即時零售行研究：即時零售成勢，閃購再創美團增長新曲線

科技 06-06

（報告出品方/作者：招商證券，丁浙川、李秀敏）

1 即時零售概覽：萬物到家時代，即時零售高速增長

即時零售簡介：線下就近配送，一小時內快速送達的O2O新業態

即時零售：即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，具有以下特徵：配送距離短：即時零售往往在距離消費者最近的幾公里內尋找供給，並進行配送。相比B2C 電商跨越全國發貨，即時零售的配送距離一般僅5公里內。配送時效短：由於即時零售滿足的是消費者應急性、即時性需求，時效性極強，因此即時零售的商品配送時間一般控制在1小時以內。

驅動因素-需求側：便利化大勢所趨，防疫限制催化

長期便利化需求驅動：消費者對便利性的需求增強驅動即時零售發展，1）家庭小型化：我國戶均人口呈現長期下降趨勢，家庭小型化促進人均消費傾向提升，且其中食品、日用品等快消品消費佔比提高。此外，家庭勞動成本升高，也促使各項消費需求更傾向於社會化、便利化。2）人口老齡化速度加快：在需求側，龐大的老年人口增加了藥品、保健品及日用品的到家需求。

驅動因素-供給側：技術進步驅動數字化變革，線下門店流量下滑加速轉型

長期數字化趨勢：隨著技術進步，更多數字化手段得以應用到零售業提升消費體驗；同時，用工成本不斷上升，倒逼企業加快技術換人，通過數字化改造進行降本增效。

疫情競爭導致線下門店流量下滑，加速線下業態線上轉型：疫情壓力疊加零售競爭加劇，2021年超市業態絕大多數門店來客數降低，銷售額、凈利雙降；各大商超2021年財報也佐證傳統線下業態困境，2021年各大商超營收微降，凈利大幅度轉虧，經營狀況惡化，亟待尋求線上轉型。

模式概覽：萬物到家時代，即時零售高速增長

即時零售高速增長：即時零售以34%的高增速持續增長，遠超社零大盤（-4%）和實物電商（15%）增速，成為當前零售中增速最高的子版塊。

用戶價值：為用戶提供快和便利，解決忙&急&宅需求

快-時間價值，解決急&忙需求：到家服務本質是時間交易，時間成本高於配送費的消費者付出配送費來交換騎手的配送服務。高線忙碌人群，時間價值更高的用戶對即時零售需求度更高。

即時零售-品類：與B2C電商品類重合度低，兩者在即時性和履約成本上互補

即時零售核心品類的B2C電商滲透率和佔比較圖：線上B2C模式高滲透率的品類（2020）低：從品類結構來看，即時零售主要品類與線上B2C品類重合度較低。線上B2C主要品類為家電、美妝、服裝鞋襪等；食材、啤酒、米面糧油等O2O主要品類B2C的滲透率均較低。

主要原因：貨重即時性。1）低貨值重貨，線上銷售飲用水、米、面等虧損嚴重，以京東自營銷售礦泉水為例，品牌商需將水運到京東大倉，經物流層層分揀，相比即時零售就近配送，履約成本將大概降低一半。2）即時性要求，生鮮，乳製品等保鮮期較短，難以承受較長的 B2C履約時長。零食等衝動消費品類也有較高的即時性要求。

2 模式對比：平台模式流量充沛，經營效率更高，預計將成為主要模式

模式對比：平台模式輕資產運營，主要玩家具備流量和配送優勢

平台模式：輕資產運營模式，一般背靠互聯網生態，通常將線下的商家商品和線上的消費需求匯聚在平台上，形成鏈接和匹配，消費者下單後由配送員到附近商家取貨，1小時內完成配送。供給：通過平台模式能獲取大量各類商家和豐富供給，涵蓋超市便利店、生鮮水果店、鮮花綠植店、甜點蛋糕店、書店、藥店等，SKU覆蓋廣泛，SKU數目多達萬。流量：平台模式一般背靠互聯網生態，具有高流量入口，如美團閃購承接美團外賣流量，京東到家承接京東流量，餓了么新零售同時承接餓了么及淘寶流量。配送：平台本身有專職或眾包騎手團隊，負責零售門店到消費者的配送；同時向用戶收取一定配送費用，減輕UE負擔。盈利能力：供應鏈上輕資產運營，疊加對用戶收取運費，盈利端壓力較小。

模式對比-份額：平台模式滲透深佔比高，平台到家相比商超自營有較強優勢

平台模式模式滲透廣，份額高：平台模式是消費者選擇最多的一種模式，當前在商超和生鮮品類上的份額已經達到70%，主要因為平台模式是輕資產運營，能在短時間內快速鋪開，快速獲取份額；此外，三方到家平台往往具備較大規模的流量，能將流量快速導入並轉化為交易。

以永輝為例：永輝線上業務同時通過自營和平台模式運營，平台模式在門店數低於自營的情況下， GMV卻與自營相當，且佔比逐年提升，單均價也高於自營，側面佐證了平台模式具備較強競爭力。

模式對比-盈利能力：盈利能力差異在於履約費用構成和分擔差異

履約費用構成：前置倉模式下，履約費用除了包含最後一公里的分揀和履約之外，還包含前端大倉和幹線的履約費用，履約費用包含了前端履約開支；相比之下，商超自營或平台模式僅包含末端履約費用，履約費用壓力相比前置倉更小。

平台到家-空間：平台模式佔比即時零售達70% ，預測2026年達到8千億規模

預測邏輯：1）各品類滲透率：參考外賣滲透率，再結合品類即時性需求強度（快的需求強度）以及貨重（送到家的需求強度）來預測各品類滲透率。2）品類選擇：在各品類中，剔除服裝、珠寶配飾等強試穿品類，以及家居園藝等高決策成本，大重貨品類。3）其他：生鮮品類線下市場剔除約60%短期內難以接入的菜市場佔比；藥品線下市場僅考慮藥店藥品零售，剔除公立醫院等渠道。

3 競爭格局：流量和供應鏈兩維度對比京東到家和美團閃購

平台到家-格局：美團、京東到家、餓了么為目前三強

平台模式玩家一覽：平台到家模式主要玩家來自外賣類、電商類和商超類平台，1）外賣類平台如美團和餓了么，強於高效的即時物流和強大的本地運營、商家推廣。2）電商類平台包括阿里巴巴旗下的淘鮮達和京東旗下的京東到家，具備一定商超資源，強於供應鏈技術和供應鏈資源整合；3）商超類平台如物美旗下的多點等，背靠線下商超，對線下零售了解深入。

平台到家-京東到家和美團閃購簡介

京東到家：京東到家是達達集團旗下的本地即時零售平台，基於地理位置連接本地商超、生鮮店、藥店等零售企業與當地消費者，由達達快送承接末端配送，使商流、物流形成閉環。京東到家通過提供線上線下一體化和數字化的服務體系賦能傳統零售企業，幫助線下零售企業獲得新的銷量，提高履約效率和線上促銷能力，實現從線下到線上的升級轉型。截至2020年底，京東到家業務覆蓋全國約1400個縣區市，為消費者提供超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等商品配送到家的即時消費服務體驗。

美團閃購：美團閃購是美團推出的30分鐘萬物到家的LBS即時零售電商。美團閃購是美團旗下的 LBS即時零售電商，2018年作為獨立品牌發布。依託美團體系內的海量用戶、每日百萬級在崗騎手提供的小時達服務、覆蓋全國超過2800個市區縣的美團配送能力，在過去三年內已經覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼圖書等傳統零售行業商品的即時配送服務。目前，已有家樂福、永輝、華潤萬家等連鎖品牌超市，711、羅森、全時等連鎖便利店，以及伊利、統一、瑪氏等零售品牌商，以及屈臣氏、名創優品、良品鋪子等品牌專賣店和蘋果、華為授權經銷商入駐美團閃購。

人-流量入口：美團閃購和京東到家均有大型成熟APP流量入口

京東到家：京東到家獲得京東導流，並有獨立的京東到家APP，當前交易用戶中，京東到家APP、京東到家小程序及京東APP各佔1/3，流量入口廣泛。

美團閃購：流量入口為美團及美團外賣APP。美團閃購當前無獨立APP，主要內置在美團APP和美團外賣APP內部的超市便利、買葯、買花等板塊，流量入口為美團及美團外賣APP 。

人-流量規模：京東到家和美團閃購均背靠充沛流量，規模、粘性相當

流量池：京東到家獲得京東導流，美團閃購獲得美團及美團外賣APP流量入口，承接美團流量。京東到家和美團閃購兩者背靠流量池均為4億MAU，1億DAU左右，流量池規模龐大。

流量粘性：從DAU/MAU來看，京東、美團的比值均為24%左右，流量粘性接近。

人-流量心智：美團心智偏向於「到家和本地生活」，京東心智偏向於B2C

京東系：具備「品質好」、「物流快」的心智。京東業務布局主要沿大零售板塊橫縱布局，以京東商城為核心，橫向擴充零售品類，擴展了醫藥（京東健康）、生鮮（七鮮）等；同時沿著零售上下游布局了支付（京東金額）、物流（京東物流）、售後（愛回收）等。同時，不斷拓展線下業務，布局便利店（京東小店）等。在用戶心智上，京東強於品質、物流。

人-用戶畫像：美團閃購用戶與美團外賣高度重疊，30歲以下年輕用戶佔比高

閃購用戶畫像：30歲以下年輕用戶為主，高度類似美團外賣用戶畫像。美團閃購用戶以30歲以下年輕用戶為主，佔比約60%，35歲以上用戶佔比較低，預計小於20%。閃購主要依賴美團外賣導流，且外賣和即時零售在消費場景上均為到家消費，因此兩者用戶畫像高度相似。

場-配送：單均配送成本相近，雙方向用戶/商家收配送費的能力均較強

配送成本：美團配送單均配送費每單約為7.1元，相比京東到家8元的水平具備一定優勢；但因京東到家主要為商超品類，相較於美團閃購，配送距離更遠，重貨更多，因此配送費更高。

貨-優勢品類：京東到家主要為商超、家電3C，閃購多品類均衡發力

京東到家和美團閃購在主要品類上存在較大差別，京東主要藉助商超資源和複雜SKU管理能力，專精於商超和家電3C品類。美團閃購則多品類均衡發力，藉助外賣經驗、本地運營配送和地推能力，相比京東到家更多接入店型較小的小店及各類散店，在商超、藥品、鮮花等多個品類上表現出色。