泡泡瑪特「賭運亨通」
鈦媒體注：本文來源於微信公眾號錦緞（ID：jinduan006），作者：革鼎，鈦媒體經授權發布。
人類生來愛賭，Z世代（1995-2009年出生，又稱互聯網世代）貌似青出於藍。遊戲直播可賭，潮鞋可賭，潮流玩具亦可賭。
既得利益者會強調「小賭怡情，大賭才灼身」。對於小賭怡情，諾貝爾經濟學獎得主Daniel Kahneman有句箴言「一個人如果不能平靜地面對自己的損失，就會參與到他原本不可能接受的賭博」。平靜？何其難。
行為經濟學告訴你：大數法則決定「久賭神仙輸」，而人們又天生厭惡損失，贏1萬元的快樂遠小於輸1萬元的痛苦，因此會不斷尋求翻本，所以才有那麼賭潮玩/潮鞋的Z世代「破產姐妹」「破產兄弟」。
能量守恆決定有輸家就有贏家：Z世代小散輸了，泡泡瑪特(HK:09992)就贏了——今天，營收從2017年的1.6億元到2019年的16.8億元、CAGR（複合年均增長率）為226%的它，將正式登錄港股：IPO定價38.5港元，已獲356倍認購，首發上市的市值超過500億港元。
泡泡瑪特是怎麼個贏法？
大多數投資者不理解年輕人行為模式的成因與訴求，有很多聲音武斷的表示00後炒鞋炒盲盒的行為很nt（腦癱），錦緞研究員認為在本質處理解Z世代所成就的泡泡瑪特「賭運」，有三件事需要釐清：
潮流與青年亞文化
賭博重塑亞文化衍生行業
M型社會與窮尾市場
圖1：「我承認我有賭的成分」，來源：網路
01?潮流與亞文化
不懂Z世代潮流=與未來主力消費人群無緣。
與未來主力消費人群無緣=企業陷入邊緣和過氣。
年輕人的潮流是什麼？某短視頻平台對Z世代用戶畫像關鍵詞TOP5排序：1盲盒、2漢服、3JK、4潮鞋、5電競。電競已逐漸成為體育競技項目主流化，前四項Z世代潮流都可歸結為亞文化。
所謂亞文化，伯明翰學派（對青年亞文化理論影響最大的學派）給的定義：
亞文化是更廣泛的文化內種種富有意味而別具一格的協商。他們同身處社會與歷史大結構中的某些社會群體所遭際的特殊地位、曖昧狀態與具體矛盾相應。
上述定義至少90%的人看不懂，分為三個分論點就好理解：
1）亞文化具有「抵抗性」，與更廣泛文化（主導文化和父輩文化）發生矛盾，具有異端、越軌的傾向。
2）具有「風格化」，亞文化不採取激烈和極端的方式抵抗，而是較溫和的「協商」，體現在審美、休閑和消費等領域，是富有意味和不拘一格的。
3）具有「邊緣性」，與更廣泛的文化相比，亞文化多處在邊緣、弱勢及特殊的位置（如青少年、草根、同性戀等）。
圖2：亞文化之一的「朋克」，來源：網路
亞文化生意往往很短命，存在時間短暫。「盲盒、漢服、JK、潮鞋」等亞文化理論上會很快消逝，或者一直停留在小眾階段。
不信你看上世紀50年代-70年代的英國，各式亞文化——無賴青年、摩登族、搖滾派、嬉皮士、慕嬉士，光頭仔、足球流氓、朋克——你方唱罷我登場，好不熱鬧。三五年時間，就會有一種亞文化被收編，或轉換為另一種亞文化。
再譬如中國各種亞文化社區，貓撲、天涯、鐵血、豆瓣和虎撲，當初都紅極一時，然後就沒有然後。舉個近期例子，Blued（藍城兄弟2020年7月登陸美股）是中國最大的LGBT——女同性戀者Lesbians、男同性戀者Gays、雙性戀者Bisexuals與跨性別者Transgender——社區，2018年Q1至今DAU從200萬到250萬，今年前三個季度收入7.5億元，虧損3億元。股價跌35.89跌至10.74美元，市值僅3.8億美元，一幅價值毀滅股的走勢。
圖3：藍城兄弟DAU，來源：其招股書
圖4：藍城兄弟股價，來源：wind金融終端
亞文化生意短命或者說做不大，底層邏輯在於：
青年一代是社會的希望，歷來是主流文化實施權利的重點對象。當青年亞文化的風格出現並且開始自下而上地傳播以後，主流文化當然不會坐視不理。它會一刻不停地對青年亞文化進行界定、貼標籤、遏制、散播、化解、消毒、利用、開發……試圖把亞文化的風格整合、吸納進佔主導地位的社會秩序中，這一過程就是「收編」（incorporation）。
收編的簡要過程大概是亞文化風格出現，商業收編開始（亞文化被柴米油鹽打敗），風格的緩和，亞文化風格成為消費風格和市場風格，亞文化風格失去抵抗意義或改弦更張。
說好亞文化生意命短做不大，上文強調了2遍，但是凡事皆有例外。泡泡瑪特就是例外，它表示要用業績錘作者的臉，再來回顧並補充前文對泡泡瑪特業績的描述：
盲盒模式（用戶神秘隱藏款）經營IP潮流玩具的泡泡瑪特，快要在港股上市，它的營收從2017年的1.6億元到16.8億元，CAGR為226%。2020上半年營收8.2億元，同比增長50%；Non-gaap凈利潤1.8億元，相應凈利率潤為21.8%。
從IPO定價來看，市場對泡泡瑪特非常看好。總股本13.816億，IPO定價38.5港元（發行價範圍是31.5港元-38.5港元，市場直接就給了上限），首發上市的市值高達532億港元。不僅是上限定價，而且泡泡瑪特國際配售提前2天結束認購。大概3、4個億的年利潤支撐500多億港幣的市值，泡泡瑪特市盈率上百倍。
為什麼泡泡瑪特這類潮流玩具亞文化，好像並不那麼短命與做不大？錦緞研究員認為關鍵在於：賭，用戶賭自己是天命之子，投資人賭自己勝天半子。
02?賭博重塑亞文化衍生行業
盲盒這一帶有賭的成分的營銷方式，從2016年開始，徹底改變泡泡瑪特的命運。讓我們先從什麼是盲盒說起。
1）盲盒看起來很誘人
盲盒，blind box。顧名思義，就是一個看不見裡面東西的盒子，它裝著不同樣式的潮流玩具，但你不知道裡面到底裝著哪一款。具體到泡泡瑪特的盲盒，遊戲規則如下：
出售可以是單個散盒，也可以是整套12盒。
均價大概50元/盒左右，門檻非常的低。
盲盒最大的魅力在於有幾率抽中「神秘隱藏款」。
圖5：盲盒規則，來源：泡泡瑪特招股書
魅力在於一旦抽中所謂的隱藏款。
就可以二手市場高價售出。
聊聊細節和數據——市場上的盲盒以系列為單位上市，通常每個系列7-13款不同設計，在價值上大致分為四種，普通款、雷款、熱門款、隱藏款。隱藏款又叫神秘款，爆率1/144。
隱藏款因為稀少，存在溢價空間，原價50元左右的隱藏款將在二手市場被炒到每隻600-1500元，翻倍10-25倍，且供不應求，由此吸引更為廣泛的人群參與。
2）普通玩家賭盲盒穩定賠錢
凡是懂點統計學，都不會去買盲盒，因為預期收益很低。預期收益E=∑xP，其中x為收益倍數，P概率。盲盒這種玩法的預期收益，本質上和老虎機類似，模擬一下：
普通款x為0.3，數量眾多只能二手賤賣，P為95%以上。
稀有款x為19（扣掉1倍本金），數量眾多只能二手賤賣，P為1/44（即0.69%）。
雷款x為-1，沒人想要謂之雷，P為參照稀有款。
其它熱門款x為4（扣掉1倍本金），P為（1-上述概率總和）。
則盲盒E=∑xP=（（1-0.7）×0.95） （（20-1）×0.0069） （（0-1）×0.0069） （（5-1）×3.61%）=0.56——意思是1塊錢變成0.56元，玩家穩定賠錢的。
以上為理論預期收益模擬，真實世界的普通玩家還要被「老鳥」們再刷低一截預期收益。
少部分老鳥玩出了門道，它們一般能跟特定門店員工合作，有盲盒上新了，老鳥能通過各種技巧——「搖盒」、「捏盒」、「摳盒」，更牛的使高精度電子秤（精確到0.01g的那種）記錄各種盲盒重量先篩選一遍。還有的店員就直接上陣，覺得哪個盲盒有戲就用親戚朋友手機付款規避公司監管。
普通用戶不懂什麼統計學，不懂什麼內幕玩法，一腔熱血抽盲盒。如前所述，預期收益模型之下，大數法則決定「久賭神仙輸」，而人們又天生厭惡損失，贏1萬元的快樂遠小於輸1萬元的痛苦，因此會不斷尋求翻本，所以才有那麼多賭潮玩潮鞋的Z世代破產姐妹、破產兄弟。
所謂「一入盲盒深似海，從此錢包是路人」。
3）泡泡瑪特憑藉盲盒賭運亨通
能量守恆決定有輸家就有贏家：Z世代的小散輸了，泡泡瑪特(HK:09992)等公司卻贏了。
泡泡瑪特的財務數據上文講了，此處談談它業績飛躍式增長和盲盒的關係。先說結論：沒有盲盒模式就沒有今天的泡泡瑪特。
泡泡瑪特從2017年開始起勢，不可忽視的是它在2016年推出「molly星座」盲盒系列。泡泡瑪特分部業務CAGR的數據足以證明盲盒的與眾不同，其招股書提到：
盲盒由於其互動式購買體驗及日益提升的知名度，2015年至2019年的複合年增長率為143.2%，遠高於其他潮流玩具產品類別29.7%的複合年增長率。
由於盲盒銷售以不可見、偶然性作載體和表現形式，迎合賭徒心理，其「不確定性」成為影響購買的重要因素，不僅強化了人們對結果的預期心理以及可能會獲得的驚喜感，反過來還會加強重複決策，提高復購率，最終催化行為依賴與迷戀，讓盲盒一時間成為令人上癮的存在。
上癮了，商業模式就變了：
泡泡瑪特獲得定價權，品牌盲盒ASP（平均售價）從2017年的43元上升到2019年的51元，第三方盲盒ASP從41元到52元。而盲盒產品的毛利率從2017年的58.9%上升到2020年H1的70.5%。
更重要的是，你看，營收大幅增長且毛利率提高的情況下，泡泡瑪特的銷售成本還能從2017年的32%降低到2019年的21.5%。經濟學有個理論，如果某行業產品的主要要素成本曲線下降，那麼該行業必將出現劇變——所以有盲盒助力泡泡瑪特掙脫亞文化「收編周期」的戲碼。
泡泡瑪特能有今天，精髓在於盲盒附著的賭博性質，可謂「賭運亨通」。未來幾年泡泡瑪特還要繼續強化盲盒，可觀其品牌盲盒的數目，2017年是8個，2019年是49個，2020年63個，2121年再翻一倍多到131個。
圖7：盲盒系列開發的計劃數量，來源：泡泡瑪特招股書
4）市佔率說明誰賭的更凶
泡泡瑪特是中國潮流玩具龍頭，2019年潮玩市場規模207億元，泡泡瑪特營收17.6億元，市佔率8.5%。第2-5名市佔率分別為7.7%（歐洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美國公司）。頭幾個玩家市佔率的差距沒那麼大。
但在盲盒領域就是另一份情景，據頭豹研究院數據，2019年中國盲盒市場規模預測值為28.8億，如果這個數據誤差不太大，那代表泡泡瑪特在盲盒領域的市佔率為47.2%（2019年泡泡瑪特盲盒營收13.6億元），遠超其它潮玩競爭者。
潮玩界有且只有泡泡瑪特「賭運亨通」！
行文到此，還沒完。
我們不僅要揭示企業經營發展的關鍵脈絡，還必須了解為什麼Z世代這麼愛賭，看到社會學的根源。
03?M型社會與窮尾市場
Z世代真的很愛賭，或者說有很多公司和平台有意無意的為它們提供賭檯，這有些刷新錦緞研究員的認知。
NBA可賭。央視因為「莫雷事件」不播NBA，買下獨家網路播放版權的騰訊體育價格太貴，導致很多年輕人去看盜版NBA信號，那些做盜版信號的人——業餘直播說球，專業做私域流量群去教唆年輕人賭博。過去一年體育「賭狗」多了不少。
遊戲直播可賭。比如在鬥魚平台，競技類遊戲的主播讓用戶猜輸贏，賭注是「魚丸」，這個魚丸最終可在某些QQ群交易現金。虎牙平台也存在類似鬥魚賭「魚丸」的情況，不過它的名字更脫鉤，叫「種豆」。
圖8：賭「魚丸」，來源：鬥魚APP直播間截圖
短視頻平台可賭。抖音和快手上都有#幸運盒子#話題，可以去看看，有抽現金的（那哥們特鯊凋），有抽iPhone的，啥都有。這個幸運盒子是盲盒的一種，只是沒有IP，沒有那麼規範，更坑罷了。
圖9：賭「幸運盒子」，來源：抖音和快手APP截圖
還有咱前面說的賭盲盒，賭鞋……
為什麼Z時代這麼愛賭？自有其社會性成因。
人類社會的理想藍圖是：中產階級占絕大多數，極富和貧困都只佔少數，這也是常說的「橄欖形社會」。
圖10：橄欖型社會，來源：網路
但現狀卻呈現大前研一《M型社會》的發展狀況，中產將快速消失，「雙尾效應」將日益劇烈——橫軸扁且長，縱軸高且寬，中間凹陷——這也是我們常說的2-8定律甚至1-9定律。
圖11：雙尾效應，來源：網路
由此，M型社會誕生新窮人，誕生窮尾市場。
他們收入雖然降低，品味和格調卻不會降低，會去追捧——價格2星，做工2星，設計4星，品類5星，賣場5星，潮流敏感度5星的ZARA，這一類量身定奪的品牌。
也會放棄遙遙無期的儲蓄購置大類固定資產的夢想，使可支配收入比例增大，熱衷小成本的「搏一搏單車變摩托」，迷戀小概率事件，比如均價50元左右的盲盒正中其下懷。
行為經濟學的前景理論里有個反射效應，說在悲觀的預期下，人們更願意賭一把。Z世代的各種賭，簡單的說是反映對前途的悲觀。這些現象短期還看不到潮湧式負反饋跡象，但颶風起於青萍，此時此處更應須多些憂患。
無論如何，衷心希望Z世代能快樂成長，希望每個孩子都能擁有心儀的玩具和心愛的球鞋。
