只是一個小小的噱頭。

但是互聯網的發展有一種不可阻擋的勢頭，就轟隆隆地把我們帶進了這麼一個內容時代，那在2020年的今天，我們也不用再贅述內容時代到底代表了什麼，我們可以清晰地看到在整個互聯網上，所有的成功產品的案例中玩家是如何呼喚著內容、渴望著內容。作為一個做內容營銷摸著石頭過河做了七八年的這麼一個有經驗人士，我的分享是說不要光看到玩家渴望內容這件事，我們要看到他們渴望的是什麼樣的內容，我這邊列出來，玩家渴望內容的一些維度。

首先我們是信息碎片的時代，幾乎所有的玩家都渴望越豐富越好的內容，就是內容的豐富度。曾經會有行業的人士會有專家擔心在信息爆炸、信息碎片的時代，我們的互聯網受眾他們要如何來有效地獲取和處理信息，但其實人的潛力是無窮的。

現在的人群尤其是年輕人群，他們對於海量信息的處理能力或者處理方式其實和之前的想像是不一樣的。現在的玩家和受眾對於內容的豐富度的要求，也是我們整個遊戲行業從研發到發行、到市場宣傳都去努力製作內容的一個重要的原因，因為他們渴望海量的、豐富的、越多越好的內容。

但是不是越多就越好呢？當然不是，現在的玩家對於內容是不是有趣這件事情也非常的苛刻，苛刻到什麼程度，就是你一個梗可能昨天說、前天說，第一個說它的人大家會覺得很棒很追捧，當你Follow了，你成為一個追在後面再去說老梗的人，你就會看到玩家們在所有的評論區都表示尷出天際。

這也是對於內容的另外一個維度叫做創新度，創新度和趣味度是兩個結合在一起的內容，是內容評價的一個屬性維度，有趣、有新意，不是老梗不是爛梗，不是一個沒有意義或者所謂的很KY的梗。

我們想說還有一個最重要的點，也是我今天等一下會分享的一個貫穿始終的點，就是玩家除此之外還渴望的是內容的情感濃度，情感濃度這個詞其實會有一些愛情專家、戀愛專家把它拿出來，用它來評價一對戀人或者一對夫妻相互之間的關係是否健康，他就會評價你們之間的情感濃度夠不夠高、夠不夠濃，一個有足夠情感濃度的關係才是一段穩定健康的關係。

其實完全一致的是產品和玩家之間有足夠的情感濃度，這樣的內容才能夠打造出一個好的IP，成為優秀遊戲產品的助力。也就是說豐富的內容可能會如繁花過眼，我有趣創新的內容可能就是貪圖一時的新鮮，但是有情感濃度的內容它會留下來，讓這個IP的價值得到提升。

舉一個和我有切身關係的例子，當2012年開始我們開始做《天涯明月刀》端游的內容和宣發的時候，我們主要切入點，包括我們的研發重點其實是場景，當時的天刀我們會有一個Slogan 叫電影網遊新藝術。

什麼叫電影網遊，其實講的就是品質之高，它畫面的技術之細膩。當時我們老闆有一個觀點就叫做武俠大江湖、大場景、走出去，然後整個屏幕鋪滿我們體積雲的技術，我們的實時晝夜技術，我們的光照技術。你走進去就好像在這個場景當中，好像在這個江湖當中它會提供很深的一個沉浸感但是斗轉星移，我們來到了現在的手游時代，移動端是很難讓人產生那種我走進畫面里的感覺。

但是這個時候我們發現有一個非常棒，同樣是提供高品質的沉浸感和情感濃度的一個東西，就是人物。當屏幕中的人物看著你跟你有眼神交流，這個時候它會產生一種凝視感，而這樣的凝視感可以提供上一頁所說的情感濃度。

那接下來會從幾個方面來給大家介紹一下天刀如何來提供情感濃度，那這裡也有一個小小的吐槽，就是做人設其實是整個遊戲的研發領域中一個非常難做的領域，你可以說它好做吧，因為人設這個東西每一個玩家都需求，不管是二次元的玩家、三次元的玩家、2.5次元的玩家、現充的玩家等等。無論是在線下還是在線上都會有跟人交流的一個情感需求，因為人是有它的社會屬性，人是群居動物，但是人設其實也是最難做的東西，就有點像剛才說的情感濃度。

我們知道要維繫一段情感的重要性也叫做建立一段有濃度的情感，它不是一個人努力就能做到的，要獲得一個人的真心可能是世界上最難的事情，所以它可能是一種，多一分則嫌多，少一分則嫌少，差之毫厘，就謬之千里這樣的事情。那具體是什麼呢？

我們現在來看一看身臨其境地體驗一下，接下來給大家放一段視頻。

這段視頻裡面大家可以看到所謂的凝視感是否能夠感覺到，在剛才的這一段的短視頻當中其實是可以看到，就是《天涯明月刀》手游從《天涯明月刀》端游時代繼承下來的Look at技術和一些非常充滿了微表情的技術風格。

有一個我們在發行過程中發現的事實，在各類短視頻平台中天刀相關的素材，其實它的內容量和這些內容獲得的點贊量獲得的瀏覽量等都是碾壓其他同類競品項目。原因是什麼？包括在短視頻，尤其是豎屏短視頻平台上基本上天刀的內容都是類似於剛才視頻中的半身或者說是大半身的人物，然後以人物的表情、人物的眼神等等為主的，這樣一些視頻內容。

我們可以看到其他一些遊戲在短視頻平台的內容，更多是些真人內容而不是遊戲的內錄，那這個其實當時我記憶非常的深刻，在端游研發期的時候，就是還不到2012年的時候，我們看到了在韓國的遊戲當中有這樣一種Look at的技術，就是讓遊戲中的人物似乎能夠看著你說話、似乎能夠凝視著你，那這個技術在經過這麼多年的積累下來到天刀手游時代，它已經就是配合各種微表情、配合我們技術方面的各種材質、各種新鮮的一些特性，把技術這方面做得非常的到位。

同時我想說的是，在技術之外還有一個藝術的領域，也就是多年以來的審美積累。

我們的美術在最初的時候經過了各種各樣的審美選型，其實一個最重要的就是剛才我們所說到的，把什麼樣的人物放進這樣一種寫實風格、海闊天空帶有中國傳統審美，又是大家所熟悉的地理山川之中，是更搭的。

我記得最早的時候，天刀的團隊做人物的五官和神情的時候，做男生做得非常的英俊帥氣然後又很逼真，但做女生的時候總是差了那麼一口氣，但當時我們美術團隊看到他們大概收集了3000多張各個韓國女明星、中國女明星、網紅、網上好看的小姐姐正面、側面、半側面 45°角微笑 、皺眉等。

整個屏幕上從屏保到所有的圖片全部都是這樣一些女性的臉部特寫，在這樣的情況下花了兩到三個月的時間積累下來，我們做出了非常好看女生的臉和女生的微表情。這個積累，在端游時期的積累到我們手游時代，它經得起一個豎屏手機內這種凝視感要求下審美維度的要求。

當我們走出了同步谷，我們的人物是逼真的、傳神的，這個時候當代年輕人他看著天刀裡面一些人物的時候，會喚起他什麼樣的記憶，就是我在手機上跟主播交流、在手機上聯麥、跟我在遠方的朋友、或者甚至於女朋友或者男朋友交流，會讓大家覺得是說跟遊戲裡面虛擬人物的交流，已經達到了跟真實人物交流的這樣一種類似的情感濃度的水平。在這基礎上，我們的內容才獲得了在尤其在豎屏、短視頻平台上的碾壓式成功。

那下一個視頻給大家帶來一段除了眼神之外的一個衣美飄飄的故事。這段視頻中的人物所穿著的衣服，它有一個名字叫滄海煙霞，它有一個設定和故事是在海島上的兩位俠客，他們倆以天地為媒結為連理時所穿的衣裳。為什麼要在這裡介紹衣服的故事和衣服的名字，大家可以看到在現在的行業當中，可能女生會更了解一些有三坑：漢服的坑 、洛麗塔的坑還有JK的坑。

你會發現漢服、洛麗塔、JK這些衣服，它們現在每一款都有一個名字，哪怕是一些格子裙只是一些配色不同的格子裙。JK領域的格子裙都會根據這個格子的配色取一個名字，給它一個設定，這就是內容時代，這就是人設時代。

天刀在很早的時候我們就開始走這麼一條路，叫做每一套衣服背後都有一個故事。而每一個人身上穿著的，都是屬於他自己的故事，屬於他自己的人設。這個idea並不是我們原創的，是在天刀端游的時代我們當時邀請了陳可辛、袁和平、奚仲文、吳里璐四位電影圈的大師，來作為我們的首席藝術顧問。

當時吳里璐老師獲得過好萊塢最佳服裝提名獎的一位老師，他告訴我們的一句話，每一個人身上穿的不是衣服是他的故事。那我們把這句話也做進了遊戲當中，剛才會看到視頻的結尾落版有一句話是蘇夜來說，每一個人身上都穿著他的故事，都是一個凝固的時分。

蘇夜來這個人設就是我們在遊戲中，做了一個北宋初年的大宋第一女設計師這樣的設定，而這位設計師她的設定就是，她到處去走四海逍游，就是去遇到各種各樣的人、遇到各種各樣的故事，然後把她所遇到的有趣的人、有趣的事變成一套衣服放到遊戲當中。

我們也在每一套衣服的設定它的描述當中，用文字講了很多很多好故事，在這樣故事感的前提下其實用戶買每一套服裝，都是給自己買一個人設。我想要做一個翩翩公子還是我想要做一個瀟洒的俠客，還是說我想要做一個看起來非常華貴的女子，還是我想要做那種比較鮮的小鮮男等。

所有衣服背後都會提供給玩家想像空間，那這樣的狀態下玩家他們購買外觀、購買衣服的時候，他們其實是在代入自己，是在為大家提供這麼一種內容的濃度。這也是為什麼天刀這麼一款武俠MMORPG的遊戲在現在它女性玩家的比例，包括它的外觀受歡迎的程度都非常之高。

當然我們還有一個非常重要的切入點，就是國風。天刀說國風已經說了大概有四年，我們在2016年，整個遊戲行業首個提出國風這樣的概念。然後到今天，我們在調研當中會發現，天刀的IP跟國風其實綁定的非常得緊。

那國風這個概念其實它代表了一個不同的人設、不同的故事裡面，會提供的同樣的一個切入點，這是屬於一個國風的外觀，提供的是一個最初的情感濃度。

舉一個例子，我們聽業內的影視方面的發行宣傳在聊說我們所有的古裝劇，所有中國古代題材的電視劇都會有一個保底的收視率，有一些人群他們是不管這個電視劇好看不好看、講什麼故事、具體什麼朝代，只要是中國古代他們就會看。

那這是過去一直維持到現在的一個現象，還有一些近來新發現的現象就是我們整個的民族自豪感，愛國主義的情懷是在年輕人當中越來越濃。那國風外觀這個切入點其實是可以給我們的用戶，給我們的玩家帶來最初的一個好感，因為每一個人，國風國韻是流淌在中國玩家的血脈當中的這麼一樣東西。

當我們提供國風外觀的時候，就獲得了他的基礎情感濃度。在此之上，我們提供了各種故事和人設，就是在嘗試用各種各樣的角度切入各種各樣的玩家，切入到他們的心中。

那接下來給大家放一段很好聽的視頻

在這些圖片當中，打上大大的人物台詞然後搭配上配音演員的精彩演繹，這樣的視頻其實它有個專業的名字叫PV，女性向遊戲會非常重視。

但是在天刀這麼一款泛用戶為主的MMORPG當中，我們也非常的重視，所有配音演員的演出。我們可以看到人設這件事情從剛才我們看到的第一個視頻，從她凝視著你的那種感覺開始，到我們的第二個視頻從她的裝扮、她的裝束所帶來的人設感、故事感再到現在，他可以在你耳邊講出那一段讓你心動的台詞。

在這樣一個全方位立體的包裹當中，其實是說人設就是這一個住在屏幕里的人，這個在虛擬世界裡的人他給你帶來的情感濃度，是可以幾乎成為一個真實的人所能提供的情感濃度。

因為我們有視覺、有聽覺，聽覺這件事情其實是說女玩家會更在乎，音色是不是夠酥。我們在天刀手游的發行當中，發現其實男玩家他也很在乎遊戲中的人跟我說了什麼。這是一種我們說叫羈絆感，他對我說的這句話其實就帶來了一個情感上的交流和互動。雖然我們在理智上會知道這句話是個MPC，它對所有的遊戲玩家都會這麼說，但實際上在那一刻在我聽到MPC跟我說某一句話的那一刻，我所產生的那種心動的感覺是屬於我跟他兩個人之間的羈絆。所以看到視頻的最後有一句Slogan叫做，你心動的每一刻就是天涯。

我們在端游時代，我們的Slogan叫你走過的每一步就是天涯，這個也是我對應剛才所說的我們以場景為主希望他用自己的腳去丈量八荒，去走過更多的地方融入更多場景當中，發生在場景中的故事。那在手游時代，我們把這句Slogan升級成了你心動的每一刻就是天涯，因為在手游時代我們更希望你是和各種讓你心動的人去發生讓你心動的瞬間，因為這樣的心動它可以牽起非常濃的情感濃度，然後讓你黏著在這個IP的周圍成為IP粉絲，並且更長久地投入到和這個產品有關的互動之中。

我們剛才一直在講人設所帶來的內容的情感濃度，我們可以看一下這是我們剛才所總結的一些情感濃度所帶來的東西。首先我們說粉絲有情感濃度就有粉絲。什麼叫粉絲？我們說最初的Fan這個東西它就是出於愛，就有了情感濃度，有愛才有粉絲。

我們再把它說到比較產品向的維度，當我們遊戲上線之後我們的一波廣告，各種效果廣告、曝光廣告，告訴大家我這款遊戲上線了。那麼會有核心用戶在上線當天就蜂擁而入，也給《天涯明月刀》帶來了比如說半小時登頂IOS免費榜榜單這樣一個成績，但是情感濃度這件事情會給一款遊戲帶來長線新進。

你第一天就進來的玩家他會關心的是說我是不是能夠快速地升級，我的成長速度能不能追上大部隊，我是不是能夠參與到這個遊戲最主流的玩法之中。而情感濃度帶來的玩家，他是屬於這一刻我心動了, 下一刻我就來了。或者這一刻我心動了下一刻我先關注官方自媒體，然後看著看著我被吸引了我就來了。所以情感濃度可以帶來長線新進，或者說我們所謂的生態新進。

那再下一步對於一個遊戲產品來說有情感濃度還會帶來時不時的迴流，我們在遊戲的運營過程中會發現強IP的遊戲有一個現象叫潮汐式迴流。也就是說我每更新一個新的大版本、大內容的時候，會有之前很多流失掉的用戶主動迴流，那這個大更新大版本用戶要求的是什麼？不是你要推出顛覆一切的玩法、也不是你要推出顛覆一切的美術品質，你告訴他有新的內容、有新的劇情、有新的副本他可能就會來玩。

他們需要的就是新的內容，對他們提供的叫做那些我記憶中我熟悉的人物，他們的命運走到了哪一步，我又能結識一些什麼樣的新夥伴，什麼樣的新MPC。這樣的內容對於所有玩家包括泛用戶、男性用戶也包括核心用戶來說都很重要，你試試看更新一個版本，然後這個版本裡面沒有主線劇情，那個玩家是很難接受的。

那接下來，我們再說到有了情感濃度之後，你就會擁有你的IP用戶就像我剛才講的可能很多心動的人不一定會立刻下載遊戲，他可能會做什麼？他先去關注你的官方自媒體，關注你的官微官博，然後他可能會去搜索，搜索給他帶來一種情感濃度、給他帶來這樣一種內容心動感的關鍵字。

這個時候他不一定是你的遊戲用戶，但他是你的IP用戶。他是你的IP用戶就代表著他被這個IP所黏住。也許現在你的遊戲是一款端游，就譬如數年前的《天涯明月刀》，端游它是有一個硬體的門檻，有入門的一些障礙和壁壘，但是沒有關係，當我們推出了手游的時候，那些被硬體所阻擋在端游門外的IP用戶就會進來。那在未來，我們整個IP就有了更大的想像空間和更多的可能性。所以你遊戲註冊用戶是多少不代表你的IP用戶是多少，IP輻射力和IP影響力應該來講是遠遠大於遊戲的註冊用戶。

那最後要提出，也是一個非常重要的點，叫做有情感濃度你的內容才有生命力。

內容生命力這五個字放在一起它其實非常的直白，每一個人都能一眼看懂，但其實在行業中內容生命力這個東西並沒有被經常頻繁地提起，也就是說很多人在做內容，但是他們做的內容不一定是有生命力的內容。

可能就是我們約一大堆的KOL每一個人來做一個，我們現在叫恰飯視頻。我們約一大堆的主播讓每一個主播來播一個小時商單的遊戲，那這樣的內容它是內容，它有豐富度它可能也可以通過各種精修、各種把關去產出一個好的內容。

但是當這一波做完之後接下來呢？接下來你要麼就是繼續去砸繼續去邀約，要麼就叫做一波流，然後你的內容就沉寂了。

我們說的是，有情感濃度之後你會產出的是一種有生命力的內容，什麼是有生命力的內容？它自己會成長，因為有了情感濃度。而我們也說了，所有的情感的交流是雙向的，如果說當你為他心動，當屏幕內的那個虛擬的人設讓你心動，你是很難忍住不去說一些什麼不去做一些什麼。

那你說的話、你做的事，你在公開自媒體平台上的交流，你去尋找同好、去尋找跟你一樣有心動感覺跟你一樣的粉絲去建立這樣一種社交，所有的這些行為就給我們單方面的內容帶來強大的，可以自行生長的生命力。

我們會看到我們作為一個行業內的從業人員，我們是怎麼樣來做一個內容生命力的循環，首先當我們作為OGC吧，我們作為遊戲的研發團隊、甚至於包括發行、營銷團隊，我們做了一些高品質的人設打造。

我們做了內容之後去找到目標用戶，建立和他們之間的情緒連接，那接下來這些目標用戶就像我剛才說的會自然投入到討論分享當中。我們會看到，我們作為一個業內人員需要做的是，各種各樣的傳播手段來帶動這樣的社交氛圍。我們是不是能很好地鼓勵他，我們是不是能很好地放大它。

我們之前有一個天刀的粉絲說，可能他的能力並不是說給我們創作同人或者做出一些很優秀的PGC的內容，可能他們腦洞是，我喜歡的MPC的小段子，當他產出這個小段子之後他源源不斷地在天刀的IP周圍成為了天刀IP粉絲，因為官方給他點了一個贊。

就是一個小小的點贊，一個社交傳播的手段會鼓勵大家去更多地投入到討論當中、分享當中，而在現在這樣一種互聯網的氛圍中，所有的討論、分享都會產出內容。幾個人聊天可能產出一種聊天截圖，就是一個很酷很新鮮很原創的內容點，我們現在管這個小的內容點叫梗。各種梗、段子都是我們內容生命力當中的一個重要心聲的一部分。

那當玩家獲得更多回應之後，他們所產出的這個內容其實可以反哺到官方內容當中。我們之前曾經就是討論過最終的人設是如何完成的，我們會認為最終在一個IP體系當中人設這件事情不是由創作者獨立完成的，當我一個知名的人物被投放出去，當有很多人知道他、討論他之後，他的整體人設、他的性格、他的所有的方方面面其實是在所有的討論當中去完善成一個視野的交集。

舉一個例子，我們說一個歷史人物諸葛亮，現在說諸葛亮的時候我們到底是要去看史書，還是說我們可以認為《三國演義》當中的諸葛亮是這個人物人設的一部分；還是說我們會認為鬼畜視頻裡面的諸葛亮是這個人設的一部分；還是我們會認為遊戲當中的諸葛亮也成為這個人設的一部分。

其實人設這個東西像一個流動的河水，所有人的理解、所有人的關注、所有人對他的二次創作都會加入到這個人的人設當中。我們不說史實、歷史上的諸葛亮是怎樣，但是在作為一個設定形象、作為一個創作的人物他應該是包含了、含括了整個歷史長河當中所有人對他的凝視的一個回應，最後會反哺成為這個人設的本體，最終這樣一種IP生態才會建立起來。

那我們剛才其實是基於怎樣的內容是有生命力的，怎樣的內容可以提高用戶之間一個有濃度的情感連接。我們討論了很多，然後也看了很多，但其實在人設之外我想說的是，不止是人設可以提供這些，只是說人設是一個最簡單最直白最強烈的一個手段。

除此之外，其實我們也還是有其他的手段是可以承載起和用戶之間的內容連接，比如說你故事本身起承轉合的故事節奏，當你把他的精巧程度做到極致，比如說我們的整個遊戲產品當他去承載起一定的文化教育、社會價值和一個審美教育的社會價值時，它所帶來情感的一種互動。包括我們當代的社會思潮和年輕人價值觀的體現所獲得的共鳴等，那這些東西也是能夠喚醒用戶心中對於內容的情感連接，來打造出有生命力的內容。

以上就是我今天給大家分享的一些所謂的新方向，最終是希望所有的方向都能夠通往一個共同的目標，就是活的內容。

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