妙聚製作人潘成元：傳統遊戲如何轉型廣告變現模式？
12月10日，Ohayoo遊戲開發者沙龍上海站如期順利舉辦。此次活動旨在讓更多開發者了解到Ohayoo，同時讓開發者趕上休閒遊戲當下的好時機，助力開發者乃至整個休閒遊戲生態，更加健康強力的發展。
廣告變現遊戲研發簡單，市場龐大，近年來吸引了不少傳統遊戲開發者的加入，但傳統開發者如何快速轉型，高效實現廣告變現，廣告變現遊戲的未來又會走向何方，卻仍是一個較為迷茫的問題。
對此，曾經是重度SLG開發者，如今已成功轉型IAA遊戲兩年的資深遊戲製作人——杭州妙聚網路製作人潘成元，在當天的大會上給行業分享了他們的經驗。
以下是GameLook整理的演講實錄
潘成元：大家好，今天由我來跟大家分享一下與廣告變現相關的一些經驗。作為與Ohayoo合作較早的公司，其中我也會也會講一下我們合作過程中一些有意思的東西。今天的演講分為簡單的三大塊。
首先，我大概介紹一下我自己。我以前是個做重度SLG的開發者，這上面的都是頁游的產品。後來我們做了三個廣告變現的產品。
大家都會有個問題，就是為什麼你做SLG的開發者，為什麼要來這個賽道？明面上的原因列在這裡。
第一個叫做風口。廣告變現，從大概從2017年的時候可能海外就比較火了，然後2018年國內開始有起色了。然後從Ohayoo做的《消滅病毒》開始，大概在2018、2019年的春節開始，整個廣告變現遊戲算是一個新興的領域。同時，在2018年的時候，微信小遊戲也剛好在大力的做一些推廣。所以整個會覺得這是一個新的賽道，有一些新的機會。
然後第二個是基於一些競爭的考慮，因為我們作為一個中小的廠商，可能重度的一些賽道大廠的競爭能力很強，我們的競爭優勢確實會比較弱。這也是我們自己重點去考慮的成熟的賽道，包括像SLG。剛才有同學也說了，今年出來的時候大廠都已經基本壟斷了，每個都很猛。我們怎麼辦？肯定要找點新的路子繼續走下去。
第三個是難度，難度就是兩個方面，一個是製作的難度，另一個是團隊組建的難度。超休閒遊戲，或者說稍微重一點的休閒遊戲，相比傳統的網遊來說，依然是一個非常輕量的一個體量。然後對於團隊要求也比較低，重度的遊戲可能動不動大幾十號人，還有像《原神》這樣號稱六百人的研發團隊，就很誇張。對於小團隊來說肯定很難去組這樣的規模。超休閒遊戲可能小一點三個人也能做，稍微大一點的可能五個人、十個人也行，比較適合中小型的一些團隊。
基於這樣的一些考慮，我們就說去試一下，但實際上真正的原因不是這些，是因為做了太多年的SLG，做膩了想換點新的東西做做。所以當時我們認為應該去試點新的，我把整個部門都交給了別人，然後我自己帶了兩三個人，做了一個新的嘗試。
做了兩年，對廣告變現業務，我也有一些自己的理解，然後我會跟大家分享一下我的看法。第一個是對於廣告變現業務，我們去從事一個新的業務，一般來說都想去了解一下業務背後到底是什麼樣的規則。
廣告變現的業務大概的流程就是，廣告作為第一個起點，我要去買用戶、出錢，然後去找廣告平台。比如我要買一千個用戶，我願意花十萬塊錢，所以廣告平台就會去撮合這樣的需求，有人想要買用戶，你們誰有用戶誰願意賣給我？那我就把可以把用戶倒手賣給出錢的金主爸爸。所以所以廣告平台在中間乾的是一個綜合的事情。
第三步就是我被選中了，成為去展示廣告的APP，所以我會在遊戲裡面去展示各種各樣的廣告的模板，不管是banner也好，還是激勵的模式也好，還是插屏的也好，然後用戶如果他看到感興趣的廣告內容，他就會去下載。下載了遊戲，對於金主爸爸來說就真實地買到了用戶，這一筆交易的鏈路完成了。當然現在可能買量的模式會更複雜，不僅僅是說你下載，可能還可以買付費用戶，還可以買這種安裝，包括介面等等，緯度會更複雜。但大概的流程是這樣一個過程。
我們了解了背後的原理之後，對我們去做一個應用來說就會比較有幫助。因為我知道我自己在整個產業鏈裡面，要去扮演一個什麼樣的角色。我們以前做傳統內購的遊戲，因此我們會開始想從傳統遊戲轉到廣告變現，有什麼是需要去改變的，有什麼是不一樣的。
我們列了一下，對於傳統內購遊戲來說，第一點，我要讓用戶付錢。怎麼讓用戶付錢，早期的時候這算是一個比較經典的問題。我們中國創造了Free to play模式，怎樣在過程中讓玩家花錢？最後的解決方案就是要去卡他、攔他。卡可能是比較廣義的，可是PVE的難度，PVP的難度，反正就是讓你沒那麼爽快。所以玩家為了讓自己體驗爽快，就花點錢，而花錢確實挺爽的。
整個早期的內購的模式確實是通過提供一個不太爽的體驗，變相的來逼迫玩家付錢。近幾年可能賣美術的模式會比較新奇，像《王者榮耀》這樣的。那是另外一條路，它不是通過數值卡玩家，但是傳統的內購遊戲就是主要通過讓用戶沒那麼爽去逼迫用戶付費。
用戶要去花錢，這是一個非常大的心理門檻。我不知道你們有沒有去調研過，對於很多用戶來說，我免費玩遊戲，你讓我花一毛錢，這是非常難的。我可以很容易去便利店裡花五塊錢、十塊錢，但是要讓玩家在遊戲里充「第一塊錢」，這是非常難的事情。無數遊戲廠商為了讓用戶首沖，大家也能看到，想盡了各種各樣的辦法。然後作為內購遊戲來說，如果用戶自始至終沒有去花錢，對於遊戲的直接收益來說是零貢獻的，當然它會有一些間接的貢獻，特別像SLG這種比較追求生態的遊戲，它可以提供部分生態的作用，但是對於直接的經濟收益來說，這些不付錢的玩家是不提供的。
然後對於傳統的內購遊戲，一般大家會去做用戶的分層設計，我的某一些收費點，這個點只有充值十萬的人才會買得起。你如果沖不到，你甚至都看不見。如果你是個免費玩家，哪些東西是你能看到的，你能接觸到的，這些都會做的很複雜。但是對應的，你會發現做廣告變現遊戲之後，好像事情就突然變得簡單了很多。因為我只要讓他們玩得爽就可以了，不需要再去給玩家設卡。現在突然這些東西就不存在了，你只要讓他一路爽就可以了，簡單了很多。
然後對用戶來說，我看一個廣告有代價，代價就是可能是三十秒的時間，這個代價相比於讓他花一塊錢來說，對於國內大部分玩家心理門檻是非常低的，玩家很容易就邁過去。基於用戶很容易邁過廣告門檻，只要用戶留下來了，你就有很多的機會把它變成對你的收益有貢獻的用戶。最後，因為大家都是靠看廣告來遊戲，所以你也不需要說區分大小R，因為大家都是一樣的，只是有的人時間多一點，有的時間少一點。就這一個維度了，就簡單了很多。
這是相對來說比較專業的一些名詞，大家可以看一眼，現在提的會比較多的，像eCPM等，是廣告變現特別看重的一些點。然後會有LTV的一些折算的展示。我把這些東西列出來的目的是什麼？這是我們去做一個遊戲一定會去測算的各項數值，遊戲要做到什麼樣的一個程度，我這遊戲就能賺錢，或者說我做不到什麼程度，遊戲就一定推不起來。所以各種各樣的參數公式，我們會自己去做一些模板。
第三塊是對於本身廣告變現業務的一個更通俗的解讀。我在內部一直跟大家說，如果你是一個純廣告變現的業務，現在你就是個二道販子，因為你本質上乾的事情就是我把用戶引到遊戲裡面，再想辦法把它賣給別的廣告主。
所以我們得非常清楚，自己作為中間商的一個定位，不能逾越定位，說我也想去創造一些新的東西。當然你如果做混合變現，定位就變了。對於廣告變現來說，就是中間商。中間商的本質就是賺中間差價的，我要儘可能低的買進來用戶，儘可能高的把用戶賣出去，差價越大我的收益就越大。
它跟傳統的比如渠道商不太一樣。比如說我買進了蘋果，買了一箱蘋果，第二天把它賣掉，我賺了十塊錢差價，蘋果就已經去到別人手裡了。但是我們是遊戲，確實它會有一些自己的特色。如果你的遊戲做得足夠好，我就可以把一個用戶賣很多很多遍，然後把它吸引進來，他發現我的遊戲很好玩，今天他看見個傳奇遊戲，他覺得有點意思，他就點了傳奇遊戲過去了，我相當於把這用戶賣給了傳奇。但是他玩了傳奇之後，他還是惦記著我的遊戲，所以他還會再繼續玩我的遊戲，可能明天又看見了新遊戲，他又覺得挺好玩的，他又點廣告過去了，就相當於我又賣了一遍用戶。所以你的遊戲如果做的足夠好玩，一個用戶可以在你這裡不斷產生收益。
這一點對於有些設計來說就會非常的重要，大家要花很多時間、精力去想辦法，儘可能的讓用戶，就算把這些用戶賣了，他還要再回來，而不是賣一遍就走了。
第三個ARPU值的問題。我們去做一個什麼樣的產品，大家就會說，我打聽了一下，超休閑的ARPU值大概是多少，放置類的ARPU值大概多少，那為什麼超休閑的ARPU值要低一點，放置類的要高一點，某些更重度的可能還要更高一點。其實它的本質在於，你引進來的用戶是一個什麼樣的人，決定了用戶本身的價值。這跟最前面講的整個業務模型是有關係的。因為我們本質上是把用戶從A引到B，再引到C這樣一個過程。
所以，如果是一個值錢的人，他在整條鏈路上都是值錢的。我是一個傳奇的用戶，就有遊戲廠商願意花很高的代價來買一個傳奇用戶，有人說傳奇用戶可能現在要賣到五百塊。我是一個做傳奇遊戲的，我就願意花五百塊錢去買一個用戶，如果你玩家是一個傳奇玩家，他就值五百塊。你如果能吸引到傳奇的玩家進你的遊戲，你遊戲的ARPU值是一定不會低的。如果我的遊戲全是小學生，大家都不怎麼花錢，他們相對來說就沒有那麼大的價值，我的ARPU值自然不可能做得很高。所以你要去理解說怎樣真正從根源上去解決ARPU的問題。
當然，最後一條是作為研發商來說，可能跟傳統遊戲會不太一樣，廣告變現有很大一部分不在你自己的控制範圍內的。剛才說的，有沒有金主願意出五百塊錢來買我的傳奇用戶，就不受我控制，不像內購遊戲我自己花200塊錢買來的用戶，我想辦法讓他花掉250塊，很快我就有利潤，我就去賺錢，所有的事情都在掌控裡面。但是廣告變現很大一部分它不在你的控制範圍內。好消息是目前Ohayoo還是特別的給力，他們已經把很多東西做得相當的牛逼，所以也不用太擔心說明天沒人買走五百塊的用戶了。這情況其實不太會出現，你只要把自己這部分做好，我覺得在Ohayoo的幫助下，大家還是可以做的比較開心。
剛才前面同學有講到，什麼樣的廣告變現遊戲是一個比較好的遊戲，通俗的講就是你要很吸量，你能吸引很多的用戶，你要有高留存率，用戶來了最好就不要走，然後他們又都很值錢，很值錢怎麼去體現？因為他們很願意看廣告，我可以把他們賣十遍八遍。如果你都能達成，你當然就是一個超級好的廣告變現遊戲。但是對應到你的研發過程中，我不能直接找策劃說要跟我做一個吸量的遊戲，他不知道該怎麼辦，對吧？你要去把它拆解，對應到實際研發裡面，什麼東西影響了遊戲吸量，剛才前面講了，可能核心玩法，題材，你的美術。
我是一個射擊類的遊戲，我天然用戶群基數就是大，我是一個傳奇的遊戲，我基數相對來說就會小很多。我是一個喪屍的遊戲，可能又小了一圈，題材可能很大程度上就決定了用戶群的基準。我是有一千萬的受眾還是五千萬的受眾，還是有兩個億的受眾，是不是很不一樣？
還有就是對應的美術，是做Q版還是做像素風的，還是做寫實的，不同的美術也會對應不同的人群，然後把題材、美術和玩法去做結合，能做的大家看了比較有意思，遊戲就會吸量，因為吸量的本質是在於說一個玩家看到了視頻感興趣，玩家就會去點。它是一個綜合的結果，不是說單純由題材決定，也不是說單純由玩法決定，綜合決定了吸量。
流程更多的還是在於說遊戲核心玩法覺得好玩玩家才會留下來。很多遊戲人有一個誤區，叫做我只要第二天送他一個好東西，遊戲的次留就會變高。但實際上我經常說這是一個偽命題。這個做法能解決的用戶，我稱之為「本來覺得能來不能來的一小撮人」，他覺得你第二天送我一個好東西我才會來，包括我對你的遊戲都沒什麼興趣，你送我再好的遊戲道具，我也不會來。
你像網站也是，他通過現金來解決這個問題，因為現金對所有人都有吸引力。但是一個普通的遊戲，比如一個三國遊戲，明天登錄我送你一個關羽，什麼樣的人會來，因為他覺得這遊戲還行，還能玩玩，然後你送我一個關羽，我就來吧，如果我對你的遊戲都沒興趣，你送我關羽也好，你送我上將，我也不會來玩。
所以核心問題還是說你的核心內容要足夠的吸引他，這才是真正解決次留的根本。
然後第三部分，這是關於賣廣告的設計，這是廣告遊戲變現裡面的一個付費設計製作。前面的同學也講到，怎樣把廣告設計的用戶願意點。像我們遊戲裡面玩家的評論都是廣告又看完，什麼時候才有。就是你要把廣告設計成為對用戶來說是一個正向的事情，不是說好煩，怎麼老是廣告？但是如果有一個廣告對我來說是一個幫助，玩家把它看完就很爽。你想辦法把廣告變成正向的激勵，對用戶來說他就不會把看廣告當成負擔，因為代價確實很小。
我大概盤點了一下目前為止比較聰明的一些遊戲，然後按我們自己的理解大概分了一個類。吸量做的比較好的還蠻多的，除了我們家可能別人家都做的還挺好的。然後長線留存能做好的確實比較難，因為這是一個艱難的事情。然後eCPM剛才說的，就是你的遊戲類型玩法可能就決定了你大概的範圍、會有波動。但是不會你的玩法跟你的eCPM會偏離到軌道外面去。
所以我們實際去做的時候，我們首先就是要定位，我想要做的是一個什麼樣的遊戲。如果要做的是一個超級爆款，我就得把每一個都打上去，儘可能打上去。如果我只是想賺點小錢，可能每個要求都可以降低一些，不用拔那麼高。
當然從表裡面大家也會發現，第一個叫做吸量，反正吸量能做到S的好像都不太差，所以也側面也反映了吸量確實治百病。
那怎麼去做廣告變現遊戲的立項呢？行業里經常流行一句話叫做立項定生死。為什麼會流行這句話？我也是想過，為什麼大家要說這句話。最後你會發現，因為這可能更多是對應傳統遊戲，因為它們有些很大，特別像重度遊戲，一做要做兩年，你立項方向如果有問題，骨架如果有問題後面是很難改的。
但是對於超休閒遊戲來說，相對來說難度小一點，但依然很重要，就是我要去做什麼樣的東西，剛才前面也講了，怎麼樣去做一個對於市場、用戶群來說是有吸引力的東西，這點很重要。
一般我們會從哪些地方去找一些靈感呢？一個是早年單機遊戲。為什麼要去找早年的單機，因為現代的單機都很複雜，steam上很多單機遊戲非常的複雜。但是早期特別是紅白機上的遊戲，它的內核很好玩，原型特別好但是很簡單，從馬里奧開始你就可以感受到特別的簡單。我相信在座的團隊都能做出馬里奧這樣功能玩法的產品，但是當然你的設計未必有他好，但是你要說做一個類似的產品出來，我相信在座的都能做出來，這提供了一個很好的思路，可以通過這樣的模式達到很好的一個趣味。
第二點就是steam的偏門遊戲，偏門遊戲Steam上面特別多，然後也會有一群死忠粉，然後你去看死忠粉對遊戲的評價到底是怎樣的。其實很多遊戲，最早的原型也是Steam上的一個遊戲。當然，這還算有點熱門的遊戲，我們去做了很多的改造。
然後第三個思路是去簡化市面上的爆款遊戲，比如說《消滅病毒》等，它會有更複雜的重度遊戲，比如說騰訊的《全民飛機大戰》《QQ飛車》《跑跑卡丁車》等，是重度的遊戲，但是你去做簡版，把它做到足夠好，你的用戶群還是很大，玩起來就沒么累，就比較符合廣告變現遊戲的一些特性。當然很重要的一條，今天我也說了，大家如果沒想法的時候，最重要的就是可以去找Ohayoo幫忙。你們最近有什麼想做的，大家可以來聊一聊。我覺得Ohayoo的同學還挺優秀的，特別有想法，會有很多好的點子。
這一塊是一個製作層面的，我就不展開了。確實可能現在的團隊大概都會有這個意識，就是我去做一個遊戲，雖然遊戲很小，就只有十兆、二十兆或者五十兆，但是你的音效，你的背景音樂，很多細節的表現是一樣都不能少。我們想辦法要去做一個小而精的東西，控制規模但是不要去降低品質。因為對於用戶而言，要的是一個好玩的東西，不在乎它多複雜，但是要好玩。好玩是一個很綜合的體驗，有素質上的體驗，有感官上的體驗，也有聲效方面的一些體驗。
然後文案的包裝，為什麼我把這條單獨拎出來？因為從整個大環境上來說，可能中國很多遊戲從早些年開始就很不注重文案方面的一些包裝，這幾年有比較大的改善。我拎出來是因為我們自己做《皮皮蝦》的時候，最早的一個版本也是沒有相應的片頭。後來我們把相關的背景故事，還有人物設定，加完了之後，次留大概應該提升了有二十個點。這是一個非常誇張的數字，確實是超過我們自己的想像。也是說從這樣的一個案例上說，要去堅定的把東西打磨到精緻。雖然製作難度很低，可能就一個月就把遊戲做完了，但是細節表現力，組合包裝一樣要做到位。
第三塊是我自己個人對於未來的一些看法，也可以跟大家分享一下。第一個是關於版號的，在國內做遊戲是避免不了的問題。未來的話把版號會成為必需品，現在可能還有很多廣告變現遊戲也許是沒有版號在跑，但是不知道多久，也許就行不通了，就必須得有版號。
第二塊是內購加廣告，就是混合變現會成為新的趨勢。因為你必須得有版號，所以自然而然的，反正我都有版號了，我多多少少內購做一點唄。所以這就會成為一個新的趨勢。
然後新的品類組合，因為單一的品類很容易對用戶產生疲勞。你的核心玩法雖然好玩，但是可能它的持續性的樂趣會有點薄弱，所以大家會想辦法去做一些玩法的組合。像《全民漂移》有一個漂移的玩法，你玩三、五關還挺有意思，但是你玩五十關之後你就有點不太想玩了。我相信正常人你玩一百關，我覺得那個玩法應該已經很無聊了，但是它提供了合成玩法，就可以把長線拉的很高。我在無聊的情況下，我發現我有存款，一下子就把整個東西盤活了。所以一些組合的遊戲模式可以很好的去解決遊戲的各方面問題。需要去找到這樣的一些點。
這算是一個思路，就是我們怎麼去做的。一個是廣告變現遊戲，就是你可以去看很多的創新型的，無論voodoo的也好、國內的也好，你會發現超休閒遊戲一個特點就是它很容易上手，因為它面向的用戶群很泛，有很多玩家沒有那麼強的遊戲經驗，所以大家會在上手部分做到非常的好，可能一下就學會了怎麼玩。所以可以去借鑒廣告變現遊戲的前期設計，看看優秀的產品是怎樣讓用戶很快就學會玩的。
廣告變現遊戲一般次留都很高，大部分的遊戲次留都很慘，超休閒遊戲可能次留就弱一點，一般也有做的比較好，但是共性一定是說短期流程，比如說次留、三留都很強，因為像剛才前面說的，玩家很快就學會了，而且遊戲有樂趣，能玩個兩天、三天，如果遊戲沒樂趣不能持久，可能玩到七天的人就比較少了，但是兩三天的數據會非常的好。所以這也是我們可以去學習和借鑒的，怎樣能在短期內給到用戶足夠的樂趣反饋，能夠讓用戶留下來。
然後我們可以去另外一個維度，去借鑒重度遊戲的一些東西，剛才說的重度遊戲的長線追求，數值線、養成線，把這些東西跟你的遊戲融合，如果前面玩家上手基本上學會了，然後他發現有個長期目標，像《我功夫特牛》在這些這方面就做得非常的好。上手很容易就學會了，我就這麼砍砍砍，然後發現光用砍好像也不太給力，玩家還得想辦法去培養一下，把整個循環打通之後，所有的數據都會非常的漂亮。
當然剛才說的如果可以混合變現，可以再去借鑒重度遊戲的一些思維模型，因為這也是前輩們探索了幾十年摸索出來比較好的一些模型，不用白不用，比自己從頭去想一個，一般要靠譜一點。
所以以這樣的一個思路，大家可以去做一些組合，做一些自己的迭代，就比較有可能會做出一些比較好的爆款。
·····?End?·····
GameLook每日遊戲產業報道
全球視野 /?深度有料
爆料 / 交流 / 合作：請加主編微信?igamelook
