全球零售模式變革研究：DTC全球浪潮與中國機會

科技 06-06

（報告出品方/作者：國海證券，楊仁文、馬川琪）

一、全球DTC浪潮：零售模式的變革——復盤Warby Parker、Casper、Allbirds

DTC模式：新零售理念，變革全球衣食住行美行業

在海內外衣食住行等行業都出現許多DTC企業。 SaaS和社媒是這一盛況產生的原因。Shopify、 Facebook生態系統推動DTC興起。Shopify生態系統的發展使小型和新興品牌能夠輕鬆地建立電子商務網站，解決技術、物流、支付等難題。Facebook 及其社交媒體生態系統為小品牌提供平台，無需中介機構從而擴展數字營銷和消費者參與。DTC佔美國電商公司數量13%：據Pipe Candy估計，美國約有11-12萬DTC公司，而美國約有80萬家銷售實體商品的電子商務網站。因此，DTC公司約佔美國所有電子商務公司的13%。

DTC眼鏡品牌Warby Parker商業模式：直達客戶，挑戰巨頭

Warby Parker於2010年於紐約成立，主要產品包括眼鏡、隱形眼鏡、視力測試、眼科檢查、視力保險和虛擬試穿工具，還提供提供眼科檢查、視力測試和免費上門試戴等服務。Warby Parker是DTC模式的鼻祖，專門通過在線形式和零售店網路銷售眼鏡及其相關眼部護理產品。

規模大、競爭格局穩定的市場之「鯰魚」：美國視力委員會估計，2020年美國眼鏡市場規模為350億美元，呈持續穩定增長，美國矯正視力眼鏡市場規模為 210億美元。根據Statista和WP估計，全球眼鏡市場規模超過1400億美元。 Warby Parker創立的初衷是挑戰眼鏡業巨頭高昂的價格。歐洲眼鏡製造巨頭 Luxottica擁有從品牌到零售位置的供應鏈，壟斷了美國 60%以上的市場，一副成本僅為15美元的太陽鏡，售價卻高達800美元。四位創始人經過討論，將一副眼鏡的價格定為95美元，不僅價格便宜，也不至於價格過低而被消費者質疑質量問題。

DTC床墊品牌Casper：老賽道，新品牌，大單品，融資多

「睡眠經濟」DTC品牌：Casper成立於2014年，採用DTC模式主營床墊業務，目前已開發出一系列睡眠相關產品，包括枕頭、床單、床架、羽絨被等。從資本市場寵兒到退市：Casper成立以來的六年間獲得4輪融資，2019年3月最後一輪私募融資後，估值達11億美元。2020年2月6日，Casper在紐交所上市，發行價為每股12美元，上市後第二天股價即下滑至11.05美元，估值變為不足5億美元。從上市到退市：2021年11月15日，Casper被美國私募股權公司Durational Capital Management以每股6.90美元的價格全現金收購併私有化退市，總估值僅為2.86億美元。

DTC鞋類品牌Allbirds：環保跑鞋，成長快速，名流帶貨

以環保材質聞名的Allbirds：創立於2015年的鞋履品牌，採用DTC運營模式，產品直達消費者。其在天然材料方面有顯著的競爭優勢，產品主打環保與舒適的特點，採用極簡的設計風格，在設計中免去不必要的細節，使顧客免於成為「行走的廣告牌」。運動員創始人與創意材料運用：Tim Brown是一位前紐西蘭國家足球運動員，也許是因為穿一雙好鞋對他來說至關重要，他在業餘時間做起了生意。他曾思考：為什麼鞋的材質都是皮革、是合成材料而沒有一雙由羊毛製成的運動鞋，於是他開始了新的嘗試。2019年，Allbirds正式進入中國市場，在上海興業太古匯開設亞洲首家門店。

海外DTC品牌困境一：渠道成本降低，「買量」成本居高不下

互聯網讓品牌離消費者更近：在線銷售可以獲取海量的數據，包括每個客戶的偏好、需求、興趣、性別、年齡和位置等，根據這些信息可以了解客戶需求，進而對產品做出改進。企業在找到並說服最有可能購買的顧客後，還需找到其他群體的潛在客戶，做更多的說服工作。互聯網品牌根據Facebook的即時信息，可以了解到不同人群看到廣告後點擊跳轉品牌主頁的比例，因而可以精確地追蹤每一個點擊和每一筆銷售的廣告成本。

顧客數達到一定規模後，吸引新顧客的成本將顯著升高。根據產品類別的不同，一旦DTC企業的銷售額達到拐點，通常在2000萬～1億美元，則獲得銷售額所需的邊際廣告支出將顯著上升。這也是Warby Parker2013年開始布局線下的原因，實體店是更低成本的引流窗口。

二、中國DTC品牌：蕉下——產品經理思維、擅長內容營銷、輕戶外品牌

DTC輕戶外品牌蕉下：乘城市輕戶外之風而起的爆款製造機

定位城市輕戶外，追求創新與美學：「蕉下」取自「芭蕉葉下」，公司創立於 2013年，採用DTC業務模式，致力於提供兼具創新科技和美學設計的戶外功能產品。公司的產品覆蓋服裝、傘具、帽子、配飾、鞋履，在滿足消費者不同城市戶外場景下功能需求的同時，也提倡消費者追求健康及充滿活力的城市戶外生活方式。

快速增長的新消費領軍品牌：自2013年推出第一款防晒產品雙層小黑傘以來，公司逐步成長為中國防晒服飾的市場引領者。根據灼識諮詢估計，以2021年總零售額及線上零售額計，公司分別擁有5.0%和12.9%的市場份額，已成為為中國第一大防晒服飾品牌。此外，公司還將業務拓展至鞋服市場，非防晒類產品收入由2019年的280萬元增至2021年的4.96億元。獲浪潮新消費頒發的 2021中國最具價值新品牌?家居日用Top榜、36Kr頒發的2021 WISE 消費新勢力和鋅財經頒發的第四屆新產業經濟品牌等榮譽。

蕉下客戶：當前五大客戶占收入約15%

蕉下的客戶一般為自營渠道客戶(包括電商平台、大客戶、線上店鋪及線下零售門店的個人客戶)及分銷商。2019/2020/2021年，來自五大客戶的總收入分別為108.6/111.9/350.8百萬元，分別佔總收入的28.2%/14.1%/14.6%。於同期，來自最大客戶（公司A）的收入分別為人民幣52.6/71.7百萬元 /257.2百萬元，佔總收入的13.7%/9.0%/10.7%。

蕉下線上獲客成本過高，淘品牌轉身線下，門店體驗價值

蕉下積極將業務從線上拓展至線下，建立線下零售門店，為客戶提供品牌及產品的真實體驗。截至2021年底，蕉下在全國23個城市擁有66家門店，其中35 家直營，31家為合作門店。門店多數處於經濟發達地區，且均設於大都市地區的購物中心或獨幢建築，可帶來大量目標客戶的客流。

零售門店裝飾時尚，並以具吸引力的方式擺設產品，使客戶享受一站式的愉悅購物體驗。蕉下在每家門店展示各種品類產品，使在客戶前來購買某些產品時，可能被貨架上其他產品吸引，促進交叉銷售。藉助客戶活動和派對，進一步提升零售門店人氣，吸引參與者並擴大跨渠道品牌影響力。除零售門店銷售外，蕉下還向全國已建立零售網路的第三方（即大客戶）銷售產品，以拓寬線下銷售渠道，包括連鎖商超、便利店和百貨商店等。（報告來源：未來智庫）

三、中國土壤適合DTC品牌生長——廣闊市場、低廉成本、完備「基建」

市場大：防晒服市場規模穩定增長，蕉下零售額優勢突出

1. 注重防晒和皮膚健康：中國消費者(尤其是女性)十分注重日常防晒、追求抗衰老和皮膚美白，並且越來越習慣於全年和在不同場合的防晒措施。

2. 對防晒服飾的偏好：與防晒化妝品相比，防晒服飾可提供全方位、全天候的防晒，且消費者不用擔心化學品對皮膚有害。因此，近年來消費者越來越習慣穿著防晒服飾，以及防晒化妝品與防晒服飾的結合來保護皮膚。

3. 使用場景日趨多樣化：防服服飾的使用場景持續增多，從日常生活、休閑娛樂、通勤，到旅遊、踏青遠足、露營和其他戶外活動。

4. 功能性和時尚感的改進：隨著面料和材料技術的不斷改進，防晒服飾產品能夠實現舒適性和防晒性能的平衡，從而顯著提高防晒服飾在消費者中的受歡迎程度。同時，品牌亦開始注重設計和美學。

5. 消費者對防晒服飾可及性的提高：隨著線上渠道與內容營銷的普及，消費者更容易接觸到防晒服飾，了解到並接受防晒服飾品牌的教育，推動市場擴張。

種草環節：去中心化的流量機制具備興趣社區屬性，培養新品牌

UGC構建內容生態基礎，中尾部博主打造核心競爭力。目前，小紅運營模式：B2K2C模式構建影響力閉環書的主要內容來源是UGC，其餘包含PGC 和以明星、達人為代表的PUGC。據小紅書官方顯示，3000萬的KOC在小紅書上發布了超過3億條的筆記，且這些筆記具備長期影響社區用戶消費決策的長尾價值。作為消費者，KOC創作的筆記更能引發用戶共鳴和討論，更加真實和值得信任。

流量池：用戶體量不斷增長，平台多元化趨勢顯著

活躍用戶體量增長，消費者行為路徑縮短。目前小紅書月活躍用戶達到2億人，擁有超過4300萬名分享者，小紅書已經從創業初期的海外購物攻略平台成為用戶衣食住行各方面的時尚引領。同時，小紅書也在重塑消費者行為路徑，轉變為從種草到行動再到分享，形成小紅書特色。

消費前瞻站：社區熱度高的內容為消費前沿，十大生活趨勢三大場景

冰雪、戶外潮流延續，形成萌芽到早期爆發的增長曲線。冬奧帶來滑雪運動擴張，小紅書滑雪教程搜索量同比增長100%；露營熱潮也將轉化為更立體的「山系生活」，帶來戶外活動、產品使用場景的變化。2021年小紅書露營、槳板、飛盤等發布量分別同比增長5倍、 5倍和6倍，山系穿搭成為新風格。

四、DTC的中國機會：案例分析——MAIA ACTIVE、Bosie、內外、蕉內

D T C運動品牌M A I A A C T I V E：海歸創業，「本土l u l u l e m o n 」設計師瑜伽服

MAIA ACTIVE是專為亞洲女生打造的運動品牌，目前全國八家門店，均分布在一線城市的繁華街區。創始人兼設計總監 Lisa Ou 歐逸柔畢業於紐約帕森斯設計學院，畢業後先後在小眾設計師品牌Doo ri，J. Crew 和高定行業工作。主要負責品牌全線產品的設計與研發。作為運動狂熱分子，因為找不到合適的運動服飾而毅然放棄高管薪水，創立MAIA ACTIVE，以滿足所有愛運動的女孩對美的追求。聯合創始人兼CEO Mia 王佳音是維多利亞的秘密紐約總部首位亞裔買手。2017年加入 MAIA ACTIVE之後，主要負責整個品牌的運營和增長策略。

DTC內衣品牌內外：注重品質感的內衣品牌

內外的線上和線下採用完全不同的經營模式。NEIWAI內外在頭部新興文胸品牌中最早涉足線下，線上線下差異化的布局戰略。線上佔領消費者心智，主要目標是獲客，以高性價比、基礎款式的內衣為主，並逐步趨於標品化。在線下主打高端品質，通過門店裝飾風格、服務模式革新和智能設備將品牌形象可視化、可觸摸化、可感知化。大店是目前零售的趨勢，可給予用戶更好的體驗，更能體現品牌定位。目前已在中國 40個城市開設線下體驗店。