泡泡瑪特上市，盛世與泡沫

圖片來源@視覺中國

文 | 體驗思維XTHINKING，作者 | 威橋

泡泡瑪特再次走上了風口。從 7 年前在新三板的第一次上市，到今天以 1000 億港元的首發市值二次衝擊港交所。Molly 即將見證泡泡瑪特在港交所揮錘的那一刻。

一個小小的盲盒，出廠價 10 多元，售價 59 元，毛利率高達 65%。而在二級市場，熱門隱藏款的價格甚至一度被哄抬到了數千元，溢價幾十倍。

泡泡瑪特是否能真的撐起 1000 億的估值？裡面的泡沫究竟有多大？

01 泡泡瑪特打開了全新的潮玩市場

2017-2019 年，泡泡瑪特營收從 1.58 億一路暴漲到 16.83 億，凈利潤從 156 萬暴漲到 4.5 億。回看過去，直到第一次退市前，其營收不過千萬級別，甚至每一年都在虧損。

完全無法想像當初將自己定性為玩具零售商的泡泡瑪特，能一舉逆襲成為如今潮玩市場的獨角獸。翻盤背後，泡泡瑪特做對了 3 件事：成功降低門檻、新人群定位、多點接觸雙線運營。

成功降低門檻

在泡泡瑪特出現之前，潮玩更多被定性為藝術家玩具（Designer Toy），受眾往往是小眾圈層的玩具收藏者和藝術愛好者，眾所周知的 IP 有像 Kaws、暴力熊 be@Rbrick、村上隆、奈良美智等等。

也正是受其藝術價值和稀缺性的影響，過去潮玩的售價通常會在數千元到上萬元不等。在去年的一場拍賣會上，一副 Kaws 的早年畫作甚至以 1.15 億港幣的天價被拍下，可見其門檻之高。

而泡泡瑪特的出現，將潮玩這個品類的體驗門檻大幅拉低。對於那些痴迷於潮流文化的年輕消費群體來說，無論是還在校園的潛力 00 後、還是已經成為消費中堅的 90 後，只需要掏出 59 元便能拿到潮玩世界的入場券，這並不是什麼難事。

同時，盲盒的抽獎形式充分利用了人的僥倖心理。但區別於博彩的是，泡泡瑪特的每一次購買都能有所回報。而每一次開盲盒的驚喜，與如今年輕群體中盛行的「及時行樂」的價值觀不謀而合——享受當下，讓自己快樂就好。

正是低門檻、快刺激、僥倖心這三大要素，讓人們在體驗過一次後便欲罷不能。

新人群定位

過去潮玩的受眾主要是男性，推出的產品也都是像機甲、怪獸、動漫/影視人物這類偏男性向的設計。雖然在大眾認知里，很容易將玩具和男性關聯起來，但這並不表示女性不喜歡玩具。

相反，在獨立經濟能力提升的前提下，女性會更願意通過消費來取悅自己。她們的訴求側重不單純在功能層面，更多是在精神價值上的滿足。

泡泡瑪特率先洞察到了女性消費者對潮玩的真實需求。從玩偶、抱枕、萌寵等受女性市場追捧的事物中可以看到，「可愛、萌、顏值、美」等要素往往是驅動女性產生購買的必要條件。無論是Molly，還是Pucky，亦或是其他IP，無不是以這些要素為基礎去設計的。

多點接觸，雙線運營

截至去年年底，泡泡瑪特基本上完成了一二線城市優質觸點的佔領。其中，線下幾乎實現了所有熱門商圈、商場的覆蓋，共計 114 家零售店、825 個無人售貨機；而線上則以天貓、微信小程序為主要陣地。借著渠道優勢，泡泡瑪特已經實現了在消費者端頭部品牌認知的建立。

其中，泡泡瑪特線上渠道的發力尤為明顯。在今年雙十一，泡泡瑪特成為了玩具類目下第一個成交破億的品牌，將迪士尼、萬代等遠遠地甩在了身後，而在去年其成交不過也才 800 萬元。從營收結構上來看，泡泡瑪特線上渠道的營收一直在保持著高速增長，如今已經達到了總營收佔比的 32%。

同時，隨著上市泡泡瑪特已經開始進軍海外市場，加速布局海外渠道。其中包括韓國、日本、新加坡、美國等 21 個海外國家。

此外，在私域運營這方面，泡泡瑪特自建「葩趣」潮玩社區 APP。通過葩趣，盲盒玩家能夠與同好交流分享，曬出自己珍藏的潮玩，同時收穫一手潮玩諮詢。截止去年年底，葩趣已經沉澱了 320 萬的註冊會員。

02 千億市值，MollyPucky撐起了半邊天

要說泡泡瑪特的成功，必然繞不開 Molly 、Pucky 這兩個爆款 IP 的出現。

2016 年，泡泡瑪特正式拿下 Molly 這個 IP，並將之量產成手辦，塞進了盲盒。Molly 是出自香港知名潮玩設計師 Kenny Wong 之手，設計靈感則是源自 Kenny Wong 在現實生活中遇見的真實孩童形象。而另一大 IP Pucky，則是出自香港插畫設計師畢奇之手。

儘管泡泡瑪特的 IP 產品組合已經擴展到 85 個，但其銷量最好的仍然是 Molly 和 Pucky。在 2019 年佔據了總銷售額的45.7％，其中 Molly 佔比 27%、Pucky 佔比 18.7%。而其餘 IP 銷售佔比均不足 10%，目前僅有 4 個IP的累計銷售額突破了 1 億元。

Molly 和 Pucky 這兩個 IP 可以說是泡泡瑪特的生命線，同時也是一把雙刃劍。隨著市場對 Molly、Pucky 兩個 IP 的追捧開始衰退，泡泡瑪特的收入必然會大打折扣。

因此，「是否能夠複製出下一個 Molly？」便成了決定泡泡瑪特未來發展的關鍵。在眾多潮玩 IP 中，為什麼唯獨 Molly 和 Pucky 能夠引發消費者的瘋狂追捧和哄抬？如果單從商業視角分析，這個問題目前找不到一個標準答案，更別說想要複製其成功路徑。

沒有人能夠拍著胸脯保證下一個潮玩爆款 IP 依舊會來自泡泡瑪特。

03 泡泡瑪特缺乏品牌競爭壁壘

在造爆款能力之外，泡泡瑪特必須要面對的另一個潛在風險是同行之間的競爭壁壘。

在如今國內潮玩市場中，市佔率最高的是泡泡瑪特約 8.5%，與第二名僅相差 1%。前五名合計 23%，行業十分分散。原因在於，無論是潮玩這個品類也好，還是盲盒這種形式也好，在技術端和生產端方面並沒有太大的難度。

就生產能力來說，中國的珠三角地區有著世界上規模最大和最具經驗的玩具代工廠，包括迪士尼、萬代、海洋堂和 GSC 等在內的眾多國際品牌的大部分產品都這出來的。在生產環節，可能拉開差距的地方，也就只有規模採購成本以及生產管理效率兩方面。

從泡泡瑪特近兩年來的舉措中可以明顯地洞察到，其核心競爭策略是控制 IP 的生產源頭，即整合業內優秀的設計師資源。目前，泡泡瑪特已經獨家簽約 30 多位設計師，並與全球近百名設計師達成合作。同時也和央美達成合作開設相關課程，共同培養有潛力的設計人才。

但這依舊繞不開的是，泡泡瑪特始終是在致力於找到那個能與消費者之間產生連接的爆款 IP，而非培養消費者對「泡泡瑪特」這個品牌的忠誠和依賴。就現狀來看，人們喜歡的是Molly這個IP，並非泡泡瑪特這個品牌。

要讓消費者與一個品牌產生強連接，有兩個關鍵：一是提供無法被取代的體驗，二是建立起在文化、價值觀層面的深度共鳴。而這些強連接構建起的才是不會被輕易打破的品牌壁壘，華為、Lululemon 等品牌都是範例。

而隨著泡泡瑪特的出圈，後續也將會有越來越多的玩家進入到盲盒潮玩這個賽道，名創優品便是其一。試想同樣是全新的 IP 盲盒，在質量和顏值上沒有太大差異的前提下，一邊零售價是 10 元，而另一邊是 59 元，你更有可能在哪邊下單？

如果消費者只是為了追求打開盲盒那一瞬間的快感，那必然會選擇更便宜的那個，亦或是中獎概率更高的。沒有人是單純地想要被虐，本質上都是希望能在享受未知帶來的刺激的同時，收穫到滿意的結果。

從長遠來看，泡泡瑪特很有可能會遭遇到來自四面八方的圍困。一邊是與身後同行之間在優質 IP 和設計資源之間的惡性競爭，就像是前幾年的數字音樂行業；而另一邊則是來自其他領域甚至行業的跨界打擊。

如果說泡泡瑪特能通過故事或文創持續深耕 IP 的深度，甚至於構建起一個完整的文化生態，將更能夠延續 IP 的生命力，與其他品牌拉開差距。放眼迪士尼、任天堂、耐克等世界一流 IP 型企業，都依靠該模式取得了長期的成功。

潮流往往是轉瞬即逝的，只有文化和故事才能被不斷流傳、綻放出堅韌的生命力。也只有文化屬性才能夠締造用戶與品牌之間的情感連接，而不只是那種流於表面的上癮式消費快感。

04 盲盒行業不是生意，只是玩法

實體盲盒本質上並不公平，存在灰色地帶。它不像遊戲抽卡或買彩票，是在同一個搖獎池中以相同概率隨機開獎。即便品牌方有公示出中獎概率，但因為不同批次、不同分銷、不同機器導致購買者的中獎概率發生變化。這裡有兩個例子：

例1：假設旗艦店 A 和旗艦店 B，分別有 100 個同系列的盲盒庫存。前者的 100 個庫存當中有 10 個是隱藏款，後者則一個都沒有。那消費者去到兩店抽中隱藏款的概率分別是 10%和 0%。

例2：小李和小張先後進入 A 店挑選盲盒。小李先在 100 個盲盒中抽選 50 個、中獎率為 10%。假設小李未抽中，小張在剩下的 50 個中抽選、中獎率則為 20%。

然而面對這種灰色問題，品牌方並沒有很好的解決方案。因為一旦有人為介入去實時調整中獎概率，後門、舞弊等情況將很有可能出現。這便是實體盲盒這種玩法的問題所在。

或許這種細微的中獎概率差異對普通用戶來說，並不會特別在意，畢竟只是小成本投入圖個過癮。但對那些已經花費幾千到上萬、甚至數十萬去購買的重度用戶來說，這卻是難以接受的傷害。

此外，當我們從盲盒玩家的完整生命周期來看，可以發現除去極少數的驚喜時刻，更多時候是沒有抽到心儀款的糟糕體驗。同時，買得越多抽到重複款的概率也會越高，這意味著在整個收集過程中體驗是越來越差的。這將導致絕大部分用戶的生命周期縮短，一旦脫坑了，就再也不會回頭。

因此，盲盒玩法更多承擔的功能是拉人「入坑」，以及促成前期的復購轉化。隨著這一波的出圈，盲盒作為一種營銷玩法後續會更加常態化。但僅依靠盲盒是無法留住人的，過度或不正確的使用甚至會對品牌產生負面影響。

如今的泡泡瑪特更像是一夜之間出圈的網紅，憑藉著 Molly 這個爆款 IP 成功打開了大眾潮玩市場。至於在潮玩這個風口上，盲盒的泡沫還能造多少，泡泡瑪特還能飛多高、飛多久，相信過不了多久便會得到答案。

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