AppsFlyer王瑋：隱私新政致廣告平台波動增強，遊戲業震感強烈

遊戲 03-25

3月22日，AppsFlyer 發布了《廣告平台綜合表現報告》第十四版，其中涵蓋了2021下半年，蘋果上線ATT框架後的行業解讀，將完全反映 Apple 隱私新政對包括 iOS 及 Android 平台、遊戲及非遊戲行業、SRN 及非 SRN 在內的移動版圖帶來的整體影響。

3月23日，AppsFlyer 召開了《廣告平台綜合表現報告》第十四版發布會，在會上，AppsFlyer 大中華區總經理王瑋博士進行了詳細的解讀。

以下是王瑋博士解讀實錄：

王瑋博士：這是我們的第十四版《廣告平台綜合表現報告》，這版有一個小標題叫後ATT時代行業持續洗牌，應該有不少媒體朋友參加了第十三版的發布，第十三版首次提出了SKAN指數，2021年4月蘋果推出了新的隱私框架，框架推出半年後對於行業到底產生多大影響？我們當時的結論是整體在廣告平台格局層面上的影響已經顯現，整個格局處在變化過程中。半年之後，在第十四版看到行業的洗牌持續，格局變化仍然在持續。接下來詳細解讀下它究竟體現在哪些方面？

這是我們的核心數據，是我們整個公司的定位和一直以來的比較核心的數據。

這次的榜單解讀我們分為四個環節。

先說數據樣本和榜單的變化。一般來講會和上一版進行比較，但第十四版我們也會和第十二版做比較，所以把三版的數據樣本都拿出來。每一版對應的都是半年數據的匯總，所以我們最新的第十四版對應 2021 年下半年，也就是 2021 年 7 月份到 12 月份。第十三版是2021年的上半年，第十二版則是2020年的下半年，應用數量在 16000-18000 的範圍內，這些應用帶來的所有安裝來自於很多廣告平台，對應的廣告平台的數量也差不多在 600 上下，過去的三版，所有應用帶來的安裝在 290億到 330 億之間，也是AppsFlyer 用來生成整個數據報告的數據樣本。

這次榜單層面上，根據上一版第一次推出 SKAN 指數新的排名依據，我們這次把 SKAN 指數整體升級成三個更細分的榜單，第一個是IAA應用內廣告，第二是IAP應用內購買，第三是IAE應用內互動。SKAN 的框架雖然有很多限制，但還是允許通過 6 個比特記錄用戶的行為。因為 6 個比特沒有明確的使用方法，所以我們自己有三種推薦的使用方式，廣告主可以自定義自己的使用方式，6 個比特是其中使用方式比較多樣的一種，有的會用來記錄應用內的購買，有的記錄應用內的互動，有的記錄其他，也有一些廣告的數據。所以我們細分成三個方向，把 SKAN 整個榜單做的更細一點。

這版記錄了 32 家平台，比起傳統榜單來講，比較多的接入 SKAN 的平台還不算主流，還不算最主要的佔比，但我們看到整個趨勢還是在快速上升中。記錄到 1800 個應用，有主流的標準，我們記錄到大約 2400 萬份的回傳數據，以此為根據，形成了 SKAN 指數的子榜單。

這是除了 SKAN 指數另外的五大經典指數，接下來的解讀中我可能會先說一下 SKAN 指數榜單中比較新的數據，SKAN 之後的數據來自於比較傳統的榜單，主要是五大經典指數。

這是一些榜單的速覽，大家可以登錄我們的榜單的網址中做一些交互的篩選，去查自己感興趣的對應的排名。

接下來說一些關鍵的洞察。

升級版的 SKAN 指數，我們標題叫 Meta當仁不讓，斬獲榜首。Meta以前叫 Facebook，現在改名叫 Meta。如何理解？還記得我們第13版的榜單，第一次推出 SKAN 指數，當時的標題是TikTok，在 SKAN 指數的第一版登頂了整個榜單，那個時版 Meta 排第二，但6個月之後，變臉成功的 Meta 捲土重來，他已經回到或者佔據 SKAN 榜單榜首，在三個細分子榜單當中都是排名第一的，對應的 TikTok 排第二。

在過去 6 個月里，所謂的隱私新政對 Meta 衝擊相當大，因為 Meta依賴於對單個用戶的識別和對它的了解，這是他們平台之前優化的一個基礎，所以在設備層級的數據比較不容易取得之後，對於Meta的衝擊非常大，所以上版榜單中，可以把這種衝擊理解成某種，我們當時稱之為陣痛。面臨大的衝擊 Meta內部會做調整，短版內可能造成一些效果上的波動，另外也涉及到 SKAN 的榜單和傳統榜單中如何去記錄這些波動。

又過了 6 個月，至少在 SKAN 榜單中，可以看到 Meta 已經重新回到了榜首的位置，說明它在這段時間內，圍繞著蘋果的框架做了很多適配性工作，越來越多的廣告主通過 SKAN 的框架衡量 Meta的表現，客觀上會造成 Meta在子榜單中有排名的提升。

比起隱私新政之前Meta在各種榜單上的碾壓式的領先優勢，我們可以看到它在這個階段，雖然是 SKAN 榜單排名上的第一，但它的整體的數據和領先的優勢並不算特別的突出，這是我們目前可以得出的一個結論。

TikTok For Business 在第十三版報告中的 SKAN 榜單排名第一，現在綜合各種子榜單，基本在排名第二的位置，特別是在重度和模擬遊戲、對接廣告主的層面，效果還是不錯的，在遊戲 IAP 的實力榜單排名中也是第二。

緊隨其後是 Google Ads，Google 相對比較有優勢的還是在Android層面，所以在 iOS 端，圍繞 SKAN 指數目前排在第三還是比較合理的。這是對 SKAN 榜單亮點解讀的情況。

回到傳統榜單，有一個比較明確的結論，剛才講到，在隱私新政後整個行業的格局發生變化，但這是定性的結論，接下來我們給出一個定量的結論，什麼叫格局發生比較大的變化？我們這裡統計了最近五版的榜單，是一個跨年份的，在同一個階段不同的年份，它的廣告平台整體相對於上一個階段的波動性。

第 14 版比起第 12 版，以及第 12 版比起第 10 版，中間都是隔了一年，我們可以看到最新的 14 版比第 12版，整體波動超越第 12 版比第 10 版，中間的差距的來源主要就是隱私新政。這裡的趨勢是很明顯的，隱私新政後，廣告平台整體的波動性會明顯增強。給大家舉個例子，比如在 iOS 榜單中，上下浮動兩位的平台在第 14版比第 12 版，也就是最新這一年，它的波動性超過兩位的佔比是超過 50% ，上一年它的超過兩位的佔比只有 30% 多。

上下浮動三位的，波動更大的，在最近的一年是 30% 多，在上一年是百分之十幾，將近 20%。Android也是類似的，特別在浮動三位的地方，它的差距也很大，Android 浮動在最近一年是 25% 左右，上一年是百分之十幾，所以大家看到隱私新政後整個廣告平台的格局，通過量化的方式呈現出來有一個更大的波動。

另外還有一個數據，在過去一年裡差不多有25%的預算從 iOS 平台整體流向 Android 平台，這是非常大的預算流動。客觀上，從廣告主角度來講，整個 iOS 整體投放，不管是從產出的效果，還是包含投放過程中可以優化的體驗、給營銷人員帶來的體驗的效果，確實比起以前有一個比較明顯的下降。

因為移動營銷始終追求的就是更大的確定性，基於這個追求，在全球範圍內都出現了廣告主把預算從 iOS 往 Android 遷移的方式，四分之一的變化，這個趨勢還是很明顯的。所以我們新版報告中可以給大家帶來一些洞察：第一廣告排名整體波動性增強了，第二平台側從 iOS 到 Android 有一個預算比較大的遷移。這都是隱私新政後對於整個行業的影響，從量化的方式上給大家呈現出來。

報告裡面還提到如果按行業去看，遊戲行業整體感受到的影響是更大的，這裡怎麼理解它？單個的 APP 好說，但如果把遊戲和非遊戲分成兩波去對比，大體上遊戲行業的營銷團隊更加註重數據分析，尤其依賴於用戶層級的數據，特別是中重度的遊戲。

因為我們知道對於遊戲行業，大家比較看重用戶的付費率，那在中重度遊戲這個數據很難超過 5%，也就是說，行業平均的層面，獲取一百個用戶最終只有 5 個用戶可以帶來應用內付費。所以對於這樣的現狀來講，非常關鍵的一點就是能不能找到 5% 的用戶，圍繞他們去做一些運營或者相似用戶的投放規劃，去更多的把這些用戶找出來後價值最大化。但隱私新政後這件事兒做起來相對更加困難了，客觀上也會影響到移動行業營銷團隊它的優化的能力和最後的產出。

反過來對廣告平台也會帶來連帶的影響，因為遊戲行業注重看用戶層級的數據，它對於廣告平台也有同樣的要求，隱私新政後，廣告平台去了解一個更細化數據的能力也受限，或者說如果想達到同樣的效果，以前的方式已經行不通了，所以需要廣告平台在演算法層面、優化方式層面做比較大的變更。在沿著這條路走下去的過程中，大家就會拉開一個距離，反映比較快的平台能更快體現出新政下的效果，能獲得更多廣告主預算，在我們排名中也有一個更好的位置，反映比較慢的平台可能有一個相反的趨勢，所以這是為什麼從遊戲行業角度來講，第一年中會感受到更大的影響。

短期內我們的廣告平台排名也會體現這個影響，長期來看行業的格局變化到什麼時候會結束以及形成什麼樣的狀態，至少到今天來看還有待於觀察，這個變化到今天為止還沒有完全結束，在未來一年的時間內，我覺得還會有一些新的變化可以去持續觀察一下。

第三個解讀的點是從整個行業的角度看，雙雄爭霸局面已經改變了，群雄並起更像是一個新的業態。

在隱私新政前，行業中都是facebook、Google打頭陣，還有二線視頻平台，以及有些正在崛起中的平台。在最新的報告中，這個結論可以看成是：傳統的雙雄仍然在很多地方取得明顯優勢，比如Meta在SKAN榜單中是明確的居於榜首位置，Google在Android端綜合實力排行榜保持第一，但整體的優勢已經比之前大為縮小了，不再像過去那樣佔據絕大多數榜單中前兩位，其他的平台都只能在後面排隊。現在很多榜單中除了Google和Meta，有的平台會在某個榜單中排第二，又在另一個榜單中排第一，把所有榜單綜合到一起來看，群雄並起相對於雙雄爭霸可能是更貼切的描述。

Meta在傳統榜單上也下滑，在SKAN層面上升了，但傳統榜單上略有下滑。

蘋果搜索廣告增長仍然保持比較迅猛的勢頭，上一期已經排在iOS綜合表現榜的榜首了，這次仍然是蟬聯冠軍，並且在應用內付費的綜合排名和規模榜單上也是排名第一，整體在iOS端處於一個領先的位置，它的優勢在第14期還有所擴大。

就群雄並起而言，Unity Ads在多項榜單中穩居前三的位置，大大的拉近了和最頭部平台的差異。

上一期快速增長榜單的前三位都是中國平台，有小米還有VIVO，在最新一期快速增長榜單中仍然是三家中國平台排名前三位，剛才講的小米，並非不出現在此次的榜單中，它更像是快速增長，更看重短期的變化，更像是從快速增長榜單中畢業了，進入更綜合的榜單中，這期榜單又有三個後起之秀，新興的勢力，包括Bigo Ads、傳音還有Simeji，他們此次居於快速增長榜單的前三。

綜合這兩期的廣告平台排名，發源於中國的廣告平台整體增速非常快，其中最有代表的是TikTok，上期有三家平台，這期另有三家不一樣的平台。比較樂觀地期待在未來更多的中國平台進入到更穩定的綜合榜單中，並且不斷地向上去攀升。這是未來的趨勢。

這是之前上榜的中國的平台在AppsFlyer榜單中的列表。具體大家可以去看完整的榜單。