盲盒做出千億市值，泡泡瑪特才是最專業的IP產業鏈玩家？
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文 | 知產行業觀察，編輯 | 橙子
盲盒之外，泡泡瑪特的核心優勢是圍繞IP完成的全產業鏈閉環商業生態。
一手打造了著名的潮流玩具Molly的Pop Mart（泡泡瑪特）於12月11日正式登陸港交所，開盤股價最高漲至81.75港元，市值超1000億港元。
泡泡瑪特公司成立於2010年，2015年開發盲盒模式和自營IP，2016年打造出公司迄今為止最成功的IP——Molly。公司的營收從2017年的1.58 億元大幅增長至2019 年的16.83 億元，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司；2019 年毛利率高達64.8%，產品享受高溢價。
「知產行業觀察」查詢了主營產品包括玩具的A股上市公司，共有15家，市值最高的為科大訊飛的842億。10年時間，泡泡瑪特飛速成為中國玩具行業市值TOP1，成為中國最大且增長最快的潮玩企業。
抓住盲盒 IP,一躍成「王者」
泡泡瑪特創立於2010 年，初期以零售潮流產品為商業模式，主要銷售代理潮玩品牌，發展至2015 年門店數超過20 家。此時公司發現代理產品日本SonnyAngel 系列盲盒呈現高銷量、高復購的特點，即對產品進行了深度調研，初步探索潮玩IP、盲盒市場。
2016年公司陸續簽約香港潮玩IP 設計師，商業重心逐步向潮玩盲盒品牌商轉移，並成為了中國潮流文化的開拓者和最早推廣者。2016 年Molly 的簽約為公司發展里程碑事件，同年公司基於Molly 推出首款盲盒，首發200 套在4 秒內即售罄。
隨著潮玩產業鏈布局的完善，在核心IP Molly 之餘，公司推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日，公司運營IP 數量達到93 個，並構建了線上 線下（136 家零售店和1001 家機器人商店）的全渠道網路。
2017年-2019年，泡泡瑪特營收快速增長，從1億到5億再到15億 ，均得益於盲盒和自有IP產品，其中2019年相關產品收入佔比已達82.2%。
橫向對比看，截止至2019 年底，泡泡瑪特在中國潮玩市場市佔率8.5%，躍居行業第一；市佔率排名前五的其他公司，該數據分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。數據絕對值看，泡泡瑪特市佔率領先不大，但2017-2019 年複合增速高達226.3%，遠高於其它競爭者。
如今，泡泡瑪特已成為國內市場開拓「潮玩IP 盲盒」品牌的領軍人物，成功從「青銅」晉級成為「王者」。
無IP不潮玩
潮流玩具為具有獨立IP、適合更寬泛年齡層購買的，有設計感、品質感、藝術性的原創玩具，主要可以劃分為手辦、BJD 娃娃和盲盒三種類型。
在當前泡泡瑪特 93個高質量IP中，有12 個自有IP，25 個獨家IP和56 個非獨家IP。
自有IP源於收購和內部孵化。收購的代表性IP 包括Molly和Dimoo，泡泡瑪特2018 年7 月收購了Molly 在中國的知識產權所有權，隨後又在2019 年4 月收購了Molly 在全球其他地區的知識產權所有權。
查詢公司旗下商標，可發現公司擁有註冊於2008年的「MOLLY THE PAINTER」商標，該商標2018年被轉讓，2019變更了商標申請人，和以上對Molly的收購信息一致。
公司內部設計團隊開發的IP 包括Yuki 和BOBOCOCO，BoboCoco、Yuki 2019 年分別實現營收2550、2310 萬元。
對自有IP 而言，泡泡瑪特享有完全知識產權，包括開發及銷售潮流玩具及授權以獲得額外變現機會的權利。
泡泡瑪特代表性的獨家IP 包括PUCKY、the Monsters 及SATYR RORY。公司會與選定藝術家簽訂授權協議，後者向公司提供在中國或者其他指定地區開發及銷售基於簽約IP 的潮流玩具產品的獨家權利。
這類合作中，IP的知識產權歸屬於藝術家，開發產品的知識產權由藝術家與公司共同所有。公司對於大多數獨家IP，還可能在指定地區進行再授權，以獲得額外變現機會。
目前，公司與超過350 名藝術家保持緊密聯繫，並通過授權或知識產權轉讓協議與其中28 名來自全球的才華橫溢的藝術家開展合作，使公司能夠長期獲得優質IP。為物色具商業前景的藝術家，由超過20人組成的公司內部藝術家發掘團隊會積極主動地在全球尋找人才。
非獨家IP主要是與全球知名卡通人物的合作，如米老鼠、Hello Kitty等。泡泡瑪特與迪士尼及環球影業等知名IP 提供商建立了穩定的授權關係，通過簽訂非獨家授權協議，獲得在中國或者其他指定地區開發及銷售基於簽約IP 的潮流玩具產品的非獨家權利。通常情況下，這類合作中作為被授權方的泡泡瑪特不享有IP再授權權利。
可見，憑藉頭部IPIP Molly 打開品牌知名度後，泡泡瑪特通過自有團隊和簽約藝術家獲得豐富IP 來源。同時與知名IP 提供商簽訂合作協議，豐富IP矩陣，進一步提升品牌知名度。
獨家IP開發運營模式
立足於IP資源之上，潮玩的開發運營和玩法才是產業鏈生態最重要的一環。泡泡瑪特通過內外合作的機制、多元化產品矩陣以及高效的供應鏈體系，保證新產品的持續推出。
內外合作機制
基於IP 的形象設計由藝術家/IP 提供商與內部設計團隊共同完成，設計包括玩偶主題、配色、配件元素等。藝術家負責設計2D 原型，內部設計團隊就最終商業化設計的顏色、三維設計及模具進行加工。
內部團隊在盲盒領域已經有了較為深厚的設計經驗，IP 歸屬者則更能把控IP 的故事內涵，合作開發產品將有效把控熱點元素和消費者心理，同時進一步提升公司產品運營效率。
多元化產品矩陣
目前泡泡瑪特品牌產品仍以零售價59 元的盲盒為主，部分系列會推出相同主題的隨機抽取的徽章。此外，對於頭部IP 如Molly、Dimoo、Skullpanda 等，公司推出了BJD 娃娃、限定手辦等更高價格的產品形式，以滿足高端市場的消費需求。從產品平均售價來看，2020H1 BJD、手辦均價分別為342、258 元，遠高於盲盒（47 元），盲盒均價下滑主要系推廣力度加大所致。
高效供應鏈
對於推出年份較早的Molly、The Monster、Pucky 等頭部IP，公司會保證單季度1-3 個系列的推新頻率。除頭部IP外，公司基於其它IP 的產品上新數量持續上升，對於強刺激性的盲盒產品來說，推新頻率是驅動復購的關鍵。
泡泡瑪特付費會員平均支出呈逐年提升態勢。2019 年泡泡抽盒機付費會員平均支出1107.8 元，以均價51 元的盲盒計人均消費個數達到22 個，2020H1 平均支出629 元。天貓旗艦店付費會員支出整體保持相對穩定，2019 年為564.9 元（約11 個盲盒）。
營銷策略
公司聚焦年輕人分享社交平台，鼓勵盲盒二次創作與視頻分享。更多聚焦線上社交分享平台（如小紅書、B 站、微博、抖音等）投放KOL 廣告，通過圖文、直播、短視頻等形式觸達用戶。
2020 年6 月，泡泡瑪特小紅書筆記投放量達到3555 篇，排名第二的52TOYS 筆記投放量僅88 篇。從內容表現形式來看，公司鼓勵玩家發布產品相關視頻，呈現形式包括拆盒、曬娃、改娃、新品介紹、收納分享等。盲盒社交行為既能加大營銷價值，加快IP 打造，也使得消費者通過展示分享獲得滿足感，加大粘性與復購。
通過有效利用自有IP的授權及獨家IP的再授權權利，如與食品飲料、日化、餐飲等行業頭部企業進行合作聯名，泡泡瑪特有效增加了IP變現渠道，而且進一步提升大眾對IP、品牌認知度和接受度，延長IP生命周期。從聯名效果來看，Molly 與芬達推出聯名「盲罐」上線一秒售罄，Bunny 聯名小奧汀的美妝套裝亦獲得了較好的銷售表現。
公司近年來授權收入呈較快增長趨勢，2019 年授權收入為1210.3 萬元，2020 年上半年已達到824.1 萬元。
全渠道銷售網路保證消費者觸達
廣泛的渠道網路是保證消費者觸達公司品牌、潮玩IP 的關鍵。目前公司構建了線上 線下雙輪驅動，以直銷為主的全渠道銷售體系，主要收入為零售店貢獻。2019 年零售店、線上渠道、機器人商店、批發、展會銷售收入佔比分別為43.9%、32.0%、14.8%、6.6%、2.7%。
場景化營銷驅動隨機性購買，零售店為核心消費場景。盲盒潮玩的體驗感是驅動消費者購物重要因素之一，實體店「搖盒」等環節也進一步增加了消費者抽取到心儀玩具的概率。作為線下零售店的補充，機器人商店試錯成本低、並為後續開店起到調研作用。
線上渠道增長迅猛，實現流量、收入雙豐收。公司線上銷售渠道主要包括泡泡抽盒機、天貓旗艦店、京東旗艦店、潮玩APP 葩趣，目前收入主要由抽盒機和天貓旗艦店貢獻，2019 年實現營收5.39 億元，同比增長424.1%。
其中，泡泡抽盒機通過趣味性的「搖一搖」玩法，還原了線下搖盒體驗，2019 年實現營收2.71 億元，貢獻了收入增量。線上銷售渠道為線下的延申，能夠進一步提升產品復購，增強會員粘性。
IP產業鏈最專業玩家？
泡泡瑪特已建立起覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平台。
上游通過收購、內部孵化建立自有IP，獨家授權及非獨家授權持續豐富IP矩陣，內部團隊積極尋找優質作者，挖掘潛力IP。
中游建立獨家、高效的IP開發運營體系。藝術家和內部團隊共同完成IP設計，提交工業生產後，隨後繼續豐富產品，保證推新頻率，建立豐富的產品矩陣。營銷策略聚焦年輕人，配合IP授權、再授權，推出聯名產品，不斷擴大品牌影響力。
下游建立全渠道銷售網路保證消費者觸達。
雖然潮流玩具也是一個老產業，但通過創新商業模式，將設計、供應鏈與最終的零售終端整合形成的平台化能力，泡泡瑪特成功開拓出新經濟藍海。
泡泡瑪特並不是「盲盒」形式的始創者，但它向中國市場充分展示了這種形式的商業潛能。如今萬物皆可盲盒，杯子可以裝在盲盒裡，書本可以裝在盲盒裡，河南博物館近期甚至推出了「考古盲盒」，玩家購買後可以用贈送的迷你洛陽鏟把泥土敲掉、親手挖出裡面的玩具寶物。
可能現在大家更多的擔心是，盲盒經濟能持續多久，沒有了盲盒經濟的支撐，泡泡瑪特還能走多遠？這個問題，可能類似中國房價何時下跌，中國股市何時上漲，只有它發生時，我們才能知道答案。
