（報告出品方/作者：長江證券，陳佳、高一岑）

國內寵物食品企業突圍路徑探討

隨著又一輪寵物企業上市潮、大幅的主糧產能擴產以及新興品牌所依賴的線上渠道增速 的放緩，我國寵物食品行業或正處于格局改善的起點之上。格局改善並非一蹴而就，也 需要有競爭力的頭部企業引領，我們借鑒美國與日本寵物行業發展規律，總結了優質企 業崛起的三個要素：1、擁有優質產能，從而更好把控產品品質並能夠進行產品概念的 研發創新；2、注重營銷與渠道鋪設，尤其重視線下渠道；3、多品牌戰略。

國內寵物食品行業格局或迎改善，頭部企業何以突圍？

我國寵物食品行業或正處于格局改善的起點之上，主要由於以下幾點原因：1、新一輪 寵物行業公司上市潮開始，我國頭部幾家寵物行業企業或在未來幾年都將衝擊上市，在 資本助力下，頭部企業與其他國產品牌的綜合實力差距或進一步拉大；2、頭部寵物食 品企業在 2021 年後均募資大幅擴產，主要投向面對國內市場的優質主糧產能。國產品 牌為主的中端主糧產品市場預計競爭將更加激烈，中小品牌或更難生存；3、一級市場 對於寵物行業的投資額也有所下滑，前期大量新品牌所依賴的線上市場增速也有所放緩， 存量品牌角逐市場，擴產加劇競爭，行業或迎來洗牌期。格局改善並非一蹴而就，也需 要有競爭力的頭部企業引領，我們借鑒美國與日本寵物行業發展規律，總結了優質企業 崛起的三個要素：1、擁有優質產能，從而更好把控產品品質並能夠進行產品概念的研 發創新；2、注重營銷與渠道鋪設，尤其重視線下渠道；3、多品牌戰略。

國產替代行至中流，行業格局或迎改善

上世紀 90 年代是我國寵物食品行業發展的啟蒙期，隨著我國居民人均收入的提升，養 寵人群開始出現。1992 年，中國小動物保護協會成立，標誌著國內寵物行業的形成， 1993 年後，瑪氏、雀巢等國外寵物食品公司開始進入中國，國內首批寵物線下門店開 始在一線城市出現。 2000 年後，行業開始初步發展。當前我國主要的寵物食品生產企業中，大部分於這一 階段成立：2002 年，中寵股份與佩蒂股份先後成立，2005 年，福貝寵物成立；2006 年， 乖寶寵物成立。此外寵物消費開始向低線城市擴散，專業寵物醫院開始發展。

2011 年至今，我國的人口結構也有所變化，陪伴需求增加促進寵物行業整體高速發展。 這段期間也是國產品牌發展的黃金時期。電商渠道滲透率的快速提升給國產品牌超車海 外大牌帶來了寶貴的機會。相比於線下渠道的有限貨架，線上渠道的流量更加分散，給 予了小眾品牌更多的展示機會，眾多國產品牌立足於性價比異軍崛起，佔據了中端價格 帶市場。外資品牌領先，內資廠商在中端市場同質化競爭，行業格局相對分散。

當前我國寵物食品行業或正處于格局改善的起點之上：

1、新一輪寵物行業公司上市潮開始，我國頭部幾家寵物行業企業或在未來幾年都將沖 擊上市，在資本助力下，頭部企業與其他國產品牌的綜合實力差距或進一步拉大。上一 輪寵物行業公司集中上市發生於 2017 年，當時中寵股份與佩蒂股份 IPO 上市。2021 年 以來，開啟了又一輪寵物行業公司 IPO 上市潮，其中依依股份與路斯股份分別於 2021 年與 2022 年上市，源飛寵物也於 2022 年 5 月過會，而天元寵物、福貝寵物與乖寶寵 物也都處於上市的進程當中；

2、頭部寵物食品企業在 2021 年後均募資大幅擴產，主要投向面對國內市場的優質主糧 產能。國產品牌為主的中端主糧產品市場預計競爭將更加激烈，中小品牌或更難生存。 乖寶集團與福貝寵物均在 2021 年提交招股說明書（申報稿）計划上市，佩蒂股份與中 寵股份則在 2021 年 5 月與 2022 年 3 月公告可轉債發行預案 ，其募投項目主要為主糧 與濕糧項目。其中中寵股份產能擴張幅度較大，其國內產品重心正由濕糧轉向乾糧 濕 糧，本次融資將擴產 6 萬噸乾糧、4 萬噸濕糧以及 2000 噸凍乾糧產能；佩蒂股份本次 轉債募投資金將投向紐西蘭 3 萬噸高品質濕糧項目的擴產，以及江蘇康貝生產基地的干 糧擴產（風乾糧、凍乾糧和混拼糧合計 5 萬噸），公司經營重心進一步向國內寵物市場 轉移；乖寶寵物 IPO 募集資金擴產主糧 5.85 萬噸、零食 0.31 萬噸、保健品 0.12 萬噸， 乖寶擴產前已有主糧產能 12.4 萬噸，擴產後將達到 18 萬噸年產能；福貝寵物 IPO 募 集資金擴產寵物乾糧合計 3.36 萬噸。根據我們的測算，四家公司寵物食品產能合計超 過 70 萬噸，而根據飼料工業協會，我國 2021 年寵物飼料產量為 113 萬噸；

3、一級股權市場對於寵物行業的投資額也有所下滑，前期大量新品牌所依賴的線上市 場增速也有所放緩，存量品牌競爭下，行業或迎來洗牌期。國內寵物行業融資額在 2016 年後迅速增加，2020 年超過了 60 億元人民幣，2021 年下滑至 30 億元左右，行業投資 熱情有所下降，未來新生品牌數量或減少，此外，前期大量新品牌所依賴的線上市場增 速也有所放緩，根據歐睿口徑，寵物食品行業電商渠道銷售增速由 2020 年的 35%放緩 至 2022 年預計的 16%，而線下渠道增速則由 2020 年的 4%回升至 2022 年的 7%。

頭部內資廠商產能份額的大規模擴張並不等同於其產品銷售額市場份額的提升，格局改 善需要有競爭力的頭部企業引領。當前我國寵物食品行業的格局可以概括為：外資領先、 內資同質化競爭。以下我們將回答 3 個問題：當前我國寵物食品行業當前的市場格局是 如何形成的？格局改善的路徑又是如何？怎樣的優質內資廠商能夠從中脫穎而出呢？（報告來源：未來智庫）

怎樣的內資廠商能夠從行業競爭中脫穎而出？

原料 與配方決定了寵物食品的產品力，品牌力與產品力構成了價格帶區分的重要依據，憑藉 不輸于海外大牌的優質成分，國貨品牌已基本佔據了中端價格帶的寵物食品市場。而產 品的相對同質化也使得中端產品的競爭格局較為激烈。高端價格帶主糧產品則由海外大 牌主導，市場競爭相對不那麼激烈。這一市場格局形成的原因在於：

1、海外大牌引領了國內寵物食品的產品形態與原料配方，也引領了寵物食品的概念與 認知，從而佔據了高端價格帶。內資廠商則在主打鮮肉成分與凍干添加的中端價格帶競 爭，產品相對同質化。 寵物食品作為舶來品，其產品形態（包含了對消費者認知的塑造）主要由外資引領，而 海外寵物食品企業多年的持續研發，也不斷為寵物食品行業引入新概念。從早期的主糧， 到含肉量更高的凍干與風乾添加糧，再到主打鮮肉原料的天然糧，以及針對健康問題的 處方糧，海外大牌引領了寵物食品概念的迭代。 海外大牌在產品上的引領在產品原料上也有顯著體現，寵物食品配料追求高肉量、鮮品 質、少添加。目前在中端價格帶主糧產品中，大部分國產糧均主打鮮肉成分與凍干添加， 產品的相對同質化也使得中端產品的競爭格局較為激烈。以渴望、愛肯拿為代表的海外 鮮肉糧佔據了主糧的高端價格帶。海外高端鮮肉糧的產品原料來自於紐西蘭與加拿大等 海外產區，消費者認知中普遍認為海外鮮肉品質高於國內。

2、海外大盤更早布局線下渠道且運營多年，皇家則近年來則通過對寵物醫院渠道處方 糧市場的把控持續向主糧引流。線上渠道給予內資品牌彎道超車的機遇，但是更分散的 流量形態也使得線上競爭更為激烈。 行業發展早期，海外大牌即進入並佔據了線下渠道，相比於擅長線上渠道性價比打法的 國內品牌，海外品牌在線下渠道塑造了更為穩定的品牌形象與價盤。對於主糧這一強粘 性高復購的品類而言，線下渠道店員的講解與推薦將會增強線下消費者對品牌的信任， 並引導此後的多次復購。 此外，則是功能糧向普通主糧引流。皇家佔據了國內絕大部分的處方糧市場，處方糧通 常由寵物醫生向消費者推薦使用，這一過程會建立起較為健康與積極的品牌形象。

我們以皇家、渴望、頑皮與瘋狂小狗四個品牌為代表，進一步解釋國內寵物食品行業的 格局演變。關鍵的變化時點在於 2013-2014 年，彼時國內電商渠道佔比的迅速提升給予 了國產品牌快速發展的機遇時期，皇家為代表的傳統海外品牌市佔率由接近 10%的高 點開始下滑，頑皮與瘋狂小狗為代表的國產品牌在 2014 年後市佔率顯著提升。其中頑 皮均衡布局線上與線下渠道，而瘋狂小狗則主要經營線上渠道，線上渠道格局相對分散， 市場競爭加劇後，瘋狂小狗市佔率在 2019 年達到高點快速下滑，而頑皮品牌市佔率穩 步提升，而同時皇家在受到線上渠道衝擊後，依靠線下優勢也穩定住了 5%以上的市佔 率水平。線上渠道不僅給了國產品牌彎道超車機會，也給予海外高端品牌進軍國內市場 的機遇，線上渠道吸引了大量年輕的消費者，更為接納健康高端的寵物食品理念，以渴望、愛肯拿為代表的海外高端糧品牌在 2015 年後通過線上與線下渠道進入國內，市佔 率穩步提升。

在當前我國寵物食品行業外資領先、內資同質化競爭的市場現狀下，哪些國產品牌能夠 後來居上呢？復盤美國與日本市場中，藍爵與尤妮佳兩大後發崛起的寵物食品品牌，產 品概念創新與渠道把控是核心。

美國寵物食品市場中，瑪氏與雀巢兩大巨頭佔據了接近一半的市場份額。藍爵品牌在 2002 年成立，通過專註天然糧領域的差異化路線，後發崛起，於 2018 年被通用磨坊收 購。總結藍爵品牌成功的原因，首先是創造了「天然糧」這一產品概念創新，並專註於 這一細分品類，持續升級產品；其二則是十分重視營銷宣傳，在 2010 年之前公司利潤 一直為負，此期間投放大量費用進行品牌建設與營銷宣傳，其品牌故事與倡導天然健康 的產品定位十分契合，同時在線下組織了一批 KOL 群體進行理念傳達；第三則是對於 線下渠道的重視，公司進入 Petsmart 所有門店進行銷售。在 2015 年後進入處方糧市 場，進軍線下寵物醫療渠道銷售。

日本寵物食品市場與國內類似，在 2000 年前後，瑪氏、雀巢等海外龍頭引領日本寵物 食品市場的發展，2000 年後尤妮佳與伊納寶兩大日本本土企業後發崛起。總結尤妮佳 的成功經驗來看：首先，公司產品定位在 2008 年後得以明確，順應當時日本寵物老年 化與亞健康的趨勢，公司注重對老年與肥胖寵物領域的產品研發與推廣；其次則是依託 於集團的渠道優勢，尤妮佳集團主要產品為人用護理產品，並牢牢把控了大型商超渠道， 其寵物產品依靠集團的渠道賦能，順利進入了日本的商超賣場渠道。

進一步探討寵物食品的產品概念創新與渠道把控這兩個要素，兩者均為後發者品牌力形 成的充分條件。寵物食品的最大特點是消費者與使用者的分離，即寵物食品產品力或較 難明確證實，但可證偽（這也對品控提出高要求），產品概念的成功創新給予品牌在某 領域較為專業的品牌形象，從而與大眾品類差異化競爭。而渠道與品牌則是相輔相成， 一方面，具備服務屬性的寵物門店/寵物醫院等線下渠道是良好的引流來源，線下渠道的 產品集中度高於線上，且銷售人員能夠引導消費者的品牌認知，利於品牌力的提升；另 一方面，渠道對於品牌，最為看重其能夠給予的利潤率、價格穩定度以及產品周轉速度， 而具備較強品牌力的產品，能夠具備高溢價、穩價盤與強粘性，更易被線下渠道認可。 故而，產品概念創新與渠道把控終究是對品牌力的追求與升級。

就國內市場來看，依託於自身優質產能與產品研發能力，能夠順應市場趨勢推出創新性 產品，且能把控線下渠道的頭部國產品牌將更有可能在未來獲取更高的市場份額。 就主糧而言，除鮮糧外，海外寵物食品的產品形態（即膨化糧、烘焙糧、風乾糧、凍干 糧）已在國內市場廣泛銷售，通過產品形態較大的革新佔據更高市場份額的空間已較小， 而且就寵物食品的性質而言，較大的形態創新或讓消費者難以接受。所以，能夠通過研 發抓住市場趨勢，推出概念革新或功能性定位產品的企業更有可能脫穎而出。這需要企 業能夠具備優質的自有產能以及產品研發能力，能夠敏銳跟蹤國內市場的寵物食品消費 趨勢，另一方面，優質自有產能能夠保證產品品控的穩定。從日本市場的經驗來看，未 來寵物老齡化與亞健康這兩大細分領域或成為功能性寵物食品的破局入口。

線上渠道面臨流量碎片化趨勢的考驗，而寵物行業線下渠道具備服務屬性，呈現相對剛 性的渠道特徵，同時線下價盤相對穩定，能夠起到引流作用，能夠廣泛與深入布局線下 渠道的寵物企業未來獲得更為穩定的長期成長。儘管我國寵物門店的分散形態或難以改 變，但其背後的供應鏈體系或發生的整合趨勢值得關注，此外則是要重視寵物食品品牌 對寵物醫院渠道的切入，處方糧向日常主糧具備良好的導流效應。

自 2013-2014 年以來，電商渠道的強勢崛起對線下渠道產生的顯著的分流，但是當前線 上購物平台多樣化，2018 年後拼多多的快速成長迅速分流了對阿里系與京東兩大綜合 電商的流量，2020 年後直播電商的崛起則進一步分流了綜合電商平台的流量。線上平 台的運營需要投放大量的營銷費用，且在當前線上渠道流量特徵下，消費者難以對產品 形成粘性，正如我們之前對於瘋狂小狗的發展探討，純線上品牌或較難持續穩定地增長。 與之相比，線下渠道的流量相對集中，可以起到較好的引流作用，寵物消費則具有一定 的線下服務屬性，線下渠道已呈現剛性特徵，專業零售門店渠道近幾年比例下滑放緩， 寵物醫院渠道剛性較強，始終維持在 10%左右。

我國線下寵物門店數量龐大，且暫無全國性的大型連鎖集團（例如美國的 PetSmart、 Petco），品牌的線下運營具備一定的門檻。當前新瑞鵬集團旗下的潤合供應鏈正嘗試從 供應鏈層面整合線下寵物門店。2021 年 11 月，潤合聯合渴望、愛肯拿推出「金標店」 計劃，供應鏈體系賦能門店的同時，供應鏈品牌得以在線下推廣與銷售。或許國內寵物線下門店端的集中度難以提升，但是供應鏈體系的整合，或也將提升門店內陳列商品的 標準化與集中度。 寵物醫院具備較強的渠道剛性，就寵物食品而言，寵物醫生通常會推薦處方糧作為患有 疾病的寵物的主糧，寵物醫生的話語權通常能為處方糧品牌提供較強的品質背書。皇家 品牌深入布局我國寵物處方糧市場，一方面，皇家擁有極為全面的處方糧矩陣，另一方 面皇家通過贊助多個寵物醫師大會，參與建立國內寵物醫生的培訓體系，向國內寵物醫 療體系推廣皇家處方糧產品。

在之前的探討中，我們得到一個結論：產品概念的成功創新可以引導品牌在某個細分領 域獲得差異化優勢從而發展壯大。這導致了寵物食品多樣化程度高，每種概念與細分品 類都能滿足一類人群，那麼從行業特性來看，可能品牌集中度天然就是偏向分散的。從 寵物食品行業發展已然步入成熟期的美國與日本來看，頭部企業多採取多品牌戰略，因 此公司集中度遠高於品牌集中度，多品牌戰略可以使得集團的研發、產能與渠道產生規 模效應。未來我國頭部寵物食品企業或也通過收購方式向多品牌矩陣發展。

2021 年美國寵物食品行業來看，公司端 CR5 與 CR10 達到 73%與 78%，而品牌端 CR5 與 CR10 僅為 26%與 42%，從日本寵物食品行業來看，公司端 CR5 與 CR10 達到 66% 與 87%，而品牌端 CR5 與 CR10 僅為 38%與 52%。由於單個品牌難以獲得所有消費 者群體的認可，故而瑪氏與雀巢兩大全球頭部寵物食品公司均採用多品牌戰略，多個品 牌可以使得集團的研發、產能與渠道產生規模效應。從瑪氏與雀巢的發展歷程來看，收 併購是主要的品牌獲取方式，從零開始搭建品牌需要長時間的運維與試錯，去獲取消費 者心智。 此外，日本市場中第 6-10 名的公司市佔率為 21%，遠高於美國市場的 5%。美國的寵 物食品行業主要被雀巢、瑪氏、斯馬克爾、通用磨坊與高露潔棕欖五大全球企業把控， 而日本寵物食品行業的主要企業中，不僅有瑪氏、雀巢等全球企業，也有伊納寶、尤妮 佳等日本本土公司，而這也是未來我國寵物食品行業或形成的市場格局藍圖。

綜合以上探討，我們得出了能夠從國內寵物食品行業中脫穎而出的國貨廠商應當具備的 幾個基本要素：1、擁有優質的產能，並具備產品研發創新能力。一是確保品控底線，食 品安全問題對寵物食品品牌力幾乎是一票否決，二是自身具備產能與研發，才更有可能 推出概念革新品類，獲取差異化定位優勢；2、注重營銷與渠道鋪設，尤其是對線下渠 道的重視。一方面是通過經銷體系進入更多線下寵物門店，另一方面則可以從寵物醫院 端切入；3、踐行多品牌戰略。寵物食品產品特性決定了其品牌的天然分散，多品牌戰 略一是能覆蓋更多消費者，二是能夠使得集團的研發、產能與渠道產生規模效應。

國內頭部寵物食品企業對比：中寵股份與乖寶寵物多維領先

隨著乖寶寵物與福貝寵物於 2021 年遞交招股說明書4，若最終成功上市，主板與創業板 的寵物食品板塊將會擴充至中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物與福貝寵物四家公司。依據 上文得出的內資廠商破局路徑，以下我們將主要對四家公司國內市場的發展與布局進行 比較。

中寵、乖寶、佩蒂均成立於 2005 年前後，早期業務均為海外代工，三家公司目前長期 發展重心均轉向國內市場自有品牌業務，福貝則專註於主糧代工業務，目前主業為國內 主糧代工。回顧四家公司成立至今的發展歷程，也是老牌國產寵物食品企業普遍的成長 路徑，成立時間在 2005 年前後，大部分起家于海外代工業務。中寵與乖寶位於我國主 要的白羽雞產區山東省，佩蒂與福貝則位於外貿業發達的長三角地區。2010 年後，四 家公司均快速擴產，並先後組建了自有品牌業務，隨著 2013-2014 年電商渠道興起後國 產品牌快速發展的浪潮，中寵、乖寶與佩蒂均將公司長期發展重心轉向國內市場業務， 而得益於大量的新興寵物食品品牌的代工需求，福貝寵物的國內主糧代工業務也迎來了 快速發展。

中寵、乖寶、佩蒂與福貝近年來營收基本保持高速增長，受匯率波動與原材料影響，利 潤呈現波動中增長。其中，乖寶內銷佔比超過海外業務，中寵與佩蒂收入仍以海外業務 為主，福貝寵物營收來自於國內業務代工與自主品牌銷售。

2021 年中寵、乖寶與佩蒂營收分別為 28.8、25.8 與 12.7 億元，營收增速達到 29%、 28%與-5%，由於疫情影響佩蒂股份越南工廠的生產，2021 年營收與業績均有所下滑。 福貝寵物尚未披露 2021 年營收與業績，公司 2020 年營收達到 6.6 億元，增速達 64%。 由於國內市場競爭較為激烈，國內市場自有品牌業務對四家公司業績貢獻均較小，公司 業績受到原材料價格與匯率影響，整體呈現波動中增長。在 2021 年人民幣升值影響下， 中寵股份與佩蒂股份業績分別為 1.2 與 0.6 億元，同比下滑 14%與 48%，乖寶寵物 2021 年歸母凈利潤為 1.4 億元，同比增長 26%，福貝寵物 2020 年歸母凈利潤為 1.6 億元， 同比增長 96%。

拆分內外銷比例來看，福貝無外銷業務，其主業為國內主糧代工，其他三家公司中，乖 寶內銷比例最高，達到 52%，中寵股份與佩蒂股份內銷比例分別為 25%與 17%，中寵 與佩蒂主要的收入與利潤來源仍然是海外業務。按產品拆分營收來看，中寵、乖寶、佩 蒂與福貝乾糧 濕糧收入分別為 7.8、9.1、1.5 與 4.3 億元，該口徑下，中寵股份濕糧包 含了部分零食類濕糧，乖寶寵物濕糧則剔除了零食類濕糧，福貝寵物以乾糧為主；中寵、 乖寶與佩蒂零食收入分別為 19.8、16.3、10.8 億元，其中中寵股份零食以肉乾類為主， 佩蒂股份零食以咬膠類為主，乖寶寵物定義的零食品類包含了凍干、烘乾與風乾零食、 咬膠、潔齒骨以及濕糧類零食。

2021 年乖寶寵物內銷收入達到 13.3 億元，其次為中寵、福貝與佩蒂，對比毛利率來看， 主糧佔比較高的福貝毛利率較高，中寵與乖寶國內業務毛利率在 30%左右。就國內市場 業務來看，乖寶寵物收入規模較為突出，2021 年乖寶國內市場營收達到 13.3 億元，中 寵與佩蒂國內市場營收分別為 6.9 與 2.1 億元。在國內市場以自有品牌業務為主的三家 公司在 2021 年之前保持了營收的高速增長，2021 年受消費整體景氣影響，增速有所下 滑，中寵、乖寶與佩蒂股份 2021 年國內市場營收增速分別為 28%、28%與 6%，低於 2020 年的 57%、38%與 41%。福貝寵物尚未披露 2021 年國內市場營收情況， 2020 來看，公司國內市場營收達到 6.6 億元，營收增速達到 64%，其中代工業務營收為 3.8 億元，同比增長 70%，自主品牌業務營收 2.8 億元，同比增長 58%。對比毛利率來看， 福貝自有品牌以主糧產品為主，故毛利率較高，中寵與乖寶國內業務毛利率在 30%左 右，佩蒂國內業務毛利率較低，為 20%以下。（報告來源：未來智庫）

頭部企業擴張產能主要投向主糧品類，乖寶乾糧產品與 工藝研發領先行業

近年來，頭部企業產能大幅擴張，中寵、乖寶、佩蒂與福貝計劃產能均主要投向優質主 糧，計劃產能投放完成後，乖寶的乾糧產能與中寵的濕糧產能或領先行業。中寵股份與 佩蒂股份自上市後即募集資金進行產能擴張，其早期募資均投向公司海外業務相關的零 食、咬膠類業務。隨著對國內市場業務的拓展，2020 年後，中寵與佩蒂公司開始將寵物 食品領域的戰略發展重心轉型主糧類。中寵股份提出「聚焦國內市場，聚焦自主品牌， 聚焦主糧產品」的發展戰略；佩蒂股份則提出「自有品牌運營、國際化生產製造、全品 類產品供應和高端主糧產品」的發展戰略。2020 年中寵發行定增投向寵物乾糧與濕糧 項目，2022 年 3 月公司公告可轉債（預案）中擬募資投向寵物乾糧、濕糧與凍干項目； 佩蒂股份 2020 年發行定增與 2021 年發行可轉債投向寵物乾糧、濕糧與凍干項目。乖 寶寵物國內自有品牌麥富迪產品以主糧為主，在申請招股上市前即具備了 12.4 萬噸主 糧產能，本次 IPO 擬募資擴產 5.85 萬噸主糧產能。福貝寵物在申請招股上市前同樣是 以主糧產能為主，約 4.2 萬噸，本次 IPO 擬募資擴產 3.36 萬噸主糧產能。若目前披露 擴產計劃均到位後，預計中寵股份將具備約 12 萬噸乾糧產能、11 萬噸濕糧產能，乖寶 寵物將具備約 18 萬噸主糧產能（大部分為乾糧，少量為主糧型濕糧），佩蒂股份將具備約 9 萬噸乾糧產能、3.6 萬噸濕糧產能，福貝寵物將具備約 7.6 萬噸主糧產能。乖寶寵 物的乾糧產能與中寵股份的濕糧產能或領先於行業。

新建的高效產能需要通過優質的產品得以釋放，轉化為企業收入。從各家公司披露的在 研項目來看，乖寶寵物乾糧研發方向較為豐富與深入，已經向減肥糧、天然糧等迎合國 內寵物市場發展方向的細分領域進行研究開發。從中寵股份 2021 年報披露的研發項目 來看，目前依然側重於對零食與濕糧品類的研發，預計未來或推出新型的寵物潔齒類零 食，以及更易於流動的零食製品；乖寶寵物在招股說明書中披露了較為豐富的在研項目， 其新產品研發中包括了成貓保健品、減能量寵物食品、清潔標籤理念寵物食品（即少添 加少加工產品）、凍干生骨肉雙拼糧、低溫烘焙糧等項目，研發方向已進入天然、健康概 念寵物食品領域。此外，乖寶積極探索產品原料與成分，主要圍繞蛋白質的原料來源（研 發項目中涵蓋大豆蛋白、昆蟲蛋白等）以及蛋白含量對消化的影響。佩蒂的研發方向涵 蓋了濕糧、咬膠以及低溫烘焙乾糧，踐行其全品類發展的戰略。福貝作為國內領先的干 糧製造企業，其研發方向主要為功能型的低溫烘焙糧，包括美毛、去便臭、去淚痕等。

中寵線上線下渠道相對均衡，乖寶營銷能力較為突出

通常寵物食品的線上渠道可以拆分為直銷，即公司在天貓、京東等線上平台直接開設品 牌旗艦店，經銷模式則按與線上寵物網店、線上平台以及代運營方等主體分為不同的合 作模式。線下渠道均已經銷模式為主，主要對接線下寵物門店、寵物醫院等主體。

中寵股份注重線上與線下銷售渠道的均衡發展，若將線上直銷佔比較高的直銷渠道歸入 線上渠道，2016 年公司線上與線下比例基本呈現均衡。2016 年後公司年報未披露渠道 拆分數據，從 2020 年以來的公司內銷數據與勾股大數據披露的線上渠道銷售額增速來 看，除了 2020 年下半年線上增速大幅高於公司整體內銷增速外，公司內銷增速與線上 增速相差不大，故公司目前線上與線下渠道銷售份額或相對平衡。此外，公司於 2018 年參股瑞鵬股份（新瑞鵬前身），並與其達成深度戰略合作，未來有望藉助新瑞鵬旗下寵 物醫院渠道以及供應鏈體系進一步拓展線下市場。

乖寶旗下自主品牌麥富迪則主要面向線上渠道銷售，2021 年線上佔比達 84%。拆分其 線上渠道來看：首先，公司面對更為分散的線上流量格局，也在拓展多樣的銷售模式， 目前公司已經形成了在天貓、京東與抖音等平台開設的官方旗艦店為主，同時拓展線上 寵物店經銷、京東自營、天貓超市、代運營門店等多種銷售模式；線上銷售最易出現的 問題是價盤相對不穩，拆分乖寶線上銷售模式比例來看，公司官方旗艦店始終保持在 40% 以上的比例，官方旗艦店由公司直接進行運營，對價盤把控較為直接與穩固，與京東自 營、天貓超市與代運營模式比例迅速提升，這三種模式一般也難以出現嚴重破壞價盤穩 定的行為。公司較難管理的寵物網店經銷模式佔比已經由 2019 年的 37%下降至 2021 年的 21%。

佩蒂股份未詳細披露自身的線上與線下銷售渠道佔比，公司 40%的內銷收入直銷模式， 即在天貓、京東、拼多多等電商平台開設線上品牌旗艦店或專營店。福貝旗下自有品牌 比樂則主要通過線下經銷模式進行銷售，2021H 公司線下經銷模式佔比 68%，線上各 平台官方旗艦店銷售佔比為 27%。

乖寶與中寵在國內市場投入了大量的營銷費用，乖寶結合泛娛樂化品牌營銷、多元線上 平台推廣、聯名款產品三種營銷策略，取得較好的效果。從營銷費用來看，2021 年中寵 與乖寶投放了 2.4 億元與 3.6 億元銷售費用，其中宣傳推廣與銷售服務費用達 1.6 億元 與 2.5 億元，遠高於佩蒂股份與福貝寵物的水平。當前四家公司主要的銷售費用主要投 放於國內市場，從銷售費用/內銷自主品牌收入以及宣傳推廣與銷售服務費用/內銷自主 品牌收入兩個指標來看，中寵均高於乖寶，乖寶的營銷費用投放效率或高於中寵。就營 銷策略來看，中寵於 2021 年搭建了旗下品牌的代言人體系，頑皮品牌簽約辣目洋子成 為「頑皮小鮮女」，簽約傅首爾與冉高敏為「品牌安全官」，旗下「ZEAL」品牌簽約侯明 昊成為濕糧全球代言人；乖寶則結合採取泛娛樂化品牌營銷、多元線上平台推廣、聯名 款產品打造三種方式：1、泛娛樂化品牌營銷包含了品牌代言人、綜藝合作、影視劇集合 作、手游合作、海外真人秀代言引進等；2、多元線上平台推廣即在在天貓、京東等電商 平台，微信公眾號、微博、小紅書、Bilibili、抖音、快手等內容平台，以及 VIVO、OPPO 等手機平台，以推薦區展示、開屏廣告、信息流廣告、達人內容推廣等多種營銷方式觸 達潛在用戶。此外，公司通過與 Bilibili、小紅書、抖音、快手等平台 KOL 的內容合作， 培育品牌 KOL 矩陣，以日常廣告和新品種草的形式推廣產品；3、公司與《上新了·故 宮》、《朋友請聽好》等綜藝節目，《一條狗的使命》電影及《小森生活》手機遊戲等多個 文娛 IP 合作打造聯名款產品。

中寵與乖寶已構建多品牌矩陣雛形

目前中寵股份與乖寶寵物已構建了多品牌矩陣的雛形，均為高線品牌搭配中端全品類品 牌的模式。

中寵股份主力品牌為頑皮，目前頑皮產品線較為齊全，隨著鮮肉無谷量等優質乾糧產品 的推出，頑皮品牌由原先的濕糧與零食產品為主轉向乾糧、濕糧、零食全品類品牌；ZEAL 作為中寵旗下高端品牌，中寵將收購的巔峰代工廠 PNFZ 的濕糧產能裝入 ZEAL 體內， 於 2021 年推出 0 號主糧罐，其產品形態也逐步從風乾零食與寵物牛奶等零食品類向主 糧發展，未來或推出乾糧產品，進一步擴充產品條線。產品力與品牌力綜合決定了寵物 品牌的價格帶，具備紐西蘭高端寵物食品產能的 ZEAL 品牌未來或將成為中寵股份在高 線市場的重要布局；此外，公司旗下的領先品牌主要運營線上渠道，產品原先以主糧為 主，納入上市公司體內後，目前也擴充了貓條等濕糧零食產品線。

乖寶寵物主品牌為麥富迪，其產品線較為齊全，以貓犬主糧為主，兼具零食、濕糧等品 類，目前乖寶正培育弗列加特作為體內高端子品牌，主要定位於高端貓主糧，其成分以 鮮肉與凍干為主，原先作為麥富迪子品牌進行推廣，目前也在天貓開設了弗列加特天貓 旗艦店，未來或作為獨立高端子品牌進行推廣；此外，公司是 K9 Natural & Feline Natural （以下簡稱 K9）的國內獨家代理商，K9 以高端凍乾糧與主糧罐立足高線市場，乖寶與 其擁有共同股東 KKR，未來或在國內達成更為長期與深入的合作。 佩蒂股份旗下好適嘉作為全品類覆蓋的主品牌，目前產品線已擴展至主糧、零食與濕糧， 價格帶定位偏中端，佩蒂股份旗下爵宴與齒能品牌仍然以犬咀嚼類食品為主。 福貝當前主要業務重心在於國內市場代工，自有品牌比樂主要定位於貓犬乾糧業務，目 前產品線中含有少量零食類產品。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

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